Брендинг как перспективное направление развития рекламы

     Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

• Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
• Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

     Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют  установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

• Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
• Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

     Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

     Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

     Неологизмы (вновь созданные).

     Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

     Самым большим минусом неологизмов  является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом  может быстрее запомниться и  сразу описать товар только при  назывании его, тогда как в  неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

     Слова, которые используются в обычной речи.

     Лучшими примерами использования таких  слов являются названия, которые перекликаются  с родом занятий компании или  сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

     Обратная  сторона использования существующих слов – невозможность полного  переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

     Гибриды (аббревиатуры).

     Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

     Акронимы.

     Что такое акронимы станет понятно, как  только вспомнишь, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

     Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На выше перечисленные я обратила внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.

     Идеальное имя.

     Хочу  привести несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя  для своего продукта или компании.

• Короткое и со значением..

Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через  имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

• Отличное от других и уникальное.

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором  оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

• Связанное с реальностью.

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт 

• Устанавливает коммуникационный процесс.

У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

• Запоминающееся.

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься  и легко восприниматься

• Приятно для глаз и для ушей.

Мозг  переводит слова в звуки. Имя  товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет  дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.⁴ В таблице 1 приведены примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках.⁵ 
 
 

Таблица №1.

1.2.

     Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

     При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

     В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается  в том, что первую компанию, уже  занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

     Если  компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую  атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на украинском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel.

     Дополнительный  доход бренд может принести и  при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

     Управляя  своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует  потребностям рынка. Причин этому может  быть несколько: рынок перенасыщен  брендами и потребители не видят  особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

     Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям  приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.