Цель и необходимость сегментирования рынка

2.2. Степень привлекательности полученных сегментов.

     Привлекательность    сегментов    складывается    из    следующих факторов [11]:

1.   Общий объем сегментов. 

2.   Показатель темпов роста в  год. 

3.   Доля прибыльности (в динамике  за несколько лет).

4.   Интенсивность конкуренции. 

5.   Технологические требования.

6.   Влияние инфляции.

7.   Энергоемкость. 

8.   Воздействие окружающей среды.

9.   Социальный аспект.

10.   Политический аспект.

11.   Юридический аспект.

     Кроме привлекательности сегментов при  их оценке необходимо учесть:

     1. Возможность изменения потребителями  в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

  2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.

     3. Целесообразность освоения сегмента  определяется также с точки  зрения возможностей компании, т.е.  имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

     То  есть при описании и оценке степени  привлекательности полученных сегментов  используется множество параметров. 
 

2.3. Выбор целевых рынков.

  После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какое количество сегментов фирма будет ориентироваться, т.е. выбрать целевые сегменты рынка [3, с.90].

     Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами, производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту:

- концентрация  на единственном сегменте;

- ориентация  на товарный ассортимент;

- ориентация  на группу потребителей;

- обслуживание нескольких сегментов, не связанных между собой;

- охват  всего рынка.

     В большинстве реальных случаев выбор целевого рынка может быть сформулирован только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

     Если  же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии  его охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

     Существует  и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику) [11]. 
 

2.4. Выбор стратегии охвата рынка.

     После оценки привлекательности сегментов  и определения целевых рынков компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

     Недифференцированный  маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

     Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет  поддержать на низком уровне стоимость  производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей [11].

     Дифференцированный  маркетинг – выступление в  нескольких сегментах рынка с  разработкой отдельного предложения  для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.

     Например, компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

     Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых  усилий на большой доле одного сегментаили  на нескольких субсегментах/нишах. Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, так как обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска [1, с. 81].

     Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

- числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

- ресурсами предприятия.

     Следовательно, если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

2.5. Позиционирование товара на рынке.

       Стратегию позиционирования считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение продукции на рынке определяется не только ценой и качеством, но и производительностью, дизайном, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и самой продукции, а также соотношением этих параметров. Позиция одного и того же вида товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

     Позиционирование  - расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя, обеспечение товару конкурентного положения на рынке [3, с. 95].

     Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

- укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

- вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;

- поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

     Решив, на каком сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию проникновения на это целевой сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимаются решения о собственном позиционировании. Прежде чем принимать такое важное решение, руководство должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы получены положительные ответы, можно приступать к планированию комплекса маркетинга.

     Если  решено позиционировать товар в  сегменте как изделие высокой  стоимости и высокого качества, фирма  должна: разработать товар, превосходящий  по свойствам  и качественным показателям продукцию конкурентов; подобрать ритейлеров, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов; разработать комплекс продвижения, привлекающий внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и прочее [6, с. 116].

     Позиционирование  базируется на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (низкие цены). Удачные позиции позволяют компании предложить покупателю явные причины (выгоды) покупки товара. В сегментированном рынке также важно понимать позицию, которую фирма занимает со своим предложением в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Поскольку товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок, уровень цен может быть либо высоким, либо низким по сравнению с конкурентами, качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

     Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара [8].

     Выбор конкретного рынка определяет и  круг конкурентов фирмы, и возможности  ее позиционирования. Изучив позиции  конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить  выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

     Таким образом можно сделать вывод, что сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару, дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

      

 

3. Сегментация рынка на практике

     Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.

     В настоящее время на рынке услуг существует много фирм, которые, используя различные технологии и программное обеспечение,  проводят анкетирования, сегментирования рынка, позиционирования товаров, услуг и других объектов маркетинга [9].

     Рассмотрим  несколько примеров сегментирования рынка и позиционирования товара, проведенных фирмой КонСи (разрабатывает технологии для маркетинговых исследований и выпускает аналитическое программное обеспечение для маркетологов всех специальностей).  
 

3.1. Пример сегментирования  рынка покупателей  компьютеров на основе изучения требований и пожеланий

     Перед крупным московским производителем компьютеров (по соображениям коммерческой этики название пользователя данной технологии не называется) стоит задача определить сегменты покупателей компьютеров данной марки.  В качестве исходной информации использовались анкеты, заполняемые в сети специализированных салонов и в региональных представительствах.  Вопросы задавались о социальном статусе покупателей, опыте работы с компьютерами, о задачах и целях применения компьютера, параметрах восприятия обслуживания и восприятие бренда производителя. Компания КонСи предоставила для каждого регионального представительства модуль ввода анкет. Введенные анкеты из каждого представительства передавались в головной офис по электронной почте. Аналитик в головной фирмы объединил все региональные анкеты и провел обобщенный анализ в программе КонСи - Сегментирование рынка.

     Результаты  проведенной сегментации показаны на рисунке 1. В пространстве трех главных факторов представлены 6 различных сегментов покупателей компьютеров. С помощью программы была проведена интерпретация смысла выделенных сегментов, определен профиль потребителя из каждого сегмента, определен экономический потенциал каждого сегмента [9].

     Рисунок 1.

 

     Представлены 6 сегментов в пространстве трех главных факторов - текущие потребности и импульсивность покупки, опыт и понимание сервисного обслуживания, требовательность к производителю.