Открытие  точки на привокзальной площади, скорее всего, создаст имидж заведения  быстрого питания, а кофейня вблизи переливающегося блеском зеркальных окон бизнес центра, вероятно, будет  восприниматься как заведение для  преуспевающих в карьере занятых  людей. Кафе на территории университета часто будет завоевывать имидж комфортабельной студенческой столовой, а кафе, расположенное в красивых туристических районах города, может обрести образ дорого заведения для гостей города.

• Планировка  и интерьер залов

    В «Кофе Хаузе» площадь кофеен разделена на две части — курящую и некурящую. Однако зачастую это разделение формально или просто неэффективно. В кафе на Новом Арбате можно увидеть такое явление: из двух стоящих рядом столов один относится к курящей зоне, а другой к некурящей. Очевидно, что для некурящих эффекта «некурящего зала» вовсе не возникает. В кафе на пересечении Ленинского и Ломоносовского проспектов некурящему залу отведен второй этаж. Однако он соединяется с первым общей витриной, которая, как и лестничный пролет, образует широкий воздушный коридор, по которому этажи прекрасно сообщаются. Учитывая, что табачный дым поднимается вверх, задымление в некурящем зале сильнее, чем в курящем.

    В кафе перу лет назад повесили на стенах ЖК-телевизоры с объемным изображением. Не учли хозяева кафе такую особенность: на такой экран нужно смотреть с далекого расстояния, в противном случае сводит глазную мышцу. Во многих кафе такие телевизоры висят в помещениях 3Х3 метра, что нивелирует красивый эффект объемного изображения и доставляет дискомфорт зрению.

    Эти неурядицы изрядно портят имидж  кафе. Создается впечатление, что  хозяева заведения совсем не потрудились, чтобы предоставить комфорт посетителям.

    Стандарты обслуживания и уникальные элементы.

    Здесь стоит отметить, что «Кофе Хауз» пока что далек от единых стандартов обслуживания в каждой из точек сети. В некоторых кафе официанты подходят через несколько минут после того, как посетитель пришел (или даже встречают и провожают за свободный столик), давая возможность и определиться с заказом, и не ждать долго, пока его примут. В других кафе официанты начинают назойливо требовать сообщить заказ в первые 30 секунд или, напротив, заставляют ждать себя так долго, что у посетителя могут возникнуть сомнения в том, что стоило приходить.

    Такой разнобой (и негативные моменты) снижают  впечатление от заведения и порой  вызывают разочарование. Автору работы известны случаи, когда привыкшие  к приемлемому уровню обслуживания в одной из точек клиенты, попав  в другую и испытав на себе разницу, вовсе отказывались от дальнейшего  посещения «Кофе Хауза».

    Важно также упомянуть, что «Кофе Хауз» никак не использует такой популярный на рынке общественного питания прием, как привнесение уникального элемента в обслуживание. Например, сеть кафе быстрого питания «Теремок» применила такой ход: официанты на раздаче обращаются к посетителям «сударь» и «сударыня», подчеркивая тем самым то, что в кафе подается традиционная русская кухня. В кафе с азиатской кухней предлагается есть палочками, а в «Старлайт» официантки одеты в специфические костюмы.

    Никакие из подобных приемов не применяются  в «Кофе Хаузе», хотя в большинстве своем они ли очень дешевы, или вовсе бесплатны («сударь», «сударыня») для хозяев заведения.

    Интернет-сайт компании.

    Само  по себе наличие интернет-сайта кафе — весьма неплохая затея. Это хороший  способ для клиента получить интересующую его информацию о заведении. Однако страница «Кофе Хауза» в интернете заслуживает серьезной критики.

     Во-первых, с точки зрения технической  реализации она попросту не доделана. Местами вылезают надписи из-под  баннеров.

    Во-вторых, интерфейс неудобен для использования. Раздел «Информация» может включать в себя что угодно, совершенно не очевидно, что может скрываться под  такой ссылкой.

    В-третьих, на сайте нет информации ни об истории  заведения, ни его минимального описания.

    В-четвертых, отсутствует раздел «Новости», где  могла бы отражаться информация о  проводимых акциях, новинках меню и  т.д. Вместо этого вся информация такого рода присутствует на главной  странице, которая пестрит баннерами  и картинками, что делает страницу загроможденной и затрудняет восприятие.

    Кроме того, «Горячая линия» почему-то находится  отдельно от «Обратной связи», запрятана  в раздел «Информация». На сайте  перечислены некие «партнеры», однако совсем не ясна природа партнерства.

    Такой сайт создает туманное впечатление  о деятельности компании и существенно  портит ее имидж.

    Прочая  критика.

    По-мнению корреспондентов Newsweek, проводивших сравнительное экспериментальное исследование московских кофеин, «Кофе Хауз» проигрывает конкурентам в следующем:

1. Нечеткое позиционирование заведения. На взгляд Рамаза Чантурия, гендиректора Российской ассоциации производителей чая и кофе, «Кофе Хауз» является кафе с расширенным ассортиментом кофе, а не кофейней.
2. «Это не бариста, это девочка-автомат: она механически делает то, чему ее научили»,— сокрушался Михаил, корреспондент газеты, по поводу умений девушки, готовившей кофе. Очевидно, что в заведения общественного питания такого характера, должен присутствовать небольшой театральный элемент — игра на зрителя, эффектность. У «Кофе Хауза» такая эффектность отсутствует и зря: она могла бы укреплять имидж кофейни.
3. Судья российских чемпионатов бариста, тренинг-менеджер Галина Самохина, считает, что образ кофейни во многом создается неповторимым ароматом кофе, который должен встречать посетителя. Как ни как, а индустрия запахов сегодня играет весьма большую роль в деятельности заведений общественного питания. От себя добавим, что в «Кофе Хаузе» не просто нет запаха кофе, единственный запах, который есть — запах сигарет. Это ближе к образу подвального кабака, чем уютной кофейни.
4. Обратная связь в «Кофе Хаузах» существует только в заданных рамках. В ответ на звонок с вопросами о пиар-кампании «Кофе Хауза» менеджер отдела маркетинга согласилась выдать информации меньше, чем написано на сайте компании. На редкость секретными оказались имена компаний, для мероприятий которых «Кофе Хауз» выступал в качестве спонсора. Закрадывается подозрение, что люди, ответственные за проведение пиар-кампании сами с трудом представляют себе, зачем этот пиар нужен, если от потребителей они скрывают те имена, которые призваны продвигать брэнд «Кофе Хауз».

    Вывод: На взгляд автора работы, пиар-кампания «Кофе Хауза» на сегодняшний момент заслуживает твердой «четверки». Вместе с очевидно удачными решениями допускаются серьезные оплошности, которые при более высокой степени насыщения рынка неизбежно проявятся.

    Сегодня условия, в которых компании необходимо продолжать бизнес и развиваться, не самые благоприятные. Экономическая  рецессия сделала кредитные организации  более недоверчивыми, что отрицательно скажется на возможности брать дешевые  кредиты для масштабных кампаний по развитию компании.

    Кроме того, поток посетителей в течение  ближайшего времени из-за кризиса  также сокращается и будет сокращаться. Для того чтобы поддерживать нужный уровень продаж «Кофе Хаузу», вероятно, придется прибегнуть к более изощренными и тонким пиар-ходам и вкладывать больше усилий в этом направлении.

    Еще одним испытанием для «Кофе Хауза» является агрессивная кампания по выходу на рынок и расширению американской сети «Старбакс». Угроза этого конкурента в том, что он обладает внушительным опытом на рынке и передовыми пиар-технологиями, которые в России еще не применяются широко. Однако по словам Владислава Дудакова — президента «Кофе Хауза», — компания готова к встрече с конкурентом.

    Автор данной работы полагает, что если в  пиар-деятельности «Кофе Хауза» в ближайшее время не наступит существенных изменений, то есть риск потерять большую долю рынка. Уже сегодня многие из тех, кто раньше был клиентами «Кофе Хауза» активно интересуются новым брэндом, вышедшим на российский рынок. Среди тех факторов, которые еще удерживают посетителей «Кофе Хауза» от смены кофейни — цены (в «Старбаксе» пока что средний чек на большую сумму, чем в «Кофе Хаузе»), доступность точек и привычка.

    Актуальность  этой работы очевидна — анализ пиар-кампании и ее критика могут послужить отправным пунктом для обновления пиар-политики и технологий компании.

    Кроме того, сведения о сильных и слабых сторонах пиар-кампании «Кофе Хауза» могут помочь конкурентам в разработке их собственных технологий. Например, это может быть нужно ближайшему конкуренту «Кофе Хауза» — «Шоколаднице». Кроме того, обратить внимание на плюсы и минусы пиара в «Кофе Хаузе» стоит и новому игроку на российском рынке – «Старбакс». Возможно, это поможет американской сети лучше понять специфику российского рынка и не переносить вслепую успешные на Западе технологии в российскую среду.

    Отметим также, что ранее такого рода анализ не проводился, а имеющиеся в интернете  сведения ограничивались описанием  общих стратегий или отрывочными  сведениями о пиар-акциях «Кофе Хауза».

    В основном публикации посвящены сравнительному анализу успешности и привлекательности  двух ведущих сетей, в то время  как пиару уделяется не столь  значительное внимание. Это в целом  характерно для исследований рынков и отдельных компаний сегодня. Несмотря на то, что российский рынок существует уже больше 10 лет и рыночные механизмы  интенсивно внедряются в экономику  год за годом, до сих пор основное внимание уделяется анализу финансовой устойчивости и перспективам развития предприятия.

    На  взгляд автора работы, это слишком  узкое видение рынка и его  технологий. Было бы большим заблуждением предполагать, что механизмы «базара» (дешево купил дорого продал) долгое время смогут сохранять свою эффективность на динамично развивающемся рыночном пространстве. Следует обращать внимание и на менее примитивные технологии завоевания рынка. В данном случае это пиар-технологии.

    Заключение

    Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы  открыли для себя силу репутации  или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж  можно определить как одну из основных причин победы или поражения в  бизнесе и общественной жизни (не будем забывать, что о своём  выживании заботятся также и  некоммерческие организации).

    Активное  развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным  миром создает условия, в которых  каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя.  На укрепление  рыночных позиций торгового предприятия  влияют различные факторы.   К  числу таких факторов относится  имидж торгового предприятия. Являясь  составной частью нематериальных активов, он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости  компании, как и ее финансово-хозяйственные  показатели. Акции компаний, имидж  которых оценивается высоко, имеют  более высокую стоимость, чем  акции компаний, у которых в  этой области есть явные проблемы. Таким образом, наряду с такими популярными  в мире бизнеса способами повышения  капитализации (стоимости) компаний, как  слияния и поглощения, образование  холдингов, использование передовых  технологий  и др., неотъемлемой составляющей успеха является деятельность по повышению  имиджа.

    Достаточно  ограниченным в России   является опыт успешной практической деятельности по повышению имиджа, особенно в  сфере торгового бизнеса.  Все  это говорит о том, что дальнейшая проработка теоретических  и методических вопросов в области создания положительного имиджа, выработка практических  рекомендаций по их применению в сфере  розничной торговли является важной актуальной задачей.

    Список  использованной литературы

    1) Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 2008г.

    2) Полянский Л.Н. Исследование имиджа торговых предприятия и выработка мер по его повышению.  «Вестник Российской экономической имени Г.В.Плеханова» - научный журнал , № 2 (32).2010. М.: изд-во Рос.экон.акад. 2010 – 0.5 п.л.