Формирование ассортимента организации розничной торговли в современных условиях (на материалах ОАО Дружба Трэйд )

• простой — набор товаров, состоящий из небольшого количества групп товаров, удовлетворяющих ограниченное число потребностей (например: товары повседневного спроса);
• сложный — набор товаров из большого количества групп, видов, разновидностей, удовлетворяющий разнообразные потребности (например: в универмагах);
• групповой — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков (например: молочные, хлебобулочные, обувные, одежные и др.);
• видовой — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющий аналогичные потребности (например: молоко пастеризованное, стерилизованное, сгущенное — ассортимент молока). Видовой ассортимент является составной частью группового ассортимента[6,с.271. К примеру, ассортимент молока как часть ассортимента молочных товаров;
• марочный — набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных (например: престижные марки автомобилей, обуви, духов, марочных вин и др.);
• развернутый — набор товаров, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований (например: в магазинах аудио- и видеотехники продают три-четыре группы однородных товаров (телевизоры, магнитофоны, видеомагнитофоны, имеющие большое количество товаров разных классов сложности и торговых марок);
• сопутствующий — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции (например: в обувном магазине — предметы ухода за обувью; в продовольственном магазине — мыло, спички, хозяйственные товары);

— смешанный — набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения (например: в сельских магазинах, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами).

По степени  удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности. Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя.

В зависимости от характера  потребностей ассортимент может быть:

— реальный — товар, имеющийся в конкретной 
организации изготовителя или продавца;

• прогнозируемый — ассортимент товаров, который может удовлетворить предлагаемые потребности:
• учебный ассортимент товаров, систематизированный по определенным признакам для учебных целей.

Формирование ассортимента — проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между «старыми»  и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими»  и «обычными» товарами, овеществленными  товарами, лицензиями и «ноу-хау». При  формировании ассортимента возникают  проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения  гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально  новых видов продуктов или  вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции.   Она   представляет  собой  направленное   построение   оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом  на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором  были бы учтены такие важные для  потребителя признаки товара, как  эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению  цен), а, к примеру, в оптимальном  разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов  кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов  для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик  этих продуктов в соответствие с  требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего  жизненного цикла продукта, начиная  с момента зарождения замысла  о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты[7,с.288].

1, Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая оценка  выпускаемых предприятием изделий  в том же ассортименте, что  и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций  покупателя.

4. Решение вопросов: «Какие  продукты следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности; следует  ли диверсифицировать продукцию  за счет других направлений  производства предприятия, выходящих  за рамки его сложившегося  профиля?»

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствовании существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний  (тестирование) изделий с учетом  потенциальных потребителей в  целях выяснения приемлемости  этих товаров по основным показателям.

9. Разработка специальных  рекомендаций для производственных  подразделений предприятия относительно  качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр  всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть  маркетинга. Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности — научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого  достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для  удобства производственных подразделений  предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.

Еще один важный элемент  ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Таким образом, продавец должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его  жизненным циклом. Только при таком  условии будет получена полная и  достоверная информация, позволяющая  принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать  методикой оценки положения товара на различных рынках, где предприятие  работает, а методика должна быть относительно простой.

Опыт успешных розничных предприятий  убедительно свидетельствует о  том, что проценты закупщику всё-таки нужно давать, – но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно  заинтересовать менеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли  магазина, а главное – в повышении  внимания к потребностям покупателей.

«Необходимо твердо следовать собственному плану и изменять его лишь в  том случае, если основания будут  весомыми и убедительными» – говорил  все тот же Карл фон Клаузевиц[7,с.292]. Поэтому процесс изучения спроса и формирования ассортимента – это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям. Конечно, для того, чтобы ответить на вопрос: «Кто наши сегодняшние покупатели, и кого мы хотим привлечь завтра?», необходимо исследование. Однако, слово «исследования» часто пугает владельцев магазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можно проводить методом постоянных приближений и на первом этапе использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления, узнаваемости марок. Ряд данных можно получить у производителя, но необходимо использовать и независимые источники.

Можно назвать следующие методы изучения спроса:

• оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки;
• «журнал неудовлетворенного спроса», в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве «кандидатов» в ассортимент;
• опросы существующих и потенциальных покупателей;
• наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп, и где концентрируется активность покупателей;
• фокус-группы;
• беседы с посетителями магазина;
• метод «глазами покупателя»;
• анализ маршрутов покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;
• пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов[7,с.299].

Важность наблюдения в собственном  магазине часто недооценивается. В  выходные дни и часы повышенной покупательской активности сотрудники, ответственные  за маркетинг и закупки, часто  не присутствуют на работе. При этом не только теряется бесценная информация, но и появляются проблемы с выкладкой  и непрерывным присутствием ассортимента в зале. Конечно, дни отдыха сотрудников  – это святое, но изменение графика  рабочей недели вполне возможно в  случае личной заинтересованности сотрудников, и практика успешных торговых компаний доказывает это.

Наблюдение в торговом зале должно быть не рутиной, а увлекательным  процессом, даже игрой. Поэтому закупщиков при приеме на работу рекомендуется  спрашивать, любят ли они сами ходить по магазинам, и как совершают  покупки. Таким образом проверяется  их наблюдательность, внимание к поведению  покупателей, способность выстраивать  модели воздействия. Можно и отсеять  кандидатов, внутренние убеждения которых  не позволяют им эффективно работать с покупателями («Сам я водку не пью, потому что это отрава!» или  «Обстоятельства заставили пойти  в торгаши, а так я честный  труженик, кланяться и угождать покупателям  не приучен»). На стандартный вопрос «Что бы вы улучшили в магазине?» на собеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат даже не осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышав такой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят давать бесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих и потенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. В одном из городов был пример: в микрорайоне построили четыре новых дома, но люди совершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидат заметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземных стоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случае потенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин окружают ведомственные дома, а положение на предприятии ухудшилось.