Имиджевая реклама

Эффективность психологического воздействия можно определить путем  наблюдения, экспериментов и опросов.

Модели, используемые при  оценке эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, представлены следующими типами:

• Экспонирование рекламы (оценка степени читаемости рекламы);
• Осведомленность о рекламе (способность распознать и вспомнить рекламу);
• Понимание рекламы (методы многовариантного выбора и контрольных вопросов);
• Интерес к рекламе (оценка привлекательности рекламы);
• Мотивационная модель (оценка предпочтений и намерений покупателя);
• Поведенческая модель (замеры продаж, потребностей в товаре); [2- глава 5, 178 с.]

Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются четыре основных критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы:

• Узнаваемость;
• Способность вспомнить рекламу;
• Уровень побудительности;
• Влияние на покупательское поведение;

Изучение степени узнаваемости рекламы (отличительности) заключается  в определенной способности потребителя  узнавать рекламу, которую он видел  некоторое время назад. Испытания  на узнаваемость теле- и радиорекламы может осуществляться следующим образом: потребителя в течение 10 с показывают кадры из рекламы, лишенной идентификаторов рекламодателя, марки товаров, а затем проводится опрос.

Способность вспомнить  рекламу используется для измерения  степени принятия новых товаров  потребителями.

Разработаны различные  показатели воздействия рекламы:

• Показатель замеченности – характеризует процент читателей, которые, если заговаривают об изучении товара, отмечают, что они ранее видели его рекламу в СМИ.
• Показатель, «доказанный изложением», - характеризует процент читателей, которые способны правильно изложить содержание рекламного объявления;
• Показатель «узнавания» - характеризует процент тех, кто узнает рекламное объявление, когда его покажут;

Выделяют два подхода  к проведению исследований по способности вспомнить рекламу:

• Потребителю демонстрируют фрагмент рекламы без указания марки товара и его рекламодателя;
• потребителю называется только марка товара;

Наблюдаемые различия в  способности потребителей вспомнить  могут объясняться привлекательностью рекламного обращения, элементом неожиданности, оригинальности.

Уровень побудительности. Исследования этого критерия проводится специально оборудованной аудитории. Формируется группа из 25 человек. Потребители  отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная 30-минутная программа, в середине которой демонстрируется 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тестируемых. Затем потребителя просят назвать марку рекламируемого товара. [1 – глава 14, 340 с., 2- глава 5, 182 с.]

ГЛАВА II

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

1. Цели и задачи имиджевой рекламы. Имиджевая иерархия.

Понятие имидж стало  предметом общественного внимания и научного анализа в последние  десятилетия. Само слово происходит от лат. слова «imitari», что означает имитировать. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Под корпоративным имиджем обычно подразумевается имидж компании, фирмы, общественной организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше экономистов, маркетологов, журналистов, политологов, лингвистов во всем мире.

Основные цели имиджевой рекламы я могу выделить следующие:

Информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа, благодаря которому компания заявляет о себе на конкурентном рынке; привлечение инвестора (так как грамотное построение имиджевой рекламы дает основу для привлечения дополнительных инвестиций и развитию компании); привлечь квалифицированных специалистов (проявляется с помощью визуальной среды, повышение культурного уровня сотрудника); исправить пошатнувшийся имидж;

Созданием положительного имиджа занимается реклама и PublicRelations. Основными задачами имиджевой рекламы являются:

• Создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
• Формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товара и услуг;
• Повышение осведомленности потребителей о компании. Создание мнения о компании, как о крупной преуспевающей фирме;
• Убеждения, что деятельность компании приносит пользу; [5]

По моему мнению, одним из самых эффективных средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории. А одним из самых эффективных рекламных инструментов является баннерная реклама, цель которой – создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не только облик баннера, сколько его способность запоминать и улучшать имидж рекламодателя.

При этом баннеры должны иметь формат не ниже 468х60, обязательно  содержать логотип, название или  элементы фирменного стиля компании, хорошо продуманный рекламный текст, слоганы. Баннер должен быть оригинальным, давать представление о характере рекламируемого товара.

Я считаю что, основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью является продвижение торговой марки, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Для таких подсчетов была разработана собственная теория.

Для определения степени популярности торговой марки в потребительской среде используется логическая схема – имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу. Этой стадии соответствует у потребителя осведомленности о компании.

Самый нижний уровень в этой иерархии служит ступень BrandRejection или отрицательный имидж. Примером могут служить многочисленные компании, «Орифлейм», «Гербалайф»: аккуратные, улыбчивые и безукоризненно вежливые торговые агенты, не дающие россиянам прохода на каждом перекрестке, очень быстро создали этим компаниям отрицательный имидж.

Следующая градация в иерархии имиджа BrandNonRejection – отсутствие имиджа. В этот момент, когда вы вышли из дверей государственной Регистрационной палаты, сжимая в руках папочку с документами на только что зарегистрированную фирму.

BrandRecognition – наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает. Пример: в каждом ларьке можно приобрести стандартный набор прохладительных напитков: пепси, кока-колу, фанту или спрайт. Все эти марки обладают BrandRecognition.

BrandReference – предпочтение. Потребитель из одной продукции выбирает продукцию конкретной марки.

BrandInsistence – верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Качественная реклама  способствует постепенному продвижению  имиджа компании от стадии BrandRejection к наивысшей ступени иерархии. [5,6]

Так же, на мой взгляд, большую роль играет наличие у компании фирменного стиля. Фирменный стиль – это совокупность приемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламных мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Такое единство позволяет выделиться среди других компаний, постоянно напоминать о себе и выглядеть в глазах своих партнеров серьезной компанией, следящим за своим образом.

Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе. Без концепции не обходится не одна имиджевая реклама. Концепция – это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций. Наличие идеи позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

После того, как характер четко определен, любая рекламная компания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Разработка фирменного стиля предприятия.

Фирменный стиль –  совокупность приёмов и образов, которые обеспечивают визуальное и  смысловое единство всем товаром  или услугам, улучшают запоминаемость потребителями всей деятельности кампании или организации.

Основные элементы фирменного стиля я характеризую следующим образом:

 

• Товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Виды:
• Словесный (текстовый) – название предприятия, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся или стандартным шрифтом.
• Графический – условное изображение, оригинальный рисунок, эмблема, символ, принадлежащий предприятию. Общепринятая символика товарных знаков обозначает: солнце – знак истинного качества; звезда – символ направленности, пути к счастью; диск, круг, кольцо – совершенство, широкая номенклатура изделий; треугольник – символ чистоты; квадрат – узкая номенклатура изделий; ромб – всеохватность, распространение продукции фирмы повсему свету; и т.д.
• Объемный товарный знак – знак в трехмерном измерении, например бутылка от  Coca-Cola.
• Комбинированные товарные знаки: товарный знак киностудии «Мосфильм».
• Звуковые товарные знаки: звук открывающейся крышки на зажигалке Zippo.
• Запаховые товарные знаки. Например, запах в салоне автомобилей Mercedes.
• Логотип – оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования предприятия, товарной группы или одного конкретного товара.
• Фирменный блок – объединение в общую графическую композицию товарного знака и логотипа, которые могут быть дополнены различными поясняющими, расшифровывающими надписями. Используются при оформлении фирменных бланков  предприятия, упаковки товаров и т.д.
• Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемую, оригинальную, короткую фразу, девиз предприятия или товара.
• Фирменный цвет является важнейшим элементам фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа предприятия. Определяя набор фирменных цветов для предприятия, необходимо выяснить, не оказывают ли они негативного психологического воздействия, не конфликтуют ли с потребительскими свойствами товаров.
• Фирменный комплект шрифтов применяется в рекламных объявлениях и всевозможных надписях на упаковке и ярлыках.
• Фирменные полиграфические константы – это постоянный формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и текстов, используемых в печатной продукции предприятия.
• Рекламный символ фирмы – определенный персонаж, выступающий от имени фирмы в рекламных материалах и мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или человека. [1 – глава 13, 319 с.]

 

Функции фирменного стиля.

Внешняя функция фирменного стиля связана с созданием  образа предприятия, привлекательного и запоминающегося для большинства  его потребителей и партнеров. 

Внешняя функция фирменного стиля включает в себя функции доверия, идентификации и повышения эффективности рекламы. Реализация функции идентификации заключается в том, что элементы фирменного стиля присутствуют на товарах и в рекламных материалах, что облегчает потребителю распознавать всех объектов, связанных с деятельностью предприятия, экономии время для потребителя. Функция идентификации способствует введению на рынок новых товаров предприятия. Товарный знак или иные элементы фирменного стиля, знакомые потребителям, служит гарантией качества.

Рекламная функция фирменного стиля проявляется не только при воздействии образа предприятия на потребителей, но и в повышении эффективности рекламы. Она становится более цельной, доходчивой, а рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, предлагаемых другими фирмами. [2 – глава 2, 35 с.]

 

• Название предприятия. Мне кажется что, значение названия предприятия не всегда оценивается по достоинству, поэтому название не работает на создание образа предприятия, а иногда даже вредит ему. Если предприятие работает давно на рынке, то крайне редко прибегают к необходимости смены названия предприятия, даже если с точки зрения психологического воздействия на потребителей оно крайне неблагоприятно. Однако при создании дочерних фирм или при разработке товарных марок для конкурентных видов новых товаров разработка названий очень важна. Образ, который несет название  предприятия или товарный знак, включает в себя несколько составляющих:
• Содержательные ассоциации;
• Культурные ассоциации;
• Эмоциональная окраска звучания;
• Название предприятия должно соответствовать ряду требований:

должно быть простым, коротким, звучным, легким для  произношения;

• Желательно использовать графические иллюстрации в том случае, если название олицетворяет собой известный предмет или явление;
• Должно быть удобным с графической точки зрения;
• Следует отказаться от использования в качестве названия слов «пустышек», стершихся от частого употребления («новый», «импорт» и т. д.);
• Должно отвечать требованиям интернациональности, если предприятие занимает внешнеэкономической деятельностью; [2 – глава 2, 38 с.]