МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

“Поморский государственный университет им. М.В. Ломоносова”

Северодвинский  филиал 

Факультет управления и права

Специальность 061100 (080507) – Менеджмент организации

 

ЦЕЛЬ  И НЕОБХОДИМОСТЬ  СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 
 
 
 

Курсовая  работа студентки 5 курса

заочной формы обучения

Яцива Мария Сергеевна

Научный руководитель - к.ф.н., ст. преподаватель

Петрова Елена Владимировна 
 
 
 
 
 
 
 
 

Северодвинск

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

Введение 

     Формирование  рыночной экономики вызвало живой  интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

     Задача, которую очень часто приходится решать промышленным предприятиям и торговым фирмам состоит в поиске сегментов, на которые целесообразно продвигать имеющийся продукт.

     Предприятия, обладающие производственными мощностями и освоенными технологиями изготовления конкретного продукта, хотят найти новые рынки или усилить свои позиции на традиционных сегментах. А торговые фирмы с опытом сбыта конкретного товара на отдельных сегментах стремятся захватить новые ниши рынка.

     Так же желание получить максимально возможную прибыль при ограниченных ресурсах вынуждает продавца искать множество таких покупателей, которые обеспечили бы ему достижение цели в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами.

     Такое желание продавца может быть удовлетворено. Совокупность потенциальных покупателей на рынке неоднородна. Участники рынка обладают индивидуальными особенностями. Среди множества покупателей могут найтись и такие, индивидуальные особенности которых в большей степени, чем у других покупателей, обусловливают их желание приобретать товар именно данного продавца.

     Вместе  с тем, во всей совокупности покупателей  могут быть найдены и такие  группы (сегменты), которые обладают схожими чертами. Эта схожесть проявляется  в близости значений покупательских свойств.

     В своем стремлении удержать своих  покупателей и расширить их число  продавец стремится найти способы  выявления свойств (и значения этих свойств), по которым можно выделить группы своих потенциальных покупателей. Вариантов выделения характеристических свойств покупателей и группировки покупателей по выделенным свойствам может быть очень много. Поэтому продавец сталкивается с проблемой выбора подходов к выделению сегментов (сегментированию), а затем и определению (позиционированию) методов продвижения своего товара на выделяемых сегментах.

     Из  этого вытекает актуальность данной работы.

     Целью работы является анализ теоретических и практических аспектов сегментирования рынка.

     Основные задачи данной работы: рассмотреть понятие и сущность сегментирования рынка, подходы к сегментированию, его цели и необходимость, изучить этапы сегментирования, рассмотреть на практике сегментацию рынка.

     В курсовой работе использовались материалы официального сайта фирмы КонСи (http://www.segmentation-market.ru), сайта свободной энциклопедии “Википедия” (http://ru.wikipedia.org), информационного бизнес-портала (http://market-pages.ru), а так же статьи периодических источников, специальной литературы, учебных изданий. 
 

 

1. Теоретические аспекты сегментирования.

     Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

     Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части –  сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга [10].

     Рынки состоят из покупателей, различающихся  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования  рынка.

     Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев.

     Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной [11].

     Главными доводами в пользу проведения сегментации являются:

     1. Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и т.п.)

     2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

     3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

     4. При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности  отдельных рыночных сегментов,  в результате чего достигается  высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов [7]. 
 

1.1. Подходы к сегментированию рынка.

     Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

     1. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения [6, с. 97].

     2. Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровня критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и прочее. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

     Так же существуют и два других подхода к разработке стратегии сегментирования:

     - начать с исследования сложившейся конъюнктуры на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров;

     - начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей [5, с. 324].

     У современного статистического подхода  к сегментации имеется ряд  неоспоримых достоинств перед традиционным подходом:

- результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез, выдвигаемых сегментатором.

- используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании, ровно столько может использовать в своей работе сегментатор. Это позволяет производить верификацию стратегических гипотез, а не тактических.

- качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически, о сегментах известна вся информация, требуемая для стратегического планирования.

     Следовательно, фирма стремится выделить конкретные сегменты рынка, приспосабливая свои рыночные предложения так, чтобы они соответствовали  нуждам потребителей, относящимся  к одному или нескольким сегментам рынка. Ориентируя свои товары, каналы распределения и программы  взаимодействия с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания будет эффективнее работать на рынке. 

1.2. Цели сегментации рынка

     Любая деятельность людей преследует те или  иные цели, и сегментирование рынка  в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии  освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Например, фармацевтическая фирма, взвесив свои сильные и слабые стороны, оценив возможности и угрозы внешней среды, решает вести предпринимательскую деятельность не на всех сегментах, а только на нескольких из них. Допустим, шесть сегментов, согласно общепринятой практике, следует назвать целевыми, а рынок фирмы, скомплектованный таким образом из этих сегментов, целевым рынком. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов [2, с. 285].