Брендинг как перспективное направление развития рекламы

     Самым дорогим международным брендом 2005 года уже традиционно признана Coca-Cola. Следует отметить стабильность бренда, ведь подобный успех сопутствует Соса-Cola и в предыдущих рейтингах. Лидерство сохраняется на протяжении уже шести ежегодных Top-100. Не изменилась и первая пятерка самых дорогих брендов. В связи с этим, составители рейтинга делают вывод: американские корпорации продолжают доминировать в современном мире.

     Суммы в этой таблице, конечно же, совсем космические. В целом, эти бренды стоят около 362 млрд. долларов, а это  десятки годовых бюджетов Украины. Методика расчетов стоимости брендов  могут расходиться между собой, но порядок цифр у всех одинаковый, товарный знак серьёзной  фирмы стоит больше основных фондов.

     Можно просто констатировать, что большинство  владельцев (преимущественно отечественных) сегодня просто не понимают значимость и ценность бренда. И даже если приходит понимание, то это уже постфактум, когда этот бренд существует. В такой ситуации возникает типичная ошибка №1 – невнимательность к моментам защиты. Если вы построили дом без забора или оставили машину без сигнализации – это небезопасно, а особенно в нашей стране. Бренд могут «забрать» юридические корректно, и за рукав не поймаешь того, кто подал заявку на регистрацию имени твоего бренда. Проблемы, нуждающиеся в обсуждении в Украине, о защите брендов, в Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В США приоритет имеет та компания, которая выпускает товар, а не та, которая подала заявку. На мой взгляд, правильно делать именно так. Ими эта схема уже опробована. Они лояльны к производителям, и мобильно делают свое законодательство, в отличии от нас. 

     Своевременная регистрация слова, обозначающего  бренд, - очень важна. Но основной ошибкой, которая приводит к потерям в  современном украинском бизнесе, - это  отсутствие комплексного подхода к  формирования бренда. Многие предприниматели, регистрируя свой бренд, могут столкнуться в проблемой «двойников».

     При образовании бренда большинство  отечественных производителей считают, что лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже существующий, но слабый бренд, который исчерпал себя. Сегодня в Украине раскручивать бренд становится все дороже и труднее, и этот процесс занимает около 3-х лет, что является опасным в современных условиях хозяйствования. Это и объясняет желание купить готовый раскрученный бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена предложения и его желание покупателя сходятся, то все экспертные оценки необходимы, чтобы отшлифовать некоторые расхождения. На западном рынке регулярно происходит столкновение цены продавца с ценой покупателя. Этот инструментарий там разработан уже столетиями: рыночная цена компании,  обусловленная биржей, минус цена материальных активов – получаем цену бренда.

     Для формирования отечественными производителями  собственных брендов необходимы большие усилия и средства, чтобы  «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, которые уже давно начали рекламную обработку населения Украины. Использование западных технологий брендинга и предложенной методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательных преимуществ, мотивов осуществления покупок. Именно специфика покупательского поведения украинцев определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

• общий уровень распознавания брендов украинскими потребителями невелик, но он постоянно растет, поэтому Украина – страна, где можно достаточно быстро создать и продвинуть новый бренд;
• в последствии стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к отечественной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестных;
• у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно, продовольственных, и однозначный перевес отечественных марок продуктов питания;
• бренд в Украине в большей степени, нежели на западе, как символ «аутентичности товара»;
• для создания бренда в Украине, необходима сильная рекламная кампания в СМИ и активное использование внешней рекламы, хотя вскоре возможности влияния рекламы будут уменьшаться по причине роста недоверия потребителей;
• в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы разделено на три фактора: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сводками о стране-производителе;
• необходимо учитывать национальные традиции и особенность восприятия рекламных обращений украинским потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, нежели рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, которое привыкло к специфическому языку рекламы, конкретно для украинских потребителей важна «персонификация» бренда, т.е. использование известных особенностей для его продвижения.

2.2.

     Что же даст «сильный и успешный бренд» отечественному производителю?

• Позволит получать дополнительную прибыль.

     Нас уже не удивляет, что бутылка безалкогольного  напитка местного завода стоит в 1,5 – 2 раза дешевле, нежели бутылка  такой же ёмкости международного производителя. Мы поняли, что это  плата за популярность, качество, рекламу. И, не обращая внимания на то, что чаще всего товары местного производителя, которые стоят намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, изготовленных где-то за морями, много потребителей согласны платить цену с надбавкой (premium price), за возможность обладания желанным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хоть раз в жизни пытались добиться внимания женщины. Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу же повышаются требования. Т.е. обычный товар превращается в premium.

• Защитит производителя в процессе работы с партнерами.

      Производители, которые выпускают безликие товары, зависимы от продавца, т.к. последнему все равно, у кого из производителей покупать «средство для мытья головы». И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей, и это приведет к разрыву отношений, то на место «обиженного» сразу же придет еще пять производителей «средства». Совсем другое дело, если P&G предлагает магазину для реализации бренд Head&Shoulders. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это означает, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными затратами. Потому, что магазин заинтересован в таком товаре. Т.о., производитель может диктовать условия, на которых он будет сотрудничать с магазином.

• Упростит процедуру выбора товара потребителем.

      В настоящее время, в каждом хорошем  магазине представлено большое количество товаров. Яркие, заметные, привлекательные  флаконы, коробочки, тюбики ютятся на полках, закрывая один другого, запутывая как продавцов, так и покупателей. Упростить процедуру выбора товара, моментально указать покупателю на себя – одно из главных заданий бренда. Бренд также гарантирует покупателю качество. Тот, кто хоть один раз попробовал тот или иной бренд, в последствии не раздумывают о целесообразности покупки. «Понравилось – просто купи. В этой коробке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился в этом», - вот что говорит бренд своему покупателю.

• Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

      Т.к. большинство компаний, которые выпускают  товары массового употребления, не ограничиваются выпуском одного или  двух наименований продукции, еще одно задание, стоящее перед брендом  – указание на фирму-производителя. Покупатель, который купил какой-нибудь товар, попробовал его и удовлетворился качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в следующий раз попытается купить продукцию именного этого производителя.

• Облегчит выход производителя с новыми товарами на соседние рынки.

      Покупая гель после бритья, производства фирмы  Gilette, потребитель, как правило, не задумывается над качеством этого товара – он полностью доверяет этой фирме. Но, следует отметить, что первоначально доверие возникло в последствии позитивного опыта использования другого товара фирмы, который занимает нишу отличную от средств по уходу за кожей - бритвенных систем Gilette. Т.е. фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может, с меньшими затратами на рекламу и продвижение, выпускать продукцию в других нишах.

• Возможность делать инвестиции в будущее.

      Если  производитель выпускает напиток  «лимонад» и вкладывает деньги в  «раскрутку» товара через десять лет с удивлением обнаружит, что  плоды  его многолетнего труда  равны нулю. Т.к., ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием и за меньшую цену. Люди хотят пить не просто «колу», а именно Pepsi-колу, хотя в Америке производителей, которые выпускают «цветные» напитки – очень много. Но, если производитель создаст хороший напиток с оригинальным названием и упаковкой, то последующие вложения денег у развитие товара будет защищено. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, чего добились некоторые мировые компании, торговые марки которых у денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, нежели все материальные активы. 

• Определяет границы, в которых он существует.

      Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам «спать», для  поддержки жизнеспособности бренда во время, когда вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет руководить поведением производителя таким образом, что он (производитель) не сможет сделать с ним все, что захочет. Например, одна мощная компания (производитель алкогольных напитков) предложила владельцам торговой марки Starbucks (одна из самых популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И хотя менеджеры Starbucks не сомневались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это не был путь развития Starbucks.

• Развивает цели отрасли производства и категории товаров.

      Nike, Disney, Apple, Xerox – торговые марки, которые развили отрасли, в которых они работают. Apple не сделал переворот в компьютерном мире, вычислительные машины существовали и до появления Apple, он показал, что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более проинформированным, современным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда радость и веселье. Nike, будучи лидером рынка спортивной одежды и обуви, предложил новые подходы в работе со спортсменами. Nike первым задумался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что думаем про спортсменов мы, что будет со спортом в будущем и что,  в итоге, мы думаем про себя, когда пытаемся достичь новой вершины в своей жизни. Xerox – известная у нас в стране торговая марка, которая не просто положила начало новой генерации офисных машин, а которая дала ей имя, и такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкивать их языки говорить не «копия», а «ксерокс».

• Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

      Великие компании, которые создают великие  бренды, давно поняли, что единственным мостиком, который связывает их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции руководят большинством, если не всеми, нашими поступками. Сидя за бутылочкой пива с друзьями и обсуждая последний баскетбольный матч, подростки не думают про новые динамично подогнанные стельки или про специальный газ внутри подошв новых кроссовок Джордана. Они с увлечением обсуждают последний бросок Майкла, который принес долгожданную победу в игре с «Ютта Джаз». И все, что есть у них в голове в этот момент – мечта, надежды и желания стать таким же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.

• Становятся историей, которой никогда не будет конца.

      Бренд Microsoft – это легенда, которая ежедневно дает жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса – кумира миллионов программистов наглядно показывает, что мечту можно поймать не за хвост, а просто за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф про шестнадцатилетнего компьютерного гения, который сумел, сидя в самолете, на «коленях» создать наиболее компактный транслятор языка «Бейсик», а через 20 лет – самую могущественную компьютерную корпорацию в мире, не дающую спать многим начинающим самоучкам, и позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft.