Инструменты и механизмы продвижения новых гостиничных комплексов (на примере PR- кампании по продвижению нового гостиничного комплекса «H

Для гостей, находящихся в бизнес-поездке в Москве, «Холидей Инн Лесная»» предоставляет многофункциональный конференц-центр, который работает 12 часов в день и вмещает до 700 человек. Бизнесменам предоставляется 9 помещений, оборудованных по последнему слову техники. Здесь можно арендовать компьютеры и принтеры, воспользоваться услугами секретаря и переводчика, а также заказать курьерское обслуживание.

В ресторане  “Red & White” гостиницы «Холидей Инн Лесная»» постояльцам предлагают отведать блюда русской и европейской  кухни. Бар гостиницы располагает широким ассортиментом алкогольных и безалкогольных напитков. 

Состав  комплекса:

• гостиница располагает 310 номерами
• многофункциональный конференц- центр с 9 современными залами
• бизнес центр
• ресторан «Fleur»
• бар «Fleur»
• подземная и наземная парковка

 

Преимущества  гостиницы:

      1. Принадлежность гостиницы к всемирно  известной гостиничной цепи «Intercontinental Hotel Group», что дает следующие  преимущества:

       -известный бренд «Holiday Inn». Приобретя  узнаваемый бренд с безупречной  репутацией,  гостиница обеспечила себе безболезненный выход на рынок и сразу завоевала целевую аудиторию;

      -наличие  готовых программ по стимулированию  сбыта услуг (например, программа  «Priority Club Rewards») позволила гостинице  сэкономить средства  и усилия на разработку собственных программ;

      -наличие  готовой концепции по продвижению  услуг внутри гостиницы (набор  и расположение рекламной продукции  в лобби и номерах отеля);

      -подключение  к единой системе бронирования  через сайт www.holidayinn.com, обеспечило гостинице   «Holiday Inn Moscow Lesnaya» рекламу и продвижение через Интернет, особенно среди иностранной аудитории;

      2. Уникальное месторасположением  гостиницы   «Holiday Inn Moscow Lesnaya». 

Основная  задача. Первоочередная задача на первые год-два состоит в том, чтобы максимально быстро вывести на рынок и обеспечить максимальную заполняемость номеров и использовать дополнительные возможности отеля.

       Для этого необходимо:

       * Позиционировать комплекс в целом  как высококачественный гостиничный  комплекс с уникальным расположением и удобными транспортными подъездами, который в своем составе имеет жилье на любой бизнес-вкус плюс все бизнес – услуги.

Таким образом, задача, решаемая предлагаемой концепцией, сводится к поддержке  и стимуляции продаж:

• номеров отеля
• конференц-залов и бизнес-центра
• услуг ресторана

 
 
 

PR кампания. 

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать  использование средств массовой информации.

Цель  медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Маркетинговые цели PR-кампании - Позиционирование гостиничного комплекса на рынке гостиничных услуг этого уровня как ведущего игрока этого рынка на территории г. Москвы. Соответственно увеличить долю рынка и добиться увеличения продаж всех гостиничных услуг. 

Задачи PR кампании. 

Задачей PR кампании является достижение поставленной цели и организация сообщений в различных средствах массовой информации:

• публикация серии материалов, направленных на формирование положительного имиджа гостиничного комплекса
• подготовка материалов для увеличения потребительской аудитории, заинтересованной в данной услуге как российской, так и зарубежной
• работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании

Диагностика групп общественности

 

       Мотивация целевой аудитории  при выборе гостиницы 

• Престижность/ экономичность
• Разумная, обоснованная цена
• Современность
• Налаженная инфраструктура
• Близость к центру города
• Удобные подъезды к комплексу и удобные коммуникации с центром
• Эмоциональные факторы
• Профессионализм персонала
• Профессионализм продвижения

Анализ  и определение  целевых групп.

(Структурирование целевой аудитории относительно типа рекламного носителя).

1. Печатная пресса

 Согласно  многочисленным данным исследовательских  агентств и центров, рекламная  аудитория печатной прессы максимальна  по сравнению с другими каналами  продаж, что, в частности, подтверждается  распределением рекламных бюджетов коммерческих структур, работающих в области бизнеса. Причины этого в основном кроются в «традиционализме» российской аудитории, в том числе и наиболее платежеспособной ее части, привыкшей и любящей читать, приученной к качественной периодике – общественно- политической, деловой, развлекательной, справочной. Что касается целевой аудитории в данном случае, то можно сказать, что печатная пресса как рекламный и PR- носитель практически полностью охватывает целевую аудиторию в сотни тысяч человек – квалифицированных специалистов в области бизнеса всех типов и их семьи, государственных служащих.  

       Мотивация целевой аудитории. 

При поиске гостиничного комплекса с помощью  печатной прессы ( а такой поиск  наиболее доступен и поэтому распространен) целевая аудитория, как ни странно, обращает внимание не столько на сущностные характеристики предлагаемого гостиничного жилья, сколько на их сочетание с размером и дизайнерским исполнением рекламы, профессионализмом рекламной подачи, качественностью/уровнем  рекламного носителя (тираж, распространение, потребительские свойства, «красивость»). Таким образом, обращение к рекламе в печатной прессе традиционно является побудительным поводом для покупателя обратиться непосредственно к продавцу – за подробностями. В этом случае появляется смысл в рекламном модуле профессионально представить базовые характеристики жилья – с отсылкой на сайт (где можно разместить в привлекательной форме большой объем данных, достаточных для принятия решения) и к другим источникам дополнительной информации, доступной в службе продаж гостиничных услуг. 

Информационные  предпочтения целевой  аудитории. 

Представители целевой аудитории регулярно (и  неизбежно) читают следующие типы печатных изданий:

1. Общественно-политические «деловые» газеты и еженедельники– анализ новостей и тенденций политики и экономики, общественной жизни – издания российские и англоязычные (здесь концентрация целевой аудитории очень велика, так как они являются «настольными» для подавляющей части целевой аудитории)

 

2. Специализированные  справочные издания (они используются при стартовом мониторинге предложений на рынке гостиничного бизнеса для сравнения цен и предложений)

 

3. Развлекательные качественные еженедельники  и гиды по Москве (светская жизнь, развлекательное чтение, программа передач ТВ, кроссворды и проч. – эти издания в основном читает женская часть целевой аудитории и мужская ее часть во время отдыха). Особенность данной позиции – использование прессы на иностранных языках для привлечения иностранной аудитории.

 

4. Тематические - туристические издания

 
 

2. Интернет 

По данным исследовательского агентства Monitoring.ru, максимальная российская аудитория Интернета от 18 лет и старше имеет численность 6,6 млн. человек, что составляет 6% взрослого населения страны (110,5 млн. человек), в основном проживающих в Москве и ближайшем Подмосковье. Эта аудитория включает как активных пользователей, так и менее активных, а также тех, кто имеет только единичный опыт посещения Интернета. Регулярная активная аудитория Интернета более чем вдвое меньше максимальной, ее численность – 2,8 млн. человек. Однако, наиболее привлекательная характеристика этой аудитории для рекламы гостиничного комплекса - ее высокая платежеспособность и мобильность: по данным Monitoring.ru за 2004 год, среднемесячный доход активной части посетителей Интернета – от $ 700 до $ 6000.

Аудитория Интернета разнообразна, каждый сайт привлекает свою целевую группу. Целевая аудитория  для данной рекламной  кампании включает в  себя следующие категории:

       * Топ-менеджеры и руководители (как  российские, так и зарубежные), пользующиеся или организующие командировки по бизнесу, межрегиональные конференции и тренинги

       * Средний потребитель туристического  бизнеса 

Мотивация целевой аудитории

При поиске гостиницы через Интернет (а через  Интернет подобный поиск ведется весьма часто по причинам доверия «продвинутой» аудитории к компаниям, использующим в промоушене столь же «продвинутые» средства, а также по причинам того, что Интернет практически мгновенно дает возможность сравнить разные предложения) необходимо предоставить максимум информации о товаре так, чтобы у пользователя Интернет, зашедшего на сайт, создалось полное представление обо всех услугах гостиничного комплекса, а именно: фотография отеля снаружи в наиболее благоприятном ракурсе, фотографии номеров, конференц – залов, ресторана, тренажерных залов, текстовые описания с перечислением аргументов в пользу выбора данного гостиничного комплекса (расположение, дополнительные бизнес – услуги и т.д.).

Создание  подобного качественно изготовленного информационного продукта станет самостоятельным конкурентным преимуществом.

Пользователи  Интернета реагируют на информацию в первую очередь мгновенно, и  только потом - отложено. Иными словами, увидев рекламу и не заинтересовавшись ею настолько, чтобы кликнуть на баннер или ссылку в тот же момент, человек нескоро вспомнит название рекламировавшейся компании или URL упоминавшегося в рекламе сайта. Поэтому реклама в Интернете должна останавливать внимание, заставлять отвлекаться от текущей работы, по возможности – эпатировать.

Кроме того, находясь в состоянии активного  поиска информации, пользователь строит программу своих действий, имея заранее  составленное представление о результатах. И готовность пользователя реагировать  на ту или иную информацию, не относящуюся впрямую к предмету поиска, определяется уровнем ожидания, вовлеченностью в поиск. В состоянии поиска, а также при посещении ресурсов, содержащих оперативную специализированную информации., отвлечь человека, заставить его перейти по ссылке к ресурсу не связанной с предметом поиска тематики чрезвычайно сложно. Зато при совпадении предмета рекламы с предметом ожидания реакция является заведомо положительной.

Исходя  из этого, размещать рекламу следует  на сайтах, где либо предмет поиска совпадает с предметом рекламы (контекстная реклама на поисковых серверах или реклама на специализированных тематических серверах), либо на сайтах, где уровень ожидания не является высоким (сервера с легким «чтивом», развлекательные сервера и сети, позволяющие оплачивать только заинтересовавшихся рекламой пользователей, а не всех увидевших рекламу).