Цена и ценовая политика в области маркетинга

    Метод установления цены на основе уровня текущих  цен заключается в том, что  цены устанавливаются на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются  цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

    Назначая  цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

    В данном случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Привычные цены устанавливаются на такие товары, как шоколад, чай, сок и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

    Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой "коллективную мудрость отрасли" и гарантирует справедливую норму прибыли. Кроме того, они считают, что поддержание уровня текущих цен, позволят сохранять нормальное равновесие в отрасли.

    Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками.

    При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить  конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими  его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

    В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых  ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

    Закрытые  торги, или тендеры, используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения  подрядов и т.д. Тендер представляет собой отбор поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

    Аукционный  метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе  развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существуют два приема ведения аукциона:

    - на повышение, когда в начале  устанавливается самая низкая  цена, в конце товар приобретается  по самой высокой цене;

    - на понижение (или голландский), когда в начале устанавливается самая высокая цена, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.

    Аукционный  метод позволяет быстро реализовывать  продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.

    Предприятия при установлении цен продукции  методом следования за лидером ориентируются  на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товаров повседневного спроса, бумаги, черных и цветных металлов). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", т.е. изменяют цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

    Преимущества  рыночных методов ценообразования  по сравнению с затратными объясняются  разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы  строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и, как было показано выше, являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней. Поэтому для успешной работы российских предприятий необходима консолидация усилий планово-экономических и маркетинговых служб для осуществления процесса ценообразования.

  Нормативно-параметрические  методы ценообразования

    К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранными фирмами, так и отечественными предприятиями относятся следующие методы:

    1. метод сравнения удельных показателей  товара;

    2. метод регрессивного анализа;

    3. агрегатный метод сравнения и  формирования цены;

    4. балльный способ сопоставления цен;

    5. методы экспертной оценки потребительских  достоинств товара и предложения  на этой основе уровня его  цены.

    Метод сравнения удельных показателей  используется для сравнения потребительской  ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Этот метод используется для определения и анализа цен небольших групп товаров, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

    Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые  могут использоваться в текущей  аналитической работе для проверки и обоснования ценностных отношений:

    Р1/П1 = Р2/П2 = Р3/П3= .. = Руд,

    где Р1, Р2, Р3,.. - цены соответственно товаров 1, 2, 3, ... данного параметрического ряда;

    П1, П2, П3, ... - значение главного параметра  товаров 1, 2, 3, ... в принятых единицах измерения;

    Руд - цена главного параметра данного параметрического ряда.

    Метод удельных показателей относится  к наиболее несложным методам  параметрического анализа и обоснования  цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, например таких, у которых главным  показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.

    Метод регрессивного анализа применяется  для определения технико-экономических  параметров продукции, относящейся  к конкретному параметрическому ряду, с целью построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу, описывающую зависимость цены от технико-экономических параметров изделий:

    P=f(X1X2,...,Xn),

    где Р - значение цены единицы изделия, руб.;

    (Х1, Х2, ... Хп) - технико-экономические параметры изделий.

    Метод регрессивного анализа - наиболее совершенный  из используемых нормативно-параметрических  методов - эффективен при проведении расчетов на основе применения современных  информационных технологий и систем.

    Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

    Этот  метод применяется в тех случаях, когда новая продукция состоит  из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, при этом совокупная цена продукции исчисляется как сумма цен отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых компонентов.

    Таким образом, агрегатный метод используется при формировании цен товаров, состоящих  из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной  из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная с помощью этого метода, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

    Метод экспертной оценки потребительской  ценности товара и его цены основан на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене.

    Методы  экспертной оценки, как правило, требуют  продуманной организации работы с экспертами, которая заключается:

    - в четкой постановке цели и  задач экспертной оценки, иногда  в разработке карты экспертных  выводов и оценок или анкеты  с соответствующими вопросами;

    - подборе экспертов, достаточно  компетентных в области исследуемых  объектов, независимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;

    - коллективном, групповом обсуждении  или, наоборот, в исключении непосредственного  общения между экспертами;

    - возможной поэтапности работы  экспертов, когда на последующих  этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа. Это позволяет приблизиться к более определенным выводам, разделяемым большинством экспертов, входящих в группу;

    - выборе наиболее подходящих методов  обработки выводов и предложений  экспертов;

    - четком формулировании итоговых  выводов в результате экспертной  работы.

    Нормативно-параметрические  методы ценообразования широко использовались нашими специалистами еще в период централизованной плановой экономики для разработки прейскурантов, обоснования цен новых видов продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты. Во-первых, в настоящее время формирование цен осуществляется в основном на предприятиях, в их объединениях. Во-вторых, если в условиях планового ведения хозяйства использовались главным образом производственные характеристики, и, прежде всего, себестоимость изделий, то при рыночной экономике нормативно-параметрические методы ценообразования основываются на рыночных ценах и потребительских параметрах. Эти методы служат важным инструментом для оценки позиции предприятия и его продукции на рынке по сравнению с положением конкурентов (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).

    Наиболее  эффективное применение нормативно-параметрических  методов для анализа и обоснования  цен предполагает использование  экономико-математических моделей  и многообразных способов определения цен изделий, в частности:

    - расчетных экономико-математических  методов: удельных показателей,  экспертных оценок, балльного, технической  эквивалентности, агрегатного, рациональной  функции, сложного коэффициента  качества;

    - методов математической статистики: дисперсионного, регрессивного, корреляционного, факторного анализа, методов главных компонентов, матричной регрессии и др.

    Применение  параметрических методов для  обоснования цен на изделие предполагает наличие системы справочно-информационного  обеспечения (нормативно-технической документации, основных ценообразующих параметров) а также унифицированных форм хранения и передачи информации. 
 

3. АНАЛИЗ  ЦЕН КОНКУРЕНТОВ

 

    Существенное  влияние на цену оказывает поведение  конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.