Цена и ценовая политика в области маркетинга

    Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые  возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

    Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма пользуется в качестве отправной  точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она  вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда се товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

    Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

    1. Динамика объема продаж в натуральных  и стоимостных измерителях:

• в сравнении с предыдущим годом;
• в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

    2. Изменения цен конкурентов по  различным группам товаров.

    3. Объем продаж по сниженным  ценам: определенный как процент  от общей продажи, определенный  как процент от продажи по  полным ценам.

    4. Сегмент потребителей, приобретающий  наибольшую выгоду от снижения цен.

    5. Динамика затрат на маркетинговые  исследования.

    6. Позиция потенциальных покупателей  по поводу продаваемых товаров.

    7. Неудовлетворенность предлагаемой  ценой (со стороны потребителей, со стороны торгового персонала).

    8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

    9. Количество потерянных потребителей  в сравнении с предыдущим периодом.

    Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

    Таким образом, каждая фирма должна знать  цены на продукцию конкурентов и  отличительные черты их товаров.

    Пройдя  все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. 

    4. ВЛИЯНИЕ МОНОПОЛИЗМА НА УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ 

    Монопольная цена – особый вид рыночной цены,  которая  устанавливается на уровне выше или ниже стоимости товара,  в  целях  получения  монопольного дохода  (чаще  всего  в  форме  монопольной   сверхприбыли).   Такой   доход представляет экономическую  реализацию  господства  монополистов  на  рынке, проще говоря  - это дань, которой они  облагают  других  предпринимателей  и население.  Чтобы  получить  сверхприбыль,  монополии  не  проводят  никаких улучшений в производстве товаров. Поэтому при установлении выгодных цен  для них, они утрачивают экономические стимулы к техническому и иному  прогрессу.

    В   противоположность   конкуренции,   побуждающей    к    совершенствованию производства, всякая монополия хотя бы  временно  порождает  застой  в  этом отношении.

    Монополии овладевают законами спроса и предложения, устанавливают  два вида монопольных цен. С их помощью  образуется  механизм  монополистического обогащения за счет остальной части общества.

      Так, монополистические  объединения  стремятся  сосредоточить  у  себя значительную  часть  всех  товаров  отрасли.  Это  позволяет   устанавливать монопольно высокую цену, превышающую общественно необходимые затраты  труда.

    Одновременно  они искусственно создают товарный дефицит,  ограничивая  выпуск продукции до таких пределов, чтобы спрос  на  нее  превышал  предложение.  В данном  случае,  монопольный  доход   представляет   собой   разницу   между монопольно высокой  ценой  и  стоимостью  товара  (или  равновесной  ценой).

    Естественно, что покупатели теряют часть своего нормального дохода в  пользу монополий. Обогащение монополий за счет повышенных цен –  одна  из  решающих причин инфляции.

      Монополия стремится также быть  единственным покупателем  определенного продукта. Они искусственно ограничивают  на  какое-то  время  свои  закупки, добиваясь того, чтобы предложение товаров  со  стороны  продавцов  превышало спрос со стороны  монополий.  Это  позволяет  установить  монопольно  низкую цену, уровень которой не достигает общественно – необходимых  затрат  труда.

    В данном случае монопольный доход  –  это  разница  между  стоимостью  товара (или равновесной ценой) и монопольно низкой ценой. Он  является  вычетом из нормального дохода продавцов.

    Монополия  предполагает,   что  в   отрасли   имеется   только   один производитель, который полностью контролирует объем предложения товара.  Это позволяет  ему  устанавливать  цену,  которая  принесет  максимум   прибыли. Степень использования монопольной власти в установлении цены будет  зависеть от наличия близких заменителей товара. Если товар  уникален,  то  покупатель вынужден  платить  назначенную  цену  или  отказаться  от   покупки.   Число продуктов, не имеющих заменителей,  ограничено.  К  чистой  монополии  можно отнести предоставление коммунальных услуг, компании кабельного  телевидения, телефонные компании или монополию книгоиздательства на реализацию  учебников и т.д.

      Монополии стремятся также быть  единственным  покупателем определенного продукта. Искусственно ограничивая  на  какое-то  время свои  закупки,  они добиваются того, чтобы предложение товаров ей  стороны  продавцов  превышали спрос со стороны монополий. Это  позволяет устанавливать  монопольно  низкие цены, уровень которых не достигает общественно необходимых затрат труда.  В этом случае монопольный доход представляет  разницу  между  стоимостью  (или равновесной ценой товара) и монопольно низкой  ценой.  Другими  словами,  он является   вычетом из нормального дохода продавцов.

    Именно   таким  путем  происходит   ограбление    капиталистических предпринимателей  и  мелких  товаропроизводителей  стран  Азии,   Африки   и Латинской Америки:  иностранные монополии,   закупают у них  дешевое  сырье, монополии добиваются такой   динамики цен, чтобы увеличивался  разрыв  между ценами  на   продаваемые и покупаемые товары, именуемый  «ножницей цен».

    В  нашей стране «ножницы цен» использовались в период индустриализации и  технического  перевооружения  промышленности.  Государство  устанавливало относительно  высокие  цены  на  промышленные  товары  и  низкие   цены   на сельскохозяйственную продукцию, что   нанесло большой ущерб экономике  села. Высокий  уровень  монополизации   во   всех   сферах   народного   хозяйства противодействует созданию механизма рыночного ценообразования. Это  наглядно проявилось  в  условиях  либерализации  цен,  которые  оказались  на  словах свободными, а на деле монопольными, которые вышли из-под контроля. 
 

    5. ВЫРАБОТКА ЦЕНОВОЙ  СТРАТЕГИИ 

          Проведение анализа  отрасли и состояния предприятия выявляет круг проблем, стоящих перед предприятием, и некоторый набор различных способов их решения. Чтобы стать стратегией, этот набор должен превратиться в систему: все мероприятия должны работать на долговременную цель, быть увязаны по ресурсам и времени, эффективно сочетаться и дополнять друг друга с точки зрения функциональных подразделений. Вместе с определением общей стратегии происходит разработка поддерживающих ее стратегий функциональных подразделений: производства, маркетинга и сбыта, НИОКР и т. д.

    В основе любой успешной стратегии  должно лежать создание и использование  конкурентных преимуществ. Конкретные виды конкурентных преимуществ весьма разнообразны и зависят от состояния  и возможности предприятия. Это  может быть и способность продавать  продукцию по самым низким ценам, и обеспечение наивысшего качества продукции среди конкурентов, и комплекс дополнительных услуг покупателю, и наиболее выгодное местоположение. Использование конкурентных преимуществ как основы стратегии означает, что стратегия должна не только поддерживать и защищать имеющиеся конкурентные преимущества, но и способствовать созданию новых.

    В общем виде структура стратегического  плана может быть следующей:

    1. Предположения о характере изменений  внешней среды, тенденций развития  отрасли и положения предприятия в отрасли.

    2. Стратегические цели предприятия:  миссия;

    основные  долговременные цели развития и финансовые задачи.

    3. Общая стратегия.

    4. План действий по созданию  конкурентных преимуществ.

    5. Функциональные поддерживающие  стратегии: производство; НИОКР; маркетинг и сбыт; финансы; человеческие ресурсы; другие.

    Разработанная стратегия может оказаться бесполезной  игрушкой, если предприятие не создаст  механизм ее реализации. Это отдельная  большая проблема, включающая построение адекватных стратегий организационных структур, финансирование функциональных стратегий, подбор руководителей, обладающих качествами лидера, создание корпоративной культуры, позволяющей всем сотрудникам лучше раскрыть свои качества. Необходимо отметить важнейшую особенность успешных стратегий в настоящее время их воплощение строится на основе предпринимательского подхода.

    Предпринимательскому  подходу к реализации стратегии  может быть противопоставлен технократический, широко распространенный ранее. Для  него была характерна жесткая формализация стратегического плана, утверждение его в виде документа высшим руководством, сосредоточение усилий менеджмента на выполнении узкого круга поставленных перед подразделениями задач и ответственность менеджеров за их решение. Современные стратегии основаны на понимании необходимости поощрения предприимчивости большинства сотрудников. Понимание условий существования фирмы и задач ее развития в этом случае способно обеспечить генерирование большого количества разнообразных проектов, направленных на реализацию миссии. Предпринимательская активность подразделений предприятия расширяет возможность выбора в рамках общей стратегии наиболее эффективных путей ее реализации и придает больший динамизм и силу предприятию.

    Отмечая происходящие изменения, Б. Карлоф пишет: "Менеджмент стал остерегаться применять стратегический план как инструмент стратегии. Стратегический план теперь рассматривается скорее как препятствие на пути стратегического мышления, потому что организация превращается в "заложника" решений, принимаемых где-то наверху, вместо того, чтобы обрести интеллектуальную свободу, которая так необходима для развития собственной инициативы". (Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991, с. 18.)

    По  этой причине термин "стратегический план" упоминается все реже. "Систематически используя термин "стратегический менеджмент" вместо "стратегическое планирование", многие из нас умышленно делают акцент на предпринимательском подходе, предпочитая его традиционному технократическому" (Там же, с. 19). Различия двух терминов кроются скорее в методах воплощения стратегии, чем в методах ее планирования. Как раз вопросам планирования стратегии было уделено здесь основное внимание, поэтому использование термина "стратегический план" носит функциональный характер. В новых условиях разработанная собственными силами стратегия ни в коем случае не должна стать для предприятия тем, чем были некоторое время назад утвержденные сверху пятилетние планы. Стратегия должна служить инструментом развития, и чем последовательнее предприятие работает над созданием предпринимательского климата как составной части своей корпоративной культуры, тем успешнее может быть реализована стратегия.