Имидж и репутация организации

Содержание

Введение…………………………………………………………………...………5

1. Теоретические основы управления имиджем и репутацией организации
0. 1.1 Понятие имиджа и репутации организации…………………………….7
0. 1.2 Структура корпоративного имиджа……………………………………17
0. 1.3 Создание и поддержание имиджа коммерческой организации как управленческая проблема……………………………………………………….19
2. Анализ корпоративного имиджа организации на примере компании «Исмагил»
0. 2.1 Общая характеристика компании «Исмагил»…………………...…......22
0. 2.2 Анализ элементов корпоративного имиджа…………………………....24
0. 2.3 Анализ источников информации об имидже…………………………...26
3. Совершенствование имиджа компании «Исмагил»

 

3.1 Совершенствование фирменного стиля………………………………..28

3.2 Программа активизации недооцененных источников информации…33

Заключение………………………………………………………………………35

Список литературы………………………………………………………………36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями она общается с помощью рекламы других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, "имиджа".

 

Имидж корпорации, как  внутри, так и вне организации, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Это впечатление стимулирует клиентов к покупке товаров у определенных фирм, а не у других. Имидж может привлекать, например, студентов к определенным колледжам и университетам, а не к другим.

 

Важной ответственной  задачей для каждой организации  является создание репутации предприятия  высокого качества обслуживания. Никакая  реклама, какой бы изощренной она  ни была, не может изменить того имиджа, который в действительности складывается у потребителя в результате его общения с персоналом в процессе обслуживания. Росту популярности предприятия способствует его качественная работа.

 

Внешний имидж - это то представление о фирме, которое  складывается у обывателя при  просмотре рекламы на ТВ и в газетах. Внутренний же имидж - это как бы имидж для внутреннего пользования, определяющийся состоянием дел на предприятии. Безусловно, должно быть соответствие внутреннего и внешнего имиджа, ибо если реклама гласит о высоком качестве продукции, а сотрудники знают, что производят - то они не бог весть что, а начальство занято только соблюдением внешнего имиджа, то ничего путного из этого не получится. Прежде всего, это заметит потребитель, и за фирмой закрепится репутация мошенника и надувателя. А изменить такое мнение не просто, здесь уже не обойтись красивыми обещаниями.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы  является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование  и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Цель курсовой работы – разработка концепции создания и поддержания имиджа и репутации предприятия.

Выполнение курсовой работы предполагает решение следующих задач:

1)изучить теоретические  аспекты формирования имиджа  организации;

2)проанализировать деятельность компании «Исмагил» по управлению имиджем;

3)разработать рекомендации  по управлению имиджем компании «Исмагил», как фактора успешной профессиональной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1Теоретические  основы управления имиджем и  репутацией организации

 

1.1Понятие имиджа  и репутации организации

 

В общественном сознании все более закрепляется представление  об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

  С развитием рыночных отношений в нашей стране большое значение приобрели репутация и имидж компании и отдельного бизнесмена. Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу. И часто клиент, принимая решение о сотрудничестве, оценивает компанию по совокупности имеющейся о ней информации, не проводя четкой границы между этими двумя характеристиками.

В повседневной жизни  мы также часто используем эти  понятия как синонимы. И в самом  деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Одно значение плавно перетекает в другое, так что не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где - с имиджем.

 

Корпоративный имидж.

 

Корпоративный имидж  имеет большое значение для всех предприятий, ведь от того, как компания заявила себя на рынке, зависит отношение к ней потребителей, средств массовой информации, правительственных и неправительственных структур, а также партнеров по бизнесу. По сути всех тех, кто косвенно или напрямую может способствовать успешному развитию бизнеса.

Именно поэтому крупные  предприятия - как "старожилы", так  и те, кто только начинает свою деятельность, постоянно изучают общественное мнение, стремясь сформировать о себе благоприятное мнение.

Согласного одному из существующих определений, корпоративный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Этот образ можно разложить на многие составляющие - внутренние корпоративные связи, внешний имидж и репутацию компании, ее взаимодействие с клиентами и много другое. Гармоничное сочетание этих компонентов гарантирует успех продвижения и утверждения компании на рынке, а также позволяет удерживать положительный корпоративный имидж.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать  реальному состоянию предприятия (организации). Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа, способствующий раскрытию возможностей корпорации. Так, В.М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения. Имидж, с точки зрения данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики.

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами . В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца.

Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания. Выявление двух источников мотивации деятельности по коррекции имиджа позволяет выделить две группы психологических функций корпоративного имиджа. Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивация принадлежности к организации ; психологическая защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа : так изменение восприятия обществом предприятия быстро отражается на отношении служащих и рабочих к себе и к фирме. Внешние функции имиджа включают: информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.); согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям . Опираясь на предложенную Г.М. Андреевой схему социальных перцептивных процессов , типологию имиджа организаций, которую дают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин , Е.Б. Перелыгина и другие авторы, корпоративный имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников, и внутренний, аудиторию которого представляют сами сотрудники предприятия (организации). Эффективный внешний имидж, однако, должен иметь высокую степень согласованности с внутренним. Проблема внутреннего имиджа в современной психологии находит свое разрешение в исследованиях различных социально-психологических явлений в коллективе, корпоративной (организационной) культуры и др. Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание , то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов , составляющих объект восприятия. Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами , соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. Это гетерогенная сфера, соединяющая в себе черты предсознательного и мифологического, детского и массового сознания с элементами научного знания и рефлексивного сознания. Содержательным уровнем обыденного сознания, по мнению Е.В. Улыбиной, являются социальные представления, составляющие предмет исследования С.Московичи. Одно из возможных направлений исследований структуры имиджа представлено И.В. Веретенниковой, которая выделяет два уровня функционирования имиджа – осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем. Необходимость направить усилия при изучении имиджа не только на поверхностные слои сознания высказывалась неоднократно. Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании имиджа предприятия может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений. Представление о функциональном характере понятия имидж, позволяет вскрыть соответствующую структуру имиджа. Рассматривая структуру имиджа в двух планах – программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы, - Е.Б. Перелыгина делает подход к его функциональной структуре. Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по нашему мнению, являются:

 

 •  Объектный  компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

 

•  Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

 

•  Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения субъекта управления) сторону.

Анализ подходов к  определению сущности, функций и  структуры имиджа дает возможность  определить корпоративный имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

Таким образом, анализ подходов в современной науке к проблеме имиджа, позволяет уточнить понятие  этого явления, определить социально-психологические  функции и мотивы деятельности по его коррекции. Корпоративный имидж - одно из средств решения внешних и внутренних проблем организации (предприятия). Особенностью имиджа как социально-психологического явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющих на создание образа организации (предприятия). Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще одно требование: предприятие должно стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа – как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» - четкого понимания того, как она должны восприниматься. Необходимо определение структуры, чьей функцией станет мониторинг имиджа предприятия у целевых аудиторий, разработка концепции коррекции имиджа (включающей «желаемый имидж» и представления о путях его формирования). Причем, эта деятельность должна осуществляться при непосредственном участии руководства организации и быть направлена не только на оптимизацию массовой коммуникации.

Как субъект управления имиджа, руководство предприятия  должны иметь возможность не только оптимизировать предъявляемую обществу информацию о себе, но и выстраивать свою повседневную деятельность так, чтобы достичь общественного доверия и поддержки.

 

О репутации.

Раньше репутация компании рассматривалась разве что с  психологической, социальной или культурологической точек зрения. Сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это – вопрос времени.

До недавнего времени  существовал единственный, так называемый "бухгалтерский" подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные горизонты деятельности компании оказались ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир.

В современном бизнесе  формула достижений стала выглядеть  так: "Стоимость компании – это  стоимость ее материальных активов  плюс (или минус) стоимость ее репутации".

Не исключено, что по-новому взглянуть на стратегии компании помогла книга Питера Дойля "Маркетинг, ориентированный на стоимость", в  которой нематериальным активам  – знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту – отводилась особая роль в формировании рыночной стоимости компании.

 

Итак, в новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:

Репутация – сумма  нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутация торговых марок и др.

Репутация – реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость.

Репутация – объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.

Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент.