Цена и ценовая политика в области маркетинга

Содержание 
 

ВВЕДЕНИЕ

1. Понятие «цена». Виды цен.

2. Методы установления  цен.

3. Анализ цен  конкурентов.

4. Влияние монополизма  на установление цены.

5. Выработка  ценовой стратегии.

6. Индекс и  корректировка цен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В  условиях  рыночной  экономики  значение  цены   огромно.   Цена определяет  структуру и  объем производства, движение  материальных  потоков, распределение товарной массы  и,  наконец,  уровень  жизни  общества.  Успех коммерческого  предприятия   определяют   следующие   составляющие:   научно обоснованная  ценовая  стратегия;  разумная  ценовая  тактика  и  правильная методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия –  второй после  товара  существенный  элемент  маркетинговой   деятельности.   Именно поэтому  разработке  ценовой  стратегии  и  цен   должно   уделяться   самое пристальное внимание со стороны руководства  любого  предприятия,  желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою  деятельность  на  рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно  отражается на  динамике  продаж  и  рентабельности. Принятие  решения  в  области  цен сопряжено с необходимостью, учитывать многочисленные  факторы,  в  частности такие, как:

     * Себестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, насчитанная  различными  способами;

     * Цена конкурентов и возможность  ее изменения;

     * Ожидаемая реакция покупателей  на возможное изменение цены;

     * Прямое и косвенное воздействие  со стороны государства на политику цен.

    Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

     * максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине  выручки от продаж;

     * максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

     * максимизации рентабельности всех  активов предприятия (то есть  отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

     * стабилизации цен, прибыльности  и рыночной позиции, то есть  доли предприятия в общем, объеме  продаж на данном товарном  рынке (эта цель может приобретать  особое значение для предприятий,  действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

     *  достижение наиболее высоких  темпов роста продаж. 

          Политика  цен  предприятия,  в  свою  очередь,  является  основой  для разработки  его  стратегии  ценообразования,  то  есть  набора  практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться  при  установлении рыночных  цен  на  конкретные  виды  продукции,  выпускаемые   предприятием.

    Активная  политика   предприятия   в   сфере   ценообразования  состоит   в установлении  цен  на  продукцию,  выпускаемую   предприятием,   на   основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут  обеспечить  реализацию продукции; объемы реализации  этой  продукции,  возможные  при  этих  ценах; объемы производства этой продукции, которые  необходимы  при  таких  объемах реализации;   средние   затраты,   которые   соответствуют   этим    объемам производства; рентабельность продукции к  затратам  и  активам  предприятия, которые могут быть достигнуты при  избранных  ценах  и  достигнутых  объемах производства.

      Активная ценовая политика может  быть признана успешной в том   случае, если  она  позволяет:  восстановить  или  улучшить  позицию  предприятия  на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или  внешнем),  а  также увеличить чистую прибыль предприятия 

1. ПОНЯТИЕ «ЦЕНА». ВИДЫ ЦЕН.

 

    Цена  — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости. Это фундаментальная экономическая категория.

    В настоящее время существует множество  различных определений понятия  цена. Можно привести следующие:

    Денежное  выражение стоимости;

    Денежное  выражение системы ценообразующих факторов;

    Инструмент  рыночной конкуренции;

    Характеристика  товара на рынке;

    Один  из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);

    Количество  денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов  купить 1 единицу товара (услуги);

    Денежное  выражение ценности товара (услуги) при обмене;

    Один  из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое  за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. 

    На  корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается  в качестве преимущественного инструмента  продаж, максимизирующего получение  прибыли. Цена оказывает влияние  на прибыль предприятия в двух направлениях:

    Прибыль = (Цена реализации - Переменные издержки) х (Объем продаж - Фиксированные издержки).

    Поскольку показатель «Цена реализации - Переменные издержки» определяет удельный вклад  в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

    · чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия.

    · чем выше объем продаж, тем большее  число поступлений удельной прибыли.

    Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

    · затраты производства;

    · состояние спроса;

    · уровень конкуренции;

    · стадию жизненного цикла товара;

    · политику поставщиков и посредников;

    · меры государственного регулирования цен.

    Затраты производства определяют себестоимость  продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить  цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать  становится все труднее.

    Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

    На  корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек.

    Цена  является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

    Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние  внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль). 

      Внутренние и внешние  факторы формирования  цены.

    В условиях рыночной экономики ценообразование  во внешней торговле, так же как  и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.

    Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие  определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

    Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние  на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

    К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

    · уровень издержек производства;

    · особенности производственного  процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

    · специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

    · доступность необходимых для  производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

    · рыночная стратегия и тактика  производителя и т. п. факторы.

    Основные  внешние факторы, влияющие на процесс  ценообразования на товар конкретного  производителя:

    · потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

    · уровень доходов покупателей;

    · потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных  доходов производителя;

    · цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

    · цены и неценовые предложения конкурентов и пр 

Виды  цен

    Система цен характеризует взаимосвязь  и взаимоотношение различных  видов цен, состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются  как конкретные цены, так и определенные их группы.

    В системе цен каждая отдельная цена и каждая группа цен находится во взаимосвязи со всеми другими ценами. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как это повлечет за собой изменения в целом ряде цен. Это обусловлено единым процессом формирования затрат на производство, взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех субъектов, действующих на рынке.

    В зависимости от признака, положенного  в основу классификации, можно рассматривать  различные классификации цен.

    По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом);  
- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам;  
- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;  
- сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);  
- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы).