Брендинг как перспективное направление развития рекламы

министерство  науки и образования  украины 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  курсу:

     «Международная  экономическая деятельность Украины»

     на  тему:

     «Брендинг как перспективное  направление развития рекламы». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Одесса

2005 

 

     План:

Введение                                                                                                3

Раздел  І. Суть брендинга.                                                                      6

          1.1. Процесс создания бренда.                                              6

          1.2. Управление брендом.                                                     13

          1.3. Мировой опыт брендинга.                                             17

Раздел  ІІ. Актуальные вопросы брендинга в Украине.                    21

          2.1. Необходимость брендинга в нашей стране.                21

          2.2. «Сильный и успешный бренд» для отечественного производителя.                                                                                      26

          2.3. Позиционирование бренда на украинском рынке.     30

Раздел  ІІІ. Перспективы брендинга для Украины.                           37

          3.1. Проблемы украинских брендов и возможности их позиционирования.                                                                                   37

          3.2.  Пути успешного развития украинских брендов.        43

          3.3.  Стратегия развития украинских брендов.                   47

Заключение                                                                               51

Список  использованной литературы.                                             53

 

Введение.

   “Бренд - это неосязаемая  сумма свойств  продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации  и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и  результатом их опыта  в использовании бренда”.

   Девид Огилви

     В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

     Брендинг  - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

     Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной  рекламной практике. Слишком уж много  он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

     Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

     Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

     С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

     Вместе  с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской  культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

     Загадочная  душа потребителя уже не теряется среди разнообразия иностранных  брендов. Она среди них живет. Но и за украинскими торговыми марками большое будущее. При условии развития производства и расширении ассортимента, техника торгового маркирования будет жизненно необходима. Для потребителя марка облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя – это основной инструмент для формирования долговременного преимущества для потребителей к данной марке среди конкурентов.

     В I разделе моей курсовой работы я рассмотрела понятие брендинга, методы управления и процесс создания бренда, а также мировой опыт брендинга.

     Во  ІІ разделе я уделила внимание актуальности и необходимости брендинга непосредственно в Украине. Я рассмотрела понятие «сильный и успешный бренд» для отечественного производителя, а также позиционирование бренда на украинском рынке.

     III раздел посвящен перспективам брендинга в нашей стране и его проблемам. Также я выделила будущий путь развития брендов в Украине.

 

     Раздел  І.

1.1.

     Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.¹

     Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный  бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

       Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty);

     Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для  этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

     Торговая  марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом. ²

     Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

     Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

     Создание  бренда — творческая работа, требующая  глубокого знания рынка, потребителя  и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

     Компания  Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда:³