Оглавление 

Введение 2

Глава 1. Понятие и роль имиджа в торгово-розничном предприятии 3

Глава 2. Дизайн торгово-розничного предприятия 9

Глава 3. Оценка имиджа на примере сети кофеен «Кофе Хауз» 19

Заключение 30

Список использованной литературы 31

    Введение

 

    В современном русском языке английское слово "image" наделяется такой емкостью и многозначием, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание - вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия.

    И действительно, имидж - достаточно абстрактный  термин. Попытаемся его конкретизировать. Пожалуй, наиболее уместной в контексте  нашей работы будет следующая  формулировка: Имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-л. лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-л. в целях популяризации, рекламы и т.п.

    Имидж фирмы — это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них  образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы — это то, как она выглядит в глазах людей, или — что одно и тоже — каково о ней мнение людей.

    Успешность  развития бизнеса торгового предприятия  зависит не только от представленного  товара, но и от внешнего вида магазина, то есть от дизайна интерьера торгового  зала. Дизайн интерьера магазина позволяет  функционально использовать торговое пространство, повышает эффективность  продаж и делает торговую точку более  привлекательной для покупателей, так как привлечение покупателей  – основная задача создания дизайн проекта интерьера магазина. 
 
 

    Глава 1. Понятие и роль имиджа в торгово-розничном  предприятии

 

    Атмосфера магазина должна соответствовать его  имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о  покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать  концепцию магазина, удовлетворяющую  его потребностям.

    Специалисты розничной торговли считают, что  магазин это театр: стены и  пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары.

    В качестве примера можно привести центральный магазин «Детский мир». Секция игрушек — самая большая, она расположена в центре зала на первом этаже и имеет несколько  входов. В центре зала бесплатная детская  карусель. На горках, стеллажах, в корзинах, на полу расположено множество игрушек  разных стран-производителей. Каждую игрушку  можно потрогать, внимательно рассмотреть. На экранах телевизоров, установленных  в зале, показываются механические игрушки, играющие дети. Под потолком летает «Баба-Яга» на вертолете. В зале звучат «детские» мелодии. Всюду  царит атмосфера детского праздника. Надо быть очень решительным родителем, чтобы, придя с ребенком в этот магазин, суметь увести его с первого  этажа и не купить какую-либо игрушку.

    Лучшие  места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и  т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому  мужские товары более целесообразно  размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных  отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать  в передней части магазина, чтобы  они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

    Что касается размещения товаров, то это  могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается  весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное  внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель  может взять товар в руки, посмотреть.

    На  выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли имидж магазина — например, все  размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство  упорядоченности;

    Существуют  следующие методы представления  товара в магазине- идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования.

    Очень важно, чтобы магазин сформировал  в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к  наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей;

    Каждый  показатель должен быть конкретизирован  в каждом конкретном случае, но следует  помнить, что формирование имиджа требует  длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

    Имидж розничного предприятия должен разрабатываться  с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

    Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь  изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

    Атрибутами  имиджа, т.е. его необходимыми и существенными признаками в глазах различных групп влияния, эффективно выступают характеристики, формируемые на основе отдельных  составляющих и направлений  маркетинговой деятельности,  прежде всего,  инструментов комплекса маркетинга, таких как: продукт – «магазин с самым широким/специальным ассортиментом товаров»; цена – «магазин с доступными /самыми низкими ценами»; каналы сбыта – «магазин с разными форматами торговли или магазин, торгующий по предварительным заказам»; коммуникации – «магазин с запоминающимся рекламным слоганом, витриной, Интернет сайтом» и т.п. Другим средством создания атрибутов имиджа торгового предприятия является его деятельность по обслуживанию потребителей (предоставление разнообразных и/или дополнительных услуг, оказание помощи в решении их проблем, простота замены дефектного или непонравившегося потребителю товара и т.п.).

    Перечисленные выше атрибуты имиджа торгового предприятия оцениваются главным образом потребителями. Партнеры по бизнесу и конкуренты оценивают атрибуты имиджа,  формируемые другими составляющими маркетинговой деятельности: проводимыми маркетинговыми исследованиями, хорошим знанием своего рынка, качеством стратегического  маркетингового анализа  и т.п.   

    На  рис. 1  приводится графическое представление  различных атрибутов имиджа торгового  предприятия.  На создание положительного имиджа торгового предприятия сильное влияние  также оказывают размещение товаров и оборудования, оформление витрин и интерьера магазина, правильное использование  освещения, цвета, регулирование покупательских потоков и другие средства, входящие в понятие мерчендайзинга. Эффективное использование мерчендайзинга  способствует восприятию потребителями различных атрибутов, связанных с маркетинговой деятельностью. Представляется, что корпоративный имидж,  имидж различных составляющих  производственно-хозяйственной деятельности, включая маркетинг, может иметь различные оценки. Например, организация, имеющая высокий корпоративный имидж, может иметь низкий маркетинговый имидж и наоборот.

    В немалой степени  стабильному коммерческому  успеху торгового  предприятия способствует его позитивный имидж. 
 
 

    

    

      

    

      
 
 

    Рис. 1.  Взаимосвязь атрибутов имиджа, инструментов маркетинга и уровня обоснованности маркетинговых решений. 

    Имидж  торгового предприятия представляет видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает  магазин и его деятельность: качество, дизайн, известность представленных торговых  марок; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цены на продукцию, его фирменный стиль. Имидж повышает конкурентоспособность торгового предприятия на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров.

    В условиях усиления конкуренции предприятиям сложнее создавать и поддерживать свое конкурентное преимущество только лишь за счет улучшения обслуживания или снижения цен. В таких условиях первостепенное значение приобретает формирование прочных благожелательных отношений со всеми группами влияния (стейкхолдерами). Имидж торгового предприятия формируется различными группами влияния, входящими в состав его внешней и внутренней среды. Одно и то же торговое предприятие может по-разному восприниматься покупателями, партнерами, госструктурами, местной общественностью.   Анализ причин негативного корпоративного имиджа торгового предприятия выявил ошибки, допускаемые торговым предприятием в его позиционировании и отражении этого позиционирования в корпоративных коммуникациях:

• желание  иметь  единый имидж для всех сегментов потребителей;
• отсутствие коммуникационной стратегии, четко ориентированной на тех,  на кого направлена деятельность по созданию положительного имиджа;
• попытка охватить другой сегмент потребителей с помощью  тех же маркетинговых инструментов, которые использовались при создании имиджа для другого сегмента потребителей;
• несоответствие  мнения сотрудников торгового предприятия о его имидже представлениям потребителей;

    создание имиджа только на основе низкой цены,  без анализа мнения  потребителей целевых сегментов о важности ценовой политики.

    Формирование  имиджа происходит в  течение длительного  времени, но в случае кризиса, он может  сильно пострадать. Поэтому нужно  постоянно следить  за  текущим состоянием имиджа, чтобы вовремя  обнаружить изменения  в представлениях участников групп  влияния и в  атрибутах имиджа. Можно рекомендовать для получения информации об имидже  торгового предприятия изучать отношение покупателей и представителей групп влияния хотя бы два раза в год.

    Имидж находится в зоне ответственности  подразделений маркетинга торгового предприятия  и прежде всего  специалистов по связям с общественностью.  Они  осуществляют связи со средствами массовой информации, проводят пресс-конференции  и выпускают  пресс-релизы, которые также способствуют повышению имиджа.  

    Глава 2. Дизайн торгово-розничного предприятия

 

       Современной тенденцией развития магазинов розничной  торговли потребительскими товарами является их специализация. Различают три типа специализации:

       Демографическая: группы покупателей классифицируются по возрасту, полу, размеру семьи, доходу, занятиям и т. д.

       Традиционная: по ассортиментным группам.

       Наконец, так называемая специализация lifestyle. Понятие lifestyle (образ жизни, англ.) появилось на Западе в 90-е годы. Люди художественных профессий предпочитают более яркую одежду, "белым воротничкам" требуется деловая одежда. Более того, поколению X, родившемуся в 70-е годы, и поколению Y - нынешним подросткам - свойственны не только индивидуальные черты, но и одинаковые мировосприятие и образ жизни. Они предпочитают ценности и вещи свой возрастной группы и отвергают ценности старших групп. Это и есть третий тип специализации.