Формування і утримання конкурентних переваг на підприємстві

Інформацію, необхідну  для побудови матриці БКГ наведемо в таблиці 2.11

Таблиця 2.11

Підприємство	Частка ринку, %	Відносна частка ринку, %	Темпи зростання ринку, %
«Браво – піца»	6	0,75	5,4
«Престо»	8	1,3	15,5
«Фелічіта»	6	0,75	3,5

 

Нагадаємо, такий незначний  рівень частки ринку зумовлений значною  кількістю піцерій в м. Черкаси (25 одиниць станом на 2011 р.). За даними таблиці 2.11 побудуємо матрицю БКГ (рисунок 2.5)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.5. Матриця БКГ

На матриці зображене  розташування трьох піцерій, які  позначені:

Згідно розташованих на матриці БКГ конкуруючих підприємств, можна зробити висновок, що:

• так як піцерія «Престо» відноситься до категорії «Зірки» - це значить, що підприємство характеризується високими темпами зростання обсягів продажу, а також відно великою часткою ринку, котру має на певний період часу. Для розвитку такого підприємства, зазвичай рекомендуються стратегії розвитку, оптимізації, пріоритетного інвестуванн, тощо.
• піцерії «Браво - Піца» та «Фелічіта» відносяться до одного стратегічного поля – «Дійні корови», що характеризується низькими темпами зростання обсягів продажу (зауважимо, що в «Браво - піци» темпи зростання на порядок вищі), а також відно великою часткою ринку. Рекомендовані стратегії: стратегія підтримки, отримання максимального прибутку, тощо.

 

 

 

 

розділ 3. шляхи  вдосконалення  конкурентних переваг на пп «піцерії «браво-піца»

 

 

3.1. Формування  ефективної стратегії систематизації  та забезпечення конкурентних  переваг

 

Одним із стратегічно важливих завдань управління підприємством є забезпечення відповідності виробництва різноманітності вимог, що висуваються ринком. Коли вимог багато і вони суперечливі, виробники самостійно оцінюють відносну важливість таких параметрів як якість, ціна, швидкість постачання і гнучкість, і вимушені шукати рішення для задоволення вимог ринку. У свою чергу запити споживачів є важкореалізованими з погляду економічної вигоди для підприємства: мінімальна ціна при щонайширшому асортименті з максимальною якістю. У цих випадках підприємству доводиться не просто спеціалізувати виробництво, а вибудовувати таку модель управління і розробляти такі виробничі системи, які одночасно відповідали б різноманітним маркетинговим вимогам і при цьому зберігали б свою конкурентоспроможність. Такий підхід складає суть конкурентної стратегії підприємства.

Проведена в другому розділі роботи оцінка конкурентноспроможності об’єкта дослідження засвідчила, що на даний момент розвитку піцерія «Браво - піца» має вагомий потенціал стійкого розвитку, зумовлений наявністю значних конкурентних переваг. Але, серед своїх прямих найсильніших конкурентів, піцерія займає друге місце за конкурентною позицією на досліджуваному ринку, поступаючись піцерії «Престо». Було визначено, що основним недоліком в організації роботи підприємства є слабка маркетингова політика, яка проявляється у відсутності належної рекламної кампанія, стимулювання збуту, додаткових розважальних програм для відвідувачів.

Враховуючи слабкі сторони  підприємства разом з існуючими  загрозами, та, беручи до уваги потенційні можливості підприємства, очевидно, що для досягнення цілей підвищення якості конкурентних переваг доцільним буде проведення стратегії диференціації. Тобто, підприємству потрібно направити свою діяльність на внутрішнє зростання шляхом розширення асортименту і пропозиції нових видів страв.

Для досягнення швидкого, але довгострокового ефекту в стратегії диференціації, піцерії слід зосередитись на одному із ключових (з високою частотою замовлень) елементів меню. Так як асортимент піци в «Браво - піца» є найширшим із усіх досліджуваних піцерій (нагадаємо, в «Браво - піца» - більше 30 найменувань, в «Престо» більше 20, у «Фелічіта» і «Піца Челентано» близько 10-15 видів), то недоцільним є зосередження уваги саме на піці в рамках даної стратегії, хоча вона і являється базовим елементом закладу даного типу.

Пропозиція даної роботи направлена на продукт, який користується навіть більшим попитом ніж піца – це кава, а саме еспрессо. Піцерія «Браво - піца» має в соєму арсеналі доволі потужні на сьогоднішній день кавові машини італійської компанії La Marzocco, репутація яких є дуже високою в усьому світі. Головною перевагою La Marzocco – є наявність в пристрої двох бойлерів для підігріву (у звичайній практиці моделі інших кавових машин мають лише один бойлер). Два бойлери - гарантія стабільності потрібної температури води і пари, а також певного тиску усередині групи машини. Усі ці технічні параметри дуже важливі для приготування смачного еспрессо і інших напоїв на його основі. Без хорошої, постійної пари складно збити «правильне» молоко для капучіно, а якісний еспрессо вимагає точності в температурі води і тиску. Маючі технологію такого рівня піцерія має можливість для виготовлення унікального еспрессо за допомогою техніки «Лате-арт» - мистецтва нанесення рисунків кавою і молоком. В Черкасах даною технологією володіє лише декілька закладів: «Дом кофе» і деякі «дорогі» ресторани. Тож, в разі опанування «Лате-арт» в піцерії «Браво-піца», даний заклад має всі можливості отримати серйозну довгострокову конкурентну перевагу. Унікальність такої пропозиції можна продемонструвати на рисунку 3.1     

           

     

Рисунок 3.1. Результати технології «Лате-арт»

Для віртуозного володіння  цією технікою потрібен спеціаліст – бармен-баріста, який би мав високим професійний рівень. Для того, щоб реалізувати свої найсміливіші творчі фантазії баріста використовують або спеціальний інструментарій, шоколадний соус і какао, або малюють безпосередньо молоком, вливаючи його з молочника в чашку. Існує декілька загальновизнаних базових малюнків, наприклад, «розетта» або «квітка», а також величезна кількість варіацій на тему і абсолютно оригінальні вигадування.

Тож, для реалізації даної  пропозиції піцерії необхідно знайти такого спеціаліста на ринку праці м. Черкаси (перегляд Internet дає підстави для реального вирішення даного тактичного завдання). Заробітна плата бармена-баріста коливається в рамках від 2000 до 6500 грн./місяць (на підставі даних Internet – сайту: http://jooble.com.ua). Поспілкувавшись з власником піцерії «Браво - піца», ми дійшли висновку, що додаткові витрати в розмірі до 3500 грн./місяць можуть стати ефективним вкладенням в перспективну індивідуальну пропозицію. Адже, подане таким чином ексклюзивне горнятко кави може стати запорукою хорошого настрою і початком чудового яскравого робочого дня. Як показує досвід, страва яка здатна подарувати не лише якісний смак, але й позитивні емоції – це потужний засіб для приваблення нових споживачів.

Запропоновану стратегію  диференціації, у випадку досліджуваного закладу, слід ще доповнити функціональною забезпечуючою стратегією, а саме маркетинговою стратегією, так як саме маркетинг «Браво - піци» є  баластом в конкурентній боротьбі. Для позитивних змін даної ситуації, необхідно провести ряд заходів, направлених на вдосконалення рекламної кампанії піцерії «Браво - піца», що збільшить рівень її популярності. Вона повинна включати самі прийнятні, реальні джерела і може виглядати наступним чином: Інтернет – реклама; зовнішня реклама; друкована реклама; рекламні сувеніри, активна PR – діяльність, спрямована на створення позитивного іміджу.

Тепер обгрунтуємо вибір запропонованої програми дій. Ефективність Інтернет беззаперечна, на сьогодні це одне з самих популярних джерел, яке дає відповідь практично на будь-яке питання. Сьогодні фірми увесь наявний матеріал розміщують на своїх сайтах. Оскільки оперативність і інформативність сучасних сайтів найвища. До того ж багато споживачів вважають за краще самостійно отримувати інформацію, підбирати кухню, місце і час походу в будь-яке підприємство громадського харчування.

Сучасний світ - світ інформаційних  технологій. Сьогодні ми абсолютно  упевнено можемо говорити про зниження популярності друкованих видань, щороку ступінь їх інформативності і популярності падає.

Споживача не можна назвати  таким, що не читає, не цікавиться, тому що ту ж саму інформацію, яку він  може знайти на сторінках журналу, він  здатний отримати і з Інтернет-сторінок, або в результаті перегляду телепередач. Це зрозуміли не лише фірми, але і рекламодавці, які в більшості своїй мають Інтернет-версію, а багато хто вже відмовився від друкарської продукції і повністю переорієнтовувався на світову павутину. В зв’язку з цим пропонуємо зробити ставку на Інтернет-рекламі.

Що стосується друкарської  реклами, від неї, звичайно, не можна  відмовлятися, тому що споживачам хочеться так само погортати барвистий  журнал. Тому в пропонований комплекс заходів обов’язково включаємо друкарську продукцію.

Слід сказати декілька слів і про зовнішню рекламу, плюсом якої є велике охоплення потенційних відвідувачів піцерії і позитивний ефект від візуального сприйняття самої реклами. У рамках подачі зовнішньої реклами хотілося б порекомендувати готувати макети, робити акцент на красивих фотографіях, слоганах, що запам’ятовуються, використовувати поширену зараз рекламу на транспорті. Це поза сумнівом притягне велику кількість потенційних споживачів.

Особлива увага при  просуванні корпоративного іміджу піцерії «Браво - піца» слід приділити зв’язкам з громадськістю (PR).

PR в ресторанній справі - це функція управління, сприяюча  встановленню і підтримці спілкування,  взаєморозуміння і співпраці  між організацією і громадськістю;  допомагає керівництву бути готовим  до будь-яких змін і використовувати їх найефективніше.

Основну мету PR - компанії в піцерії можна сформулювати як сприяння підвищенню інтересу більшого числа відвідувачів до закладу, встановлення позитивного відношення і довіри гостя, тобто формування в очах громадськості позитивного іміджу, хорошої репутації і пошани до піцерії. Громадська робота в «Браво - піца» має на увазі встановлення відносин з потенційними гспоживачами, ЗМІ, партнерами, постачальниками, державними структурами, інвесторами, конкурентами, союзами і асоціаціями.

Ця робота забезпечується в довгостроковій перспективі заходами по встановленню РR. Це означає формування на довгострокову перспективу позитивного  іміджу підприємства, що включає позитивну  оцінку клієнтами і громадськістю  його значущості, престижу, репутації і популярності.

Таким чином, вдосконалення  маркетингової діяльності підприємства дозволить підвищити стійкість піцерії «Браво - піца» в умовах конкуренції, працювати згідно з маркетинговою стратегією, сформованою відповідно до ситуації і потенційними можливостями досліджуваного закладу.

Обгрунтуємо детальніше наведені пропозиції.

У рамках заходів спрямованих  на посилення позиції піцерії «Браво - піца» доцільним буде зробити нахил на рекламу. Це допоможе підвищити імідж в очах вже наявних споживачів і конкурентів, а також привабити нових споживачів. Для цього доцільно розмістити декілька банерів на найпопулярніших сайтах, які відвідують безліч людей. Принцип, по якому відбуватиметься вибір місця розташування як на спеціалізованих, так і на звичайних сайтах, - це можливість дати комбіновану рекламу, що являє собою комплексний підхід до рішення поставлених завдань. Найбільш пріоритетними сайтами для розміщення такої реклами для нашої піцерії є такі найпопулярніші сайти: www.vkontakte.ru, www.google.com.ua, www.yandex.com, www.info.ck.ua.

Підвищення ефективності рекламної діяльності фірми може бути досягнуте шляхом вдосконалення планування рекламної кампанії. Ефективне планування рекламної діяльності фірми полягає в ухваленні рішень, їх здійсненні і оцінки отриманих результатів. Керівництво повинно забезпечити ретельне планування  взаємозв’язаних елементів комплексу рекламної діяльності для отримання максимально  можливого ефекту.

Планування рекламної  кампанії не обмежується створенням рекламних повідомлень і підготовкою  програми публікацій, яка передбачає коли, де і за допомогою яких засобів  ця інформація поширюватиметься. Для  того, щоб серія рекламних повідомлень стала ефективною рекламною кампанією, необхідно провести багато інших взаємопов’язаних операцій, а також чітко побудувати етапи рекламної кампанії. Але, як відомо, жодна рекламна кампанія не може будуватися без урахування витрат на її реалізацію.

Які б не були запропоновані  дії з вдосконалення рекламно-інформаційної  діяльності піцерії, без розрахунку їх економічної ефективності важко судити про їх доцільність. Тому слід по кожному виду реклами розрахувати її вартість.

У таблиці 3.1 наведено розрахунки вартості розміщення Інтернет-реклами піцерії.

Таблиця 3.1

Вартість розміщення Інтернет – реклами

Місце розміщення	Період	Формат реклами	Вартість, грн.
www.vkontakte.ru	березень-травень 2013 р.	банер	18100
www.google.com.ua	червень - серпень  2013 р.	блок 33 х 75, справа знизу	5250
www.yandex.com	березень-травень 2013 р.	блок 33 х 75, справа зверху	7500
www.info.ck.ua.	березень-серпень 2013 р.	1) реєстрація піцерії  в каталоці; 2) публікація підприємства  на головній сторінці	1) 30;   2) 80
Всього			30960