Цель и необходимость сегментирования рынка

     Вторая  цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов  в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными. Предположим, что рассматриваемая раннее фармацевтическая фирма, оценив возможности и угрозы на рынке лекарств, обнаружила, что несколько сегментов (хронические больные) уже давно и прочно заняты конкурирующей фирмой, а на двух сегментах ее лекарства покупают не очень охотно, так как покупатели считают их сильно действующими, оказывающими негативные побочные воздействия на другие жизненно важные органы. Решение в этом случае такое: если у нее нет ресурсов на борьбу с конкурентами, она должна ограничить свою деятельность сегментами на этих двух сегментах.

     Третья  цель сегментирования разумна в  тех случаях, когда рынок не имеет  сложной многоаспектной структуры  по сегментам. Ее суть заключается в  том, что, если сегментов мало, фирма  должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок утюгов фирма подразделила на три сегмента по признаку уровень доходов населения: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого сегмента соответствующую ему модель утюга. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит фирме более высокий объем продаж.

     То  есть можно сделать вывод, что  основная цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса [8].

     От  того, насколько правильно выбрана  цель сегмента рынка, во многом зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе. Посредством цели реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. 

      
1.3. Необходимость сегментирования

     Существует  множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования  рынка. Но, пожалуй, главным аргументом служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментировании, увеличивают конкурентные преимущества организации. Логические построения, доказывающие бесспорность этого тезиса, просты.

     Невозможно  удовлетворить все потребности  участников рынка, на котором работают предприятия. Одновременно быть для всех хорошим им не удается. Свойства покупателей могут быть различны по своей природе и, следовательно, отличаются и потребности покупателей [4, с. 24].

     При имеющихся у организаций ресурсах можно удержать лишь ограниченный круг покупателей. Если они стремится к расширению своего бизнеса, или на их клиентов покушаются конкуренты, то они будут вынуждены действовать. Необходимо глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей. Обладая знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, можно предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей.

     Глубокие  знания потребностей определенного сегмента и особенностей покупателей, входящих в него, позволяют организациям использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров. А внимательный анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития бизнеса.

     Можно сказать, что знания, которые предприятия получают от изучения своего сегмента, - капитал и оружие в конкурентной борьбе.

     Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

     1. Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.

     2. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.

     3. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп [8].

     Для некоторых групп могут потребоваться  специальные каналы продаж.

     Для сферы услуг (в частности, для  страховых компаний) адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу (по крайней мере, при нынешнем развитии технологий) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

     Таким образом можно сделать вывод, что с одной стороны, сегментация – прием для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность. А с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

2. Этапы сегментирования рынка

     Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-анализа. Они позволят фирме создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка, в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью.

     При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число сегментов растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов [6, с. 103]. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

     1. Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

     2. Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

     3. Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, то есть сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

     4. Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

     После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное  описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов  рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при  этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования. 
 

2.1. Принципы сегментирования рынка

     Процедуру сегментирования рекомендуется  начинать с определения критериев (признаков) выделения сегментов. Этих признаков довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация).

     Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

     Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные [10].

     Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

     Сегментирование по демографическому признаку заключается  в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

     Сегментирование по поведенческому признаку заключается  в выделении групп покупателей  на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

     Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

     В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка  организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика) [5, c. 337].

     При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

     Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров).

     Сегментированию по закупочному признаку присущи  следующие переменные: организация  снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел - производственный, финансовый или другой является главным в принятии решений компании-заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

     Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым  может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам) [10].

     Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

     Таким образом можно сделать вывод, что разделять рынок на сегменты можно по различным признакам, но чаще всего компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.