Имидж предприятия

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Роль формирования имиджа……………………………..……........5

1.1. Имидж предприятия…………………………………………………......5

1.2. Этапы формирования имиджа предприятия……………………………9

1.3. Процесс формирования имиджа  гостиницы…………………………..15

Глава 2. Оценка имиджа……………………………………………………...20

2.1. Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке гостиничных услуг………………………………………………………………….………...20

2.2. Общая характеристика гостиницы «Полярная звезда» ………………..22

2.3.Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятии «Полярная звезда»…………………………………………………………………………25

Глава 3. Совершенствование имиджа……………………………………….33

3.1. Анализ существующего имиджа гостиницы

«Полярная звезда»…………………………………………………………….33

3.2. Рекомендации для формирования благоприятного имиджа

гостиницы «Полярная  звезда» ……………………………………………….36

Заключение…………………………………………………………………….41

Список использованных источников………………………………………...43

 

Введение

Имидж — это образ  организации в представлении  групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная  идентичность — это система названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность», или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

Имидж, несомненно, —  инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

Целью курсовой работы является исследование имиджа гостиничного предприятия, его планирование, формирование и продвижение. Изучение данной проблемы осуществлялось на примере деятельности одной из самых известных гостиниц города – «Полярная звезда» г. Якутск.  
В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются следующие задачи: 
• определение понятия имиджа; 
• анализ имиджа гостиницы «Полярная звезда», обеспечивающего базу последующего совершенствования имиджа гостиницы. 
Предметом исследования является имидж гостиничного предприятия в сфере гостиничного бизнеса.  
Объектом исследования является гостиница «Полярная звезда» г. Якутск. 

Глава 1. Роль формирования имиджа

1.1. Имидж предприятия

Имидж предприятия –  весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить  в качестве зрительного образа.

Разумеется, имидж предприятия - это, прежде всего представление о профиле, виде деятельности предприятия, о том, что и как делает предприятие, о качестве его товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой предприятия. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей предприятия. Но имидж предприятия – это и представление о том, каково предприятие в качестве партнера: рыночного (в отношениях  с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Но тогда имидж – это  репутация предприятия, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники предприятия, стиль их поведения, внешний облик. Поэтому следует заметить, что говорить об имидже предприятия – значит, говорить об общественном мнении о предприятии и его деятельности.

Главное в проблеме имиджа – соответствие представлений о  предприятии, его социальной среде, то есть как хотели бы предстать  в обществе его руководство и сотрудники и как реально сложился в обществе образ предприятия. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование  желаемого им имиджа своего предприятия, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если предприятие будет стараться казаться не тем, что оно есть на самом деле, или формировать имидж, радикально расходящийся с тем,  каковым хотят видеть предприятие в обществе.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать - это уяснения, кому, какой имидж предприятия нужен, чего ждут от предприятия те или иные целевые группы его социальной среды. Все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в предприятии надежного и ответственного социального партнера. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж предприятия. Он должен свидетельствовать о том, что предприятие является «дружественным», «заботливым», «порядочным», «производящим впечатление». Создание позитивного имиджа предприятия – это, прежде всего возможность убедить клиента в конкурентных преимуществах своего товара или услуг.

Имидж предприятия, по мнению исследователей этой проблемы, должен вмещать четыре следующих компонента:

• имидж товара – насколько качественные и необходимые товары оно производит;
• имидж управленческий и финансовый – эффективно ли оно управляет, стоит ли быть его акционерами;
• имидж общественный – активно ли предприятие как член общества;
• имидж предприятия как работодателя – хорошо ли оно платит, как обращается со служащими.

 Следует выделять  инвестиционную привлекательность  и экологический аспект (как самостоятельные), так как именно эти  факторы   являются  главнейшими   в последнее  время.

Формирование имиджа или образа предприятия предполагает определенную последовательность действий, которая может включать  следующие этапе. На первом этапе необходимо определить реальные характеристики предприятия, сформировав «карту реальных характеристик предприятия», выделив его  достоинства и недостатки. Далее следует определить типичный круг  потребителей. На этом этапе необходимо определить, стоит ли включать недостатки в имидж предприятия и какие достоинства должны быть выделены особо. Затем выполняется выделение достоинств, важных для типичной клиентуры. Выделяя реальные достоинства предприятия, необходимо разделить их на чисто технические характеристики и социальные черты данных сторон деятельности предприятия. И последний этап заключается в формировании  социальных характеристик предприятия. Социальные характеристики привносятся в товар общественным мнением или целенаправленной кампанией самого предприятия по продвижению товара. Например, социальными характеристиками предприятия могут быть:

• стабильность предприятия;
• образ надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и экономящего время клиента;
• чувство принадлежности к определенной социальной группе;
• забота предприятия о защите окружающей среды;
• забота предприятия о выгоде, здоровье и комфорте потребителей;
• постоянное стремление предприятия к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров;
• простота эксплуатации товаров предприятия;
• создание у потребителей с помощью товаров предприятия чувства красоты, уверенности в себе.

Таким образом, имидж предприятия – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как предприятием, так и самими потребителями характеристик предприятия.

Следовательно, предприятие  должно стремиться к тому, чтобы  его образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами предприятия.

Для достижения этой цели необходимо учитывать: реальные достоинства  предприятия; привлекательность определенных групп потребителей; отличие от образов других предприятий и легкая распознаваемость; оптимальный объем информации, легкость ее запоминания; пластичность.

Имидж предприятия зависит  от профиля деятельности предприятия, его особенности и технологии. В финансовой сфере уместен респектабельный имидж предприятия, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса.

Итак, имидж предприятия  нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Наличие у потребителя  определенного имиджа предприятия  облегчает распознавание товаров и услуг данного предприятия и, следовательно, их выбор, что приносит производителю товара и услуг достаточную прибыль.

 

Таким образом, имидж  становится важнейшим фактором конкурентоспособности  предприятия и является индикатором  его экономического успеха.

1. Для того чтобы  успешно конкурировать в современных  условиях, предприятие должно разработать  четкую стратегию формирования, закрепления и продвижения имиджа  предприятия.

2. Формирования общественного  мнения должно быть направленно на то, чтобы логотип товарной марки предприятия, торговый образ или фирменное имя ассоциировались у потребителей товаров и услуг только с позитивным имиджем предприятия. 

3. Те предприятия, которым  удается активно прорываться  к колеблющейся ключевой общественности и пропагандировать среди нее свое «лицо» (имидж), имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентной борьбы, которая ныне обострилась и принимает глобальные масштабы. 

4. Если имидж ослабляется,  предприятие очень быстро может  ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка и через какое-то время такое падение ускорится и достигнет драматических размеров.

1.2. Этапы формирования имиджа организации. 
В процессе построения имиджа очень важную роль играет понятие обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. 
Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.  
Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: 
1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка; 
2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;  
3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век"); 
4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению. 
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа. 
Исходя из вышеизложенного будет разумными проделать следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании. 
1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. 
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. 
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно): 
- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности; 
- сегментирование рынка в соответствии с планами; 
- создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании; 
- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса; 
- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; 
- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов. 
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:  
- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,  
- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво. 
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.  
В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.  
Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. 
2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.  
Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. 
Внутренний имидж компании в это время включает в себя: 
- Работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.  
- Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. - Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития. 
Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее: 
- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании; 
- постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое; 
- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.); 
- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, 
- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;  
- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д. 
3 этап: "золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу. 
Внутренний имидж компании связан с: 
- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., 
- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии); 
- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона); 
- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании), 
- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.  
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: 
- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя"; 
- начало рекламной кампании инновационных проектов компании; 
- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании; 
- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). 4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.