Брендинг как перспективное направление развития рекламы

2.3.

     Начну с главного. Основным элементом в  процессе создания успешного бренда является концепция стратегического позиционирования.

     Именно  позиционирование определяет восприятие торговой марки целевой аудиторией. Основная задача позиционирования –  это, в первую очередь, трансформация  сознания потребителя с целью  придания торговой марке не просто известность, а и дифференциации от конкурирующих марок, а также придания ценности в глазах покупателей.

     Позиционирование  дает возможность понизить «чувствительность» потребителей к цене, предложить рынку  более дорогой товар, завоевать  лояльных потребителей и получить стратегическое преимущество перед конкурентами, что является наиболее важным.

     Для того чтобы воплотить стратегию  позиционирования в жизнь, необходимо осуществить определенные стратегические ходы, которые предопределяют последующий успех бренда на рынке. Например, некорректно анализировать эффективность рекламной кампании, если она была направлена не на тех потребителей, которые могли данный товар купить, либо если рекламная кампания акцентировала внимание на таких выгодах, которые не имеют для потребителей ценности.

     Часто приходится сталкиваться с тем, что  некоторые производители, рекламные  агентства, а нередко и бренд-консалтинговые компании сводят процесс позиционирования только лишь к выбору креативной идеи для коммуникации. Зачастую во временных рамках одной рекламной кампании не удается отследить пагубное воздействие такого подхода на жизнеспособность бренда, но в перспективе его жизненного цикла исправить подобную ошибку иногда не представляет возможности.

     На  самом деле, в процессе позиционирования необходимо принять ряд стратегических решений, полностью определяющих выведение бренда и его последующее поведение на рынке.⁹

     Рис.2.1. Последовательность стратегических решений.

Решение о выборе товарной категории

Решение о выборе модели

конкурентного поведения

Решение о выборе дифференцирующей

или паритетной модели позиционирования

Решение о выборе

критериев позиционирования

Формирование  окончательной

концепции позиционирования

     В ситуации, когда на рынке существует явно преобладающий лидер, можно  предложить 6 вариантов стратегии  конкурентного позиционирования марки  – определяющиеся как характеристиками самого лидера, так и целями и ресурсами компании:

• соперничество;
• дифференциация;
• подражание;
• дополнительная выгода;
• ниша;
• ценовой вызов.

      Соперничество – успешно обычно на растущих рынках, когда доминирование марок еще только формируется, и нет непререкаемого эталона в сознании потребителей. В противном случае необходимо подавляющее преобладание ресурсов над объектом атаки или явные недочеты доминирующей марки.

      В качестве примера на рисунке показана карта восприятия двух конкурирующих  марок на украинском рынке сока в  картонной упаковке.¹⁰

      

      Дифференцирование.

      После покупки Procter & Gamble украинской компании «Ольвия Бета», бренд Gala был существенно репозиционирован с целью снижения конкурентного давления на «родные» бренды Procter & Gamble (в случае со средствами для мытья посуды - Fairy). Средство Gala с позиции «эффективно в мытье посуды» переведено в позицию «безопасно для рук», чем дистанцировано от Fairy.¹¹

      

      Стратегия подражания обычно характерна для фланговых брендов, представляющих собой конкурентный ответ через расширение портфеля брендов. Так, после выведения компанией «Сандора» флангового бренда в низкий ценовой уровень («Садочок»), Vitmark предпринял конкурентный ответ с маркой «Соковита», позиционированной в подражание «Садочку».¹²

      

      Ценовой вызов – еще один из вариантов стратегии позиционирования.¹³

        

      Одной из причин покупки Procter & Gamble компании «Ольвия Бета», явился успех ТМ Gala (до 30% рынка против 21% у Ariel, Tide, Bonux вместе взятых). В свою очередь, успех Gala объяснялся удачным позиционированием по отношению к Tide и Ariel – по сравнительно низкой цене при визуально эквивалентном качестве.

      Зачастую  успех таких марок приводит к  тому, что они остаются на рынке даже после выполнения своей функции. Можно привести пример виртуального мобильного оператора «Джинс» (UMC-МТС), соков в «белых пакетах» (Vitmark). Причем, если «Джинс» бросил ценовой вызов («всегда дешевле»), то «белый пакет» бросал вызов в меньшей степени по натуральности (продукт Одесского консервного завода детского питания).

      Поскольку потребительские предпочтения дифференцированы в силу различных потребностей и  мотиваций, то имеют право на существование (и на объемы продаж) продукты, выбирающие для себя неосновные идеальные точки, которые отличаются от идеальных точек, покрытых лидирующими брендами. Это становится обоснованием стратегии занятия ниши.

      При реализации одного из вариантов стратегии  позиционирования по отношению к  доминирующей марке надо помнить об опасностях, с которыми можно столкнуться.¹⁴

      Таблица №2.2.

      Таким образом, можно увидеть, что в  ходе выбора стратегии позиционирования компания оказывается перед дилеммой: бороться за освоение уже сформированных в сознании потребителя критериев, пытаясь перетянуть их на свой бренд, или просто к более крупным игрокам (так называемая паритетная модель позиционирования).

      Или же формировать в сознании потребителя  новые критерии выбора, функциональные или эмоциональные (дифференцирующая модель позиционирования).

 

      Раздел  ІІІ.

3.1.

      Украинские  бренды начали расти в 1999 году и с тех пор каждый следующий год знаменуется появлением все новых торговых марок и все большим числом активно поддерживаемых в массовой коммуникации брендов. И можно утверждать, что значительная часть украинских брендов, столкнулись с реальными проблемами, набили первые шишки и уже приобрели первый бесценный опыт борьбы за место под солнцем.

      Здесь я хочу рассмотреть типичные, на мой взгляд, проблемы сегодняшних  украинских брендов и общие направления  для поиска путей их эффективного решения.

      Основной  проблемой является однотипность украинских брендов.

      Стоит один вечер посмотреть рекламные  блоки, и ты ловишь себя на мысли, что  сидишь в кинотеатре, где показывают один и тот же длинный фильм. Вроде  бы и лица меняются, но все они  какие-то одинаковые. Вроде бы и слова разные говорят, но все они об одном и том же. Редко, но встречаются рекламы, которые выбиваются необычностью, заставляя пристальнее всмотреться и вслушаться в экран, рекламы, которые требуют отклика в твоей, но их мало. Одним из наиболее частых образов является счастливая семья: все улыбаются, все рады друг другу, все заботятся друг о друге. Сплошная идиллия. 
          Поняв, что украинский потребитель очень любит детские образы, все кому не лень используют в своей коммуникации детские образы: средства бытовой химии, молочные продукты, сладкая вода, компьютеры, офисная мебель, мобильная связь и т.д. Ты не помнишь лиц; в голове остается одно ощущение семейности и семейного счастья, вызывающие умиление. Какому бренду принадлежит этот образ? Подавляющее большинство потребителей ответить не смогут.  
           Еще один абсолютно типичный образ – это красивые женщины модельного вида, у которых в жизни все получается. И здесь не играет роли, речь идет о креме для лица, о шампуне, о стиральном порошке, о микроволновой печи. Вы видите молодых ярких и преимущественно длинноногих женщин. Они полны молодости, их лица беззаботны, их макияж вызывает восхищение. «Это про какой бренд?» - «Да сложно сказать, не помню…». 
          А что это за бренд, который не существует в голове потребителей как четкий отличающийся от других образ? 
          Безликость, похожесть на других – это не просто проблема, но болезнь многих украинских брендов. Эта проблема может не беспокоить до поры до времени бренды, являющиеся явными лидерами в своих сегментах. Ну, а остальные-то как? Им что – не хочется стать сильными брендами? 
         Для того чтобы преодолеть эту проблему, нужно, чтобы у бренда был свой особенный характер. Каждый из тех, кто имеет детей, может кратко и при этом образно описать характер своего чада. Описать так, что сразу начинаешь испытывать по отношению к нему какое-то чувство. Может, нашим производителям попробовать описать свой бренд, так, как его чувствуют потребители, при помощи прилагательных. Так, чтобы можно было почувствовать его особенность, неповторимость. Боюсь, что во многих случаях производитель будет использовать вполне заурядные и общеупотребимые слова: теплый, семейный, активный, заботливый, искренний, домашний. 
        Чтобы преодолеть указанную проблему, на мой взгляд, яркий самобытный характер бренда должен минимум быть, а максимум – стоять во главе коммуникации. Мы в целом научились выделять в бренде рациональное преимущество. Но в Украине по-прежнему остро стоит проблема определения и выражения сильного эмоционального преимущества и совсем слабо решается вопрос определения интересного сильного характера бренда. 
         Украинские бренды должны стать брендами, каждый из которых имеет свой особенный характер. И не просто на бумаге, а в восприятии потребителей.

      Еще одной проблемой является так  называемая «золотая стандартизация».

      «Главная  особенность нашей продукции  – в том, что она высокого качества (или лучшее объединение качества и цены). Поэтому позиционирование нашего бренда будет «гарантированно высокое качество» - так считают большинство руководителей компании.

      На  большинстве рынков, благодаря стандартизации технологии, усилению контроля за качеством  ингредиентов и повышению исполнительской  дисциплины качество продукции становится приблизительно одинаковым. Если это уже не произошло, то произойдет в ближайшей перспективе. И то, что бренд называют «золотым стандартом», на который должен ориентироваться потребитель, превращается в стандартный набор физических свойств продукта для потребителей с вполне средним перечнем требований.

      Я думаю, что не стоит больше давить на “справжність”, “найвищу якість”, “золотую середину”… Качество не является самодостаточной характеристикой, на основе которой может сформироваться сильный бренд. Если и оперировать идеей качества, то она обязательно должна быть с каким-то оригинальным оттенком: качество, которое спасает Вашу жизнь, качество, обеспечивающее профессиональный рост, качество, помогающее Вам выделиться среди других.

      Но  лучше отказаться при создании бренда от качества как сущностной характеристики. Намного более перспективным является разработка и создание бренда, отталкиваясь от преимуществ, являющихся исключительной или почти исключительной собственностью категории продуктов, в которой существует тот или иной бренд, или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только этого бренда.

      Сила  бренда прямо пропорциональна особенности, ярко выраженности, выразительности  преимущества, которое лежит в  основе его позиционирования. При  создании бренда необходимо избегать опираться на преимущества, которые принадлежат одновременно нескольким товарным категориям. Иначе золотой стандарт обязательно обернется стандартизацией, которую уже трудно назвать золотой.

      Далее, к перечню проблем, можно отнести достижение максимальной, по мнению производителя, высоты бренда.

      На  обычном языке производители  ее формулируют так: “Вроде бы и  товар у нас хороший, и потребитель  хорошо отзывается. И имя есть, и  упаковку уже улучшили. И дистрибуция  налаживается, и продажи вроде бы идут. Но чувствую, что достиг какого-то невидимого потолка, какого-то уровня, через который не могу перепрыгнуть. Нет, то, что мы делаем, помогает улучшить продажи. Но нет ощущения прорыва. И нет уверенности, что завтра обязательно будет лучше, чем сегодня”.