Формування і утримання конкурентних переваг на підприємстві

Етап 1. Визначення двох конкуруючих  підприємств громадського харчування м. Черкаси:

1. Досліджуване підприємство – піцерія «Браво - піца»
2. Конкуруюче підприємство – піцерія «Престо»

Етап 2. Із всього асортименту продукції визначаємо специфічний продукт, який представляє найбільший інтерес для здійснення бенчмаркінгу. В даному випадку візьмемо фірмову піцу. Від піцерії «Браво - піца» - це буде фірмова піца «Браво», від «Престо» - піца «Престо».

Етап 3. Виділимо основні  співставні характеристики, які, з точки  зору бенчмаркінгу конкурентоздатності, являються визначальними. Нехай  це будуть наступні характеристики:

1. якість піци;
2. презентація продукту;
3. ціна;
4. рекламна кампанія;
5. смакові якості;
6. можливість зміни/добавки певних інгрідієнтів;
7. альтернативність в розмірі;
8. частота замовлень.

Етап 4. Складемо чек-лист, в який поряд з визначеними  нами характеристиками продукта включимо бальну оцінку кожної з них. Оцінка окремих характеристик проводилась  експертним шляхом, а саме опитуванням, в якому взяло участь 15 осіб (вікова категорія – 20 – 35 років). Для бальної оцінки було обрано шкалу від 1 до 5 балів (при цьому 1 бал – це мінімальна оцінка, а 5 балів – відповідно максимальна). Підсумковий анкетний лист наведено в додатку Ж. Заповнимо чек – лист, який в нашому випадку має наступний вигляд (таблиця 2.9)

Таблиця 2.9

Чек – лист порівняльних оцінок характеристик конкурентоздатності  продукта (фірмової піци) піцерії «Браво - піца» та «Престо»

№	Найменування характеристики	Експертна оцінка (бал)
		«Браво - піца»	«Престо»
1	якість піци	4	5
2	презентація продукту	4	5
3	ціна	5	3
4	рекламна кампанія	2	5
5	смакові якості	4	5
6	можливість зміни/добавки  певних інгрідієнтів	5	4
7	альтернативність в  розмірі	5	2
8	частота замовлень	4	3
	Всього балів	33	32

 

Попередній аналіз чек  – листа показує, що піца «Браво»  випереджає піцу «Престо» на 1 бал. В  цьому випадку слід зазанчити, що відгуки групи опитуваних були здебільшого  на боці фірмової піци «Браво», обгрунтовуючи таку позицію наступним: фірмова піца «Браво» набагато дешевша (її ціна 45 грн. проти 82 грн. фірмової піци «Престо»), що дає можливість замовляти її частіше середньому споживачеві; піцу «Браво» можна замовляти в трьох варіаціях відносно розміру (маленька, середня і велика), а «Престо» можуть запропонувати базову або подвійну. А от такі елементи, як презентація, смакові якості, реклама продукту мають значніші переваги у «Престо». По сукупності характеристик фірмові піци конкуруючих підприємств за конкурентоздатністю є майме рівнозначними.

Етап 5. Здійснимо бенчмаркінг  конкурентоздатності, побудувавши  «павутинку», яка складається з концентричних кіл, розділених на рівні сектори з променями, що виходять із-середини, кількість яких відповідає характеристикам, наведеним в чек-листі. На кожен такий промінь наноситься шкала від 0 до 5. Позначивши кожен промінь відповідною характеристикою, нанесемо на нього точки, які за значенням відповідають оцінним балам, проставлених в чек-листі. Поступово з’єднавши точки, отримаємо багатокутники по кожному продукту – «паутинку» (рисунок 2.3)

 

Рисунок 2.3. Бенчмаркінгова «павутинка» конкурентоздатності фірмової піци піцерії «Браво - піца» та «Престо»

Етап 6. Розрахуємо площу  фігур, які утворилися в результаті з’єднання значень критеріїв, для більш глибокого аналізу конкурентоздатності:

Площа кожної з утворених  фігур являє собою площу багатокутника, яка визначається як сума площ трикутників. Площа трикутника визначається за формулою:

                                              

                                             (2.1)

Визначимо площі восьми трикутників для фірмової піци піцерії  «Браво - піца»:

S₁ = 3,53 умовних квадратних одиниць;

S₂ = 2,83 умовних квадратних одиниць;

S₃ = 8,84 умовних квадратних одиниць;

S₄ = 8,84 умовних квадратних одиниць;

S₅ = 7,07 умовних квадратних одиниць;

S₆ = 5,66 умовних квадратних одиниць;

S₇ = 5,66 умовних квадратних одиниць;

S₈ = 7,07 умовних квадратних одиниць.

Таким чином, загальна площа  рівна: S_{піца «Браво»} = 47,73 умовних квадратних одиниць.

Визначимо площі восьми трикутників для фірмової піци піцерії  «Престо»:

S₁ = 5,30 умовних квадратних одиниць;

S₂ = 8,84 умовних квадратних одиниць;

S₃ = 7,07 умовних квадратних одиниць;

S₄ = 2,83 умовних квадратних одиниць;

S₅ = 2,12 умовних квадратних одиниць;

S₆ = 5,30 умовних квадратних одиниць;

S₇ = 5,30 умовних квадратних одиниць;

S₈ = 8,84 умовних квадратних одиниць.

Таким чином, загальна площа  рівна: S_{піца «Престо»} = 45,61 умовних квадратних одиниць.

Знайдемо відношення площі фігури «Браво - піца» до площі  фігури «Престо»: 47,73/45,61 = 1,05 = 105%

Результат дозволяє зробити  висновок, що фірмова піца «Браво» перевищує за досліджуваними параметрами фірмову піцу «Престо» на 5%.

Етап 7. Розрахуємо площу  всього кола і приймемо цей показник за значення всього ринку громадського харчування:

S_кола = πR² = 3,14 * 25 = 78,5 умовних квадратних одиниць.

Знайдемо відношення площі фігури «Браво - піца» до площі  кола:

47,73 / 78,5 = 0,61 = 61%

Визначимо також відношення площі фігури «Престо» до площі кола:

45,61 / 78,5 = 0,58 = 58%

Таким чином, на основі проведеного  бенчмаркінгу конкурентноздатності аналогічних продуктів піцерій «Браво - піца» і «Престо», можна зробити висновок, що фірмова пропозиція «Браво - піци» має більш конкурентних переваг відносно «Престо» і основним напрямком формування конкурентної стратегії для досягення максимальної конкурентноспроможності повинно стати покращення досліджуваних параметрів на 39% (100% - 61%), а для піцерії «Престо» - на 42% (100% - 58%).

Для об’єктивнішої та більш комплексної оцінки проведемо  бенчмаркінг конкурентоздатності  підприємств – основних конкурентів  піцерії «Браво – піца». Алгоритм проведення оцінки використаємо такий, як і в попередньому варіанті аналізу конкурентоздатності фірмової піци. Однак, в даному випадку візьмемо до уваги всі чотири піцерії і для проставлення бальної оцінки скористаємось порівняльною характеристикою факторів впливу на формування конкурентоспроможності підприємств, наведеною в таблиці 2.4. З наведеного переліку, відберемо основні 8 порівняльних характеристик, які, на нашу думку, мають найбільше значення з погляду конкурентної переваги.

Заповнимо чек – лист, який в нашому випадку має наступний  вигляд (таблиця 2.10)

Таблиця 2.10

Чек – лист порівняльних оцінок характеристик конкурентоздатності  підприємств «Браво - піца», «Фелічіта», «Піца Челентано» та «Престо»

№	Найменування характеристики	Експертна оцінка (бал)
		«Браво - піца»	«Престо»	«Фелічіта»	«Піца Челентано»
1	Якість	5	5	4	4
2	Місцезнаходження	4	5	4	3
3	Рівень цін	4	4	4	5
4	Асортимент піци	5	4	3	3
5	Додаткові послуги	4	5	0	2
6	Обслуговування	5	5	4	4
7	Час очікування замовлення піци	5	5	3	4
8	Наявність інформації в  мережі Internet	1	5	1	4
	Всього балів	33	38	23	29

 

Згідно результатів  чек – листа порівняльних оцінок характеристик конкурентоздатності  оцінюваних підприємств, можна зробити  всиновок, що перше місце в рейтингу конкурентноздатності займає піцерія «Престо», «Браво - піца» займає тверде друге місце, уступаючи своєму головному конкуренту позицію в 5 балів. Третє місце за піцерією «Піца Челентано», четверте – «Фелічіта».

Подубуємо «павутинку» бенчмаркінгу для досліджуваних підприємств (рисунок 2.4)

 

Рисунок 2.4. Бенчмаркінгова «павутинка» конкурентоздатності підприємств громадського харчування

 

Розрахуємо площу фігур, які утворилися в результаті з’єднання  значень критеріїв, для більш  глибокого аналізу конкурентоздатності:

S_{«Браво - піца»} = S₁ + S₂ + S₃ + S₄ + S₅ + S₆ + S₇ + S₈ =

= 7,07+7,07+7,07+8,84+1,77+1,77+7,07+5,66 = 46,31 умовних квадратних одиниць.

S_{«Престо»} = S₁ + S₂ + S₃ + S₄ + S₅ + S₆ + S₇ + S₈ =

= 5,66+7,07+8,84+8,84+8,84+8,84+8,84+7,07=63,99 умовних квадратних одиниць.

S_{«Фелічіта»} =S₁ + S₂ + S₃ + S₄ + S₅ + S₆ + S₇ + S₈ =

= 4,24+4,24+1,06+1,41+5,66+5,66=22,27 умовних  квадратних одиниць.

S_{«Піца Челентано»} = S₁ + S₂ + S₃ + S₄ + S₅ + S₆ + S₇ + S₈ =

= 5,30+2,12+2,83+5,66+5,66+5,66+4,24+5,30=36,77 умовних квадратних одиниць.

Знайдемо відношення площі фігури «Браво - піца» до площі фігури «Престо»: 46,31/63,99 = 0,72 = 72%

Результат дозволяє зробити  висновок, що піцерія «Браво-піца» відстає за досліджуваними параметрами від «Престо» на 28% (100%-72%).

Знайдемо відношення площі фігури «Браво - піца» до площі  фігури «Фелічіта»: 46,31/22,27 = 2,08 = 208 %, що свідчить про те, що «Браво» перевищує за досліджуваними параметрами «Фелічіту» на 108%.

Знайдемо відношення площі фігури «Браво - піца» до площі  фігури «Піца Челентано»: 46,31/36,77 = 1,26 = 126%, що засвідчує перевагу досліджуваного підприємства відносно «Піци Челентано» на 26%.

Розрахуємо площу всього кола і приймемо цей показник за значення всього ринку громадського харчування:

S_кола = πR² = 3,14 * 25 = 78,5 умовних квадратних одиниць.

Знайдемо відношення площі фігури «Браво - піца» до площі кола:

46,31/78,5 = 0,59 = 59%

Визначимо також відношення площі фігури «Престо» до площі кола:

63,99/78,5 = 0,81 = 81%

Визначимо також відношення площі фігури «Фелічіта» до площі  кола:

22,27/78,5 = 0,28 = 28%

Визначимо також відношення площі фігури «Піца Челентано» до площі кола: 36,77/78,5 = 0,47 = 47%.

Таким чином, на основі проведеного  бенчмаркінгу конкурентноздатності досліджуваних  конкурентів -  піцерій, можна зробити  висновок, що лідируючу позицію в  даній конкурентній боротьбі займає піцерія «Престо», якій для максимізації свої конкурентних позицій потрібно покращити свої потенційні можливості на 19% (100%-81%), піцерії «Браво - піца» - на 41%, (100% - 59%), «Піца Челентано» - на 53% (100% - 47%), і «Фелічіта» - на 72% (100% - 28%).

Також в даному розділі роботи доцільно провести аналіз конкурентноспроможності досліджуваної піцерії за допомогою однієї із стратегічних матречних методик. Скористаємось методом запропонованим Бостонською консультативною групою (БКГ), який є широко відомим і відносно легким в застосуванні. Матриця БКГ побудована за принципом системи координат: по вертикалі – темпи росту місткості ринку, що розміщуються по рядках матриці у лінійному масштабі; по горизонталі, тобто по стовпцях матриці – в логарифмічному масштабі відкладається відносна частка виробника продукції на ринку. Найбільш конкурентноздатними вважаються підприємства, що займають значну частку на швидко зростаючому ринку [1, с. 344].