Имидж торгово-розничного предприятия

       Между специализацией магазина и дизайном интерьера торгового зала существует тесная взаимосвязь. Чем уже специализация, тем выше требования к дизайну. Итак, как создать дизайн специализированного  магазина?

    Понятие "дизайн" ассоциируется со словом "удобно". Хороший дизайн жилого помещения должен обеспечивать комфортные, удобные условия проживания. Технический  дизайн ориентирован на удобство реализации технологических процессов. Например, дизайн интерьера торгового зала должен обеспечивать удобные, экономически эффективные условия работы магазина. Это достигается цветовым, световым решениями, расстановкой торгового  оборудования, различными аксессуарами: вывесками, стендерами, манекенами и  даже собственной торговой маркой магазина. Самая важная составляющая дизайна - торговое оборудование, а в магазинах потребительских товаров - торговая мебель.

    Большую часть рынка торговой мебели в  отличие от рынка торгово-холодильного оборудования занимают отечественные  производители. Чтобы изготовить торговую мебель, достаточно иметь самый минимальный  набор столярных инструментов - ножовку  и дрель. Однако такой изготовленной "на коленке" торговой мебелью  можно обставить в лучшем случае небольшой сельский магазинчик или  павильон. Чтобы мебель была прочной, чувствовалась эстетика оборудования, требуются большие производственные мощности и отнюдь не меньшие нематериальные затраты. Современная торговая мебель предполагает подготовительную интеллектуальную работу квалифицированных специалистов, выполнение дизайн-проекта торгового помещения, включающего в себя и разработку дизайна торгового оборудования.

    Дизайнерский  опыт возникает не только при непосредственном выполнении проектов, но и путем  знакомства с работой других компаний, особенно зарубежных. Наталья Сергеева, коммерческий директор петербургской  фирмы "Дизайн Интерьер Ателье", отмечает, что развитие интерьера торговых залов магазинов в России не идет поступательно. "И мы, - говорит  она, - и наши клиенты имеют возможность  ознакомиться с существующими решениями  за рубежом и использовать полученный опыт, адаптируя его к российским условиям".

    "Мы  используем в работе итальянские,  немецкие и даже скандинавские  каталоги оборудования. Но все  же чаще - итальянские прототипы", -рассказывает Елена Исполатова, компания "Сотос" (Санкт-Петербург).

    На  дизайн интерьера влияют национальные особенности торговли. "Например, европейские магазины более сегментированы, более индивидуальны, американские - рассчитаны на массового покупателя. У нас менталитет покупателя несколько  иной. Кроме этого, более распространено воровство. Климатические условия  России также влияют на дизайн - на входе в магазин нужно предусмотреть тамбур, чтобы покупатель мог очистить одежду и обувь, - поделился своим опытом генеральный директор фирмы "Красная линия" Николай Меккель. - Есть еще одна национальная 'особенность'. По сравнению с зарубежной практикой у нас мало помещений, предусмотренных для розничной торговли. Всегда встречаются какие-то колонны, несущие стены. Но, правда, именно они и дают пищу таланту дизайнера".

    Стремление  к новым знаниям, присущее отечественным  дизайнерам, является откликом на требования рынка. "Уровень подготовки клиентов определяет уровень подготовки шопфиттеров", - считает Павел Ковалев.

    Факторы успешного дизайна. Важность дизайна уже ощутили многие российские ритейлеры. Как правило, каждый новый отремонтированный магазин ориентирован на покупателей со средними доходами. Однако в этом сегменте рынка уже сейчас ощутима конкуренция среди розничных магазинов. Поэтому при разработке проекта интерьера нужно учесть следующие факторы.

    Важнейшая задача дизайна - привлечь внимание покупателя при входе в магазин. "Первое впечатление производит интерьер помещения, а не товар, - считает Елена Лохтина, коммерческий директор компании 'Панорама' (Санкт-Петербург). - Менять облик магазина нужно постоянно, стимулируя интерес покупателя". В конечном счете, вы никогда не получите еще один шанс произвести первое впечатление. Замечено также, что чаще всего при описании магазина, покупатели пользуются визуальными характеристиками - большой, чистый, красивый, просторный.

    Важную  роль выполняют цветовое и световое решения интерьера, конструктивное исполнение оборудования. "Существует мода на цветовые решения. Сейчас например, клиентам нравятся сочетания серебра и синего, развивается 'серое' направление", - рассказала об опыте фирмы "Сотос" Елена Исполатова.

    Как было замечено в одном зарубежном издании, покупатели слетаются на свет словно бабочки. В нашей стране магазины освещались достаточно примитивно, в  основном, с помощью люминесцентных светильников дневного света. Технологии освещения развиваются в настоящее  время в мире стремительно. Есть надежда, что и Россия не будет  на обочине этого процесса.

    Новые конструкционные материалы помогают создать неповторимый облик торгового  зала. "Прошло то время, когда все  торговое оборудование в нашей стране было либо из дешевого ДСП, либо из алюминиевого профиля, возникают новые формы, комбинации материалов", - говорит  коммерческий директор московской фирмы "ИРА-Торгкомплект" Александр Казаров. Например, по словам Натальи Сергеевой, "в моду входит стекло, особенно толстое - 8, 12 и даже 15 мм толщиной, это придает элегантность оборудованию, грани стекла позволяют получить замечательную игру света.

    Однако, как правило, не стоит превращать магазин в расписную шкатулку. Главным в магазине должен оставаться товар, а роль интерьера - лишь создать  необходимую атмосферу. "Для создания атмосферы в торговом зале требуется  всего лишь два-три оригинальных художественных элемента. Можно предложить световое, цветовое решение или выполнить  оригинальную строительную конструкцию", - считает Николай Меккель.

    Хороший дизайн-проект может получиться только при учете опыта торговли, накопленного заказчиком. "При проектировании торгового зала мерчендайзеры или опытные продавцы говорят нам о популярности тех или иных позиций. Например, из их практики работы известно, что 20 из 200 моделей обуви обеспечивают 80% продаж. Их нужно разместить так, чтобы покупатель видел эти модели, но в то же время его внимание привлекали и менее ходовые позиции, - советует Николай Меккель. - При большой длине помещения в линиях торговой мебели нужно создавать так называемые центры притяжения. Их роль выполняют перегородки, световые короба, применяются цветовые комбинации".

    Необходимо  учитывать требования эргономики, расположение товара должно быть удобным как для  покупателя, так и продавца. Особенно это важно, когда товар имеет  небольшие габариты, а позиций  товара много.

    Как и в любом деле, вопрос создания интерьера сопровождается решением многочисленных организационных вопросов. Часто поставщики мебели занимаются просвещением заказчиков. По словам Елены Романенковой, начальника отдела маркетинга компании "Поливер", "даже, если владелец знает, как ему кажется, чего он хочет, он не учитывает ряд факторов: месторасположение магазина, его тип, демографические характеристики посетителей и т. д. К тому же, в ходе работы над дизайн-проектом возникают и решаются еще многие проблемы, о существовании которых владелец магазина даже не догадывается".

    Дополнительные  вопросы возникают из-за имущественных  отношений. Большинство розничных  компаний арендуют помещение. Собственник  может выступить против необходимой  магазину перепланировки, да и просто воспротивиться проведению работ. Вот  и получается, что большой торговый центр напичкан самым разнообразным  торговым оборудованием, ощущение базара усиливается. "В Екатеринбурге, Челябинске крупные магазины проектируют единым образом, это обходится дешевле, а затем сдают площади в  аренду", - рассказала Елена Лохтина. Однако, как считает Елена Исполатова, "делать ремонт во всем торговом центре не эффективно в финансовом смысле. Ремонт в одном из отделов позволяет не останавливать торговлю в других отделах".

    На  рынке все яснее определяются две группы фирм, формирующих предложение  торговой мебели. Речь уже не идет о  разделении по линии "поставщик-производитель". Образуются две группы производителей торговой мебели. Представители первой производят мебель серийно. Такие производители  называют свою компанию фабрикой или  комбинатом. Во вторую группу входят производители  мебели по индивидуальному проекту.

    В Москве наиболее известна фабрика "Вика" - новая компания, занимающаяся исключительно  производством торговой мебели. Вот  как описывает процесс производства директор фабрики Сергей Валеев:

    - Почему фирма "Вика" - фабрика?  Потому что все изделия, которые  мы выпускаем, серийные. Серия  торгового оборудования обладает  свойственными только ей дизайном, техническим решением, габаритами. В серию входят несколько единиц  оборудования, которые позволяют  выстроить мебель в прямую  линию, либо в виде ломаной  (серия "Змейка"), либо образовать  замкнутый контур (серии "Вика", "Карат"). Изготавливается мебель  в серии из ДСП одного из  трех цветов, а кромку мы можем  наклеить любого цвета.

    Как мы получаем серию? К нам приходит клиент и хочет приобрести мебель для торговли каким-нибудь специфическим  товаром. Наш дизайнер рисует макет  и демонстрирует клиенту в  компьютере в трехмерном измерении. Если клиент доволен, а мы видим, что  такая мебель востребована рынком, то мы ее изготавливаем и продаем  клиенту гораздо дешевле тех  фирм, которые выполняют эксклюзивные проекты.

    Фабрика "Вика", компании "МДМ" и "Маркет Сервис" продают свою мебель сами или с помощью дилеров. Белорусская компания "Бонк" и "Протек" из Великих Лук имеют в Москве не только представительства, но и дилеров. Например, мебелью "Бонк" торгует компания "Русский проект", а мебель от "Протека" можно найти сразу в нескольких московских компаниях.

    Располагаясь  в провинциальном городе, для продажи  своей продукции "Протеку" просто необходимо иметь разветвленную  дилерскую сеть. Сегодня она охватывает 120 региональных компаний. Специальные  маркетинговые группы выезжают в  регионы, анализируют ситуацию на рынке  торгового оборудования, ведут поиск  будущих партнеров. Это и позволяет  компании быть одним из лидеров на отечественном рынке. К производству мебели из ДСП и холодильных витрин в скором времени добавится производство металлической мебели.

    Партнерская фирма "Протека" - "Италформа" - известна своим производством гнутых стекол. Большинство фирм, работающих на рынке торгового оборудования, хоть раз да обращались к ее услугам. Несмотря на то что в России имеются несколько линий по производству гнутых стекол, компании-заказчики отмечают качество изготовления стекол на итальянском оборудовании, установленном здесь.

    Компании-поставщики оборудования, не занимающиеся производством, связаны деловыми узами именно с  этой группой производителей. Поставщики могут предложить дизайн-проект торгового  зала, однако он будет ограничен  возможностями серийной мебели. Если производитель такой мебели выбран удачно - мебель изготовлена качественно, хороша по дизайну и эргономична, то прибавив к ней освещение, некоторые  пространственные и художественные решения, получается в итоге неплохой дизайн-проект, хотя он и не будет  эксклюзивным.

    Уровень продукции изготовителей серийной мебели определяется уровнем производственных мощностей. Но в целом, эти компании по производственным возможностям идут далеко впереди остальных. "Мы купили новый деревообрабатывающий станок, позволяющий производить раскрой  по любому контуру. Таких станков  во всей Москве четыре-пять, - рассказал  Сергей Валеев. - Сейчас наши дизайнеры вплотную заняты конструированием мебели, включающей сложные профили. Это будет новым уровнем развития фирмы".

    Мебель  по индивидуальному проекту. Настоящий дизайн-проект вам предложат в любой из другой группы фирм. Это тоже производители, однако торговую мебель они изготавливают индивидуально, на заказ. Образованные профессионалами - архитекторами и художниками, эти фирмы имеют сильные дизайнерские подразделения. К ним приходит тот клиент, который хочет видеть свой торговый зал, непохожим на залы магазинов конкурентов. Уровень развития фирм характеризуют слова Павла Ковалева: "Формы уже отработаны, время использовать новые материалы".