"Эксклюзивный  дизайн возникает в тех случаях,  когда ограничен круг покупателей  или высока концентрация торговли  в месте расположения магазина", - считает Николай Меккель.

    Наиболее  опытной фирмой в Москве является фирма "Красная линия", известны также компании "Ладен" и "МДМ". В Санкт-Петербурге интересными  проектами знаменита фирма "Сотос", по индивидуальному проекту изготовит торговую мебель фирма "Дизайн Интерьер Ателье".

    Ряд фирм имеют очень достойные дизайнерские группы, но имеют ограничения в  производственной базе. Они создают  мебель на основе алюминиевых профилей, систем труб Uno или Joker. В Москве известны фирмы "Сандрей" и "Витрум Систем", в Петербурге - "Панорама", "Петралюм" и "Порса".

    Есть  индивидуальные особенности у фирм, работающих в этом сегменте рынка. "Красная  линия" большое внимание уделяет  световым решениям. В выставочных  залах компании можно увидеть  самый широкий выбор манекенов.

    "Мы  десять лет создавали производство - обработку стекла, производство  эконом-панелей, и просто ДСП. Мы можем предложить заказчику ДСП любого цвета. Очень много элементов мебели мы производим из массива и очень много комбинируем - дерево, пластик, металл. Подготовку металла мы делаем на своем производстве, а гальванику заказываем заводу. Только на крупных предприятиях это делают качественно. Мы можем повторить любой, самый сложный элемент дизайна, причем большую часть из комплектующих мебели мы изготовим сами. Есть люди, которые продают оборудование, а мы - те, кто его производит. Это непросто, это безусловно сложно, но в конечном счете это коммерчески выгодно", - говорит Александр Казаров, коммерческий директор фирмы.

    В обозначенные группы производителей торговой мебели не попал целый ряд фирм. Например, петербургский журнал "Витрина. Торговое оборудование" наполнен объявлениями десятков фирм, производящих торговую мебель. Однако подавляющее большинство из них не обладают промышленной базой. Ножовка, циркулярка да дрель - вот, пожалуй, основной набор оборудования. Офис, он же производственный цех, - в лучшем случае в пристройке к какому-либо зданию.

    Но  эти производители занимают существенную долю рынка, в первую очередь, из-за цены изделий. "Рынок наводнила  дешевая мебель, которая не отличается надежностью в эксплуатации. Дизайн такой мебели примитивен, цветовая гамма заставляет желать лучшего. При применении новых конструкционных материалов используются далеко не все их возможности", - рассказала начальник отдела маркетинга компании "Поливер" Елена Романенкова.

    "Проблема  производителей, выросших из продавцов,  заключена в том, что не изменилась  их психология - сопоставление прибыли  под конкретный вид затрат. Поэтому  они ко всему подходят с  позиций минимальных затрат и  максимальной прибыли. Это приводит  к экономии на оборудовании, качестве  изделий. Для производственника  же важен уровень производимой  продукции, - отмечает Сергей Валеев. - На рынке торговой мебели выживут пять-шесть крупных производителей, а 'производства на коленке' вымрут через год-другой. Всем фирмам пришло время определиться со специализацией, пусть даже очень узкой. Содержать и развивать одновременно два-три направления деятельности невозможно. Ниши на рынке возникают постоянно, но они пустуют примерно полгода. Чтобы чувствовать момент, нужно 'вариться' на рынке. Фирме с несколькими направлениями деятельности 'хлебнуть сливок' очень сложно".

    Дизайн  в одиночку. Стильные и дорогие магазины пользуются также услугами частных дизайнеров. Среди них встречаются и мастера высочайшего класса, победители международных конкурсов. Например, Виталий Менакер, которого за два месяца подготовки этой статьи выловить в Москве так и не удалось, или же итальянец Леонардо Фаблио.

    Вообще, в роли самостоятельного дизайнера  может попробовать себя любой  человек с художественным образованием. Разработав оригинальный дизайн, частники помещают заказ на мебельные фабрики, далеко не всегда имеющие опыт производства торгового оборудования.

    Кроме этого, по словам Елены Лохтиной, дизайнер-одиночка не всегда знает особенности производства оборудования. "Фирменный" же дизайнер отталкивается от возможностей своей компании.

    Безусловно, на нашем рынке работают и зарубежные шопфиттеры, с которыми руководители наших магазинов знакомятся во время посещения зарубежных выставок, узнают о них из зарубежных специализированных журналов. Например, у итальянской фабрики торгового оборудования MEP есть российское представительство. Однако если до кризиса 1998 года, по словам Елены Исполатовой, интерьер магазинов в центре Петербурга нередко проектировался иностранными подрядчиками, то сейчас к их услугам прибегают единицы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Оценка имиджа на примере сети кофеен «Кофе Хауз»

    Лидером на российском (не московском) рынке является «Кофе Хауз». «Шоколадница» сегодня на втором месте.

    За  десять лет «Кофе Хауз» превратился в мощную сеть кофеен, насчитывающую сегодня более двухсот заведений, расположенных в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Киеве. Также, хозяева «Кофе Хаус» открыли кафе в азиатских мотивах. Рестораны «Азия-кафе» - тоже являются структурным подразделением «Кофе Хауз».

    «Кофе Хауз» является заведением, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, и сумма среднего чека составляет $10-15.

    Свою  основную аудиторию «Кофе Хауз» определяет так: «В основном к нам приходят две группы гостей: студенты, которые привыкли к флайерной системе (этот ход компания применяет еще с года основания. Идея оказалась удачной. Возможность получить два напитка по цене одного (если напитки одинаковые) или заплатить за более дорогой напиток из двух ежедневно привлекает молодую (чаще всего студенческую) аудиторию, которая зачастую еще не может позволить себе большие траты на посещение кафе. Также такая возможность удобна многим из тех, кто приходит вдвоем (например, чтобы провести свидание в тепле в прохладное время. Карта студента. Это карта, дающая право на скидку 15% студентам ВУЗов и профессиональных училищ. ISIC — это международный студенческих билет, который дает право на 10% скидку. Удобно в том случае, если посещение кофейни — единичный случай для клиента и заводить очередную карточку попросту непрактично.)), и люди в возрасте 25-35 лет, причем около 70% из них женщины», — говорит Татьяна Вавилова, менеджер по маркетингу и рекламе сети кофеен «Кофе Хауз».  

    Для многих людей, являющихся целевой аудиторией «Кофе Хауза», можно выделить универсальные черты, которыми они хотели бы себя наделить. Имея дело с молодежью среднего класса, несложно проанализировать, что это за черты. Как правило, это перспективность, успешность, динамичность, оригинальность взглядов и идей и т.д.

    Различные пиар-ходы и промо-акции имеют непосредственное влияние на имидж «Кофе Хауса»:

    Праздники: Например, в День Святого Валентина в заведениях сети кофеен «Кофе Хауз» предлагается каппучино с нарисованным на пенке сердцем. Порой, под чашку официанта просят подложить записку. Тогда этот кофе можно заказать, например, для одинокой девушки, сидящей за соседним столиком.  

    Также значительное внимание уделяется взаимодействию со средствами массовой информации. Анонсирование  открытий новых точек сети, проводимых мероприятий и шоу-программ, освещение  сезонных акций  и промо-статьи, информационное спонсорство различных мероприятий и бесплатные напитки для участников сегодня являются важными элементами пиара сетей питания.

    Журналы, газеты. Нередко Кофе Хауз предоставляет возможность для проведения промо-акций различными изданиями, бесплатно распространяя в своих заведениях журналы и газеты.  Это также является способом привлечения и удержания клиентов. Зная, что в кафе он сможет получить интересующий его журнал, потенциальный посетитель, вероятно, выберет именно «Кофе Хауз» среди прочих заведений подобного рода. В разное время проводились промо-акции таких изданий, как журнал «Стерео и Видео», журнал «Фото и Видео», газет «Акция», «Акция.Карьера», «Акция.Моб», глянцевого журнала Entertainment, журналов и путеводителей «Городовой», бесплатных рекламных открыток, журнала «Личный бюджет».

    Все эти издания, как и «Кофе Хауз», ориентированы на молодежную аудиторию, поэтому распространение их в сети кофеин положительно сказывается на имидже обеих сторон. 
 

     Розыгрыши и конкурсы на радио и в  печатных изданиях: «Радио Energy и сеть кофеен Кофе Хауз Представляют Wake Up Call! Радио Energy и Кофе Хауз разбудят тебяи подарят DJ set от Саймона и чашечку ароматного Дабл Каппучино в сети кофеен Кофе Хауз!» При поддержке «Кофе Хауза» в эфир выходит рубрика утреннего шоу BLACK2WHITE - «Energy Birthday». 

     Путевки в Европу от «Кофе Хауз»  

    1. RD Travel совместно с «Кофе Хауз» проводят розыгрыш путевок в Европу.

    2.»При  партнерском содействии радиостанции  «Мегаполис 89,5FM» и туристической  компании DSBW-Tours сеть заведений «Кофе Хауз» дарим самым активным участникам Акции путевки в страны Европы!»

     При партнерском содействии радиостанции «Мегаполис 98,5FM» и дистрибьюторского  центра «Турин-Авто» «Кофе Хауз» дарит самым активным участникам Акции «Сезон Глинтвейна» автомобиль Fiat 500.

    Акция совместно с «ТНТ». «Ботанический шик от «Универа». Самые модные ботаники Москвы, сдавшие сессию на все пятерки, получают призы от телеканала «ТНТ» и сериала «Универ» в сети кофеен «Кофе Хауз».

     Акция совместно  с «Lush». В магазинах «Lush» и кофейнях «Кофе Хауз» проходит совместная акция по которой только в день активации Единой Карты «Кофе Хауз», предъявив чек активации и Единую Карту «Кофе Хауз» в одном из 3 магазинов «Lush» вы получаете ароматное мыло в подарок.

    «Хорошее  настроение от Logitech». При заказе в «Кофе Хауз» любого напитка «с собой» вы получаете купон участника и можете претендовать на приз от Logitech.

    Акция совместно с фотостудией Le Foto. «Купи «Вкус сезона» и получи портрет». 

     «Книжное меню» совместно с издательством «Эксмо» и «Аст». У издательств и «Аст» «Эксмо» с кофейней «Кофе Хауз» получилось эффективное и необычное пока на российском рынке сотрудничество. «Кофе Хауз» предалагет читателям «Книжное меню» — каталог книжных новинок.  Для издательств это способ продвижения товара, а для «Кофе Хауза» - своеобразная «фишка»,  приобщение к более «высокому культурному уровню», а также некая лесть посетителям в этом же смысле.

    В большинстве случаев мероприятия, спонсором, партнером или организатором  которых выступает «Кофе Хауз», нацелены на ту же аудиторию, что и сеть кофеин.

• Косметика Lush популярна среди молодых девушек, а техника Logitech понравится юношам.
• Радио «Энерджи» слушает молодежь школьного и студенческого возраста.
• Бесплатные напитки и десерты заинтересуют ту же молодежь.
• Тур в Европу или автомобиль будет актуален для тех, кто на сегодняшний момент не может позволить себе его самостоятельно (то есть молодежь).
• Праздник «День Святого Валентина» отмечают в основном довольно молодые люди, причем зачастую только девушки (приходят в кафе компаниями).

    Блог в ЖЖ http://community.livejournal.com/_coffee_house_/

    Ориентируясь  на то интернет-пространство, которое  занимает целевая аудитория, «Кофе  Хауз» зарегистрировал сообщество в блог-сервисе «Живой Журнал», где публикует новости, анонсы предстоящих акций, любопытные статьи о кофе. Следует признать, это неплохая находка. В этом смысле «Кофе Хауз» идет в ногу со временем. Сегодня многие компании используют технологии пиара в блогах. Добавив в друзья сообщество «Кофе Хауз» пользователи ЖЖ могут видеть в ленте новостей публикации сообщества.

    Кроме того, автор работы считает, что ряд  блоггеров, такие как anthonyclifton (блог в ЖЖ) являются промоутерами, публикации которых оплачиваются «Кофе Хаузом».

    Расположение  кафе, планировка  и интерьер залов.

• Расположение  кафе

    Зачастую, проходя по улице, можно заметить, что точки «Кофе Хауза» расположены очень близко друг к другу. Они могут находиться в соседних домах. Это создает ощущение того, что заведение просто является «палаткой с мороженым», кафе «натыканы» везде, где только можно. Это снижает образ кофейни. Так же отражается на имидже заведения расположение точек возле вокзалов, в тревожных окрестностях станций метро, «на проходе» в торговых центрах (где не только некомфортно психологически, но и сквозняк).