Инструменты и механизмы продвижения новых гостиничных комплексов (на примере PR- кампании по продвижению нового гостиничного комплекса «H

2. «Element»- еженедельное издание на английском языке. Объем - 20 полос форматом А3. Основная аудитория – интеллигентные образованные граждане, свободно владеющие английским языком, а также иностранцы, постоянно или временно проживающие в Москве. Газета рассказывает обо всем самом интересном и актуальном, что происходит в Москве и за ее пределами: о выставках, концертах, спектаклях, публикуются стильные советы знаменитостей, ресторанный критик оценивает новые кафе и рестораны. Тираж 40000 экз. Распространение: 300 ресторанов, клубов и кафе, а также гостиницы, бизнес – центры, кинотеатры, фитнес-  и медицинские центры.

3. Газета  «The Moscow Courier» (выходит с 2000 г.) - единственное на сегодняшний день двуязычное издание, ориентированное на широкую российскую и 2 самые многочисленные иностранные (англо- и немецко-язычную) аудитории в Москве. Тираж «The Moscow Courier» - 35 000 экземпляров - соответствует спросу на подобные издания в Москве. Периодичность выпуска -1раз в месяц. В «The Moscow Courier» освещаются:- последние события в России и СНГ- материалы мировых информационных агентств: Dow Jones (США), Deutsche Presse Agentur (ФРГ), Prime-TASS и др.- аналитические обзоры экспертов и журналистов о положении в экономике России и стран СНГ- информацию о культурной жизни и досуге в Москве - гид по ресторанам российской столицы- специальные полосы: «Business», «Economy», «Capital», «Dining out», «Info Pages», «Job opportunities». «The Moscow Courier» имеет более 400 точек бесплатного распространения в Москве.

4. «Unterwegs  Moscow Visitor Map»

карта гостя москвы на английсКОМ языке. Полноцветная офсетная печать на высококачественной мелованной бумаге форматом А2. Периодичность издания – 9 выпусков в год. Карта распространяется бесплатно в крупнейших гостиницах, турбюро и бизнес- центрах Москвы. Тираж 25000 экземпляров. 

Дополнительный  канал – наружная реклама. Служит для возбуждения интереса целевой аудитории и для удобства заинтересовавшихся при подъезде к комплексу для личного осмотра. 

Задачи  наружной рекламы:

• Стимуляция продаж услуг гостиничного комплекса
• Поддержка рекламной кампании, ведущейся через другие каналы
• Упрощение проезда заинтересовавшейся части целевой аудитории к гостиничному комплексу

 

Концепция продвижения.

Поскольку основная часть целевой аудитории  – приезжие, то более рационально  использовать крупные щиты наружной рекламы (билборды) непосредственно  около аэропортов Шереметьево1 и  Шереметьево 2 и на площади Белорусского вокзала, т.к. размещение по центру города не имеет смысла из-за сильной перегруженности данным видом рекламы. Отметим, однако, что для удобства проезда к гостиничному комплексу, рекомендуем использовать сеть городских указателей с внутренней подсветкой, уточняющих маршрут подъезда к гостиничному комплексу.

В дальнейшем, для раскрутки ресторана и  шеф-повара, можно арендовать щит-указатель  недалеко от гостиничного комплекса.

Также возможно использовать наружную рекламу  непосредственно внутри залов прилета  и внутри ж/д Белорусского вокзала для ознакомления потенциальных пользователей с перечнем услуг гостиничного комплекса. 

Дополнительный  канал – прямая рассылка в офисы  крупных фирм.

Разумный  подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено  большинство потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что локальный городской социальный проект в большинстве случаев не требует выхода на аудиторию всей страны. Перед нами стоит задача – как сузить аудиторию, сокращая затраты на рекламу. В этом случае на помощь приходит прямая рассылка в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей: бизнес-центры и турфирмы.

Недалеко  от гостиничного комплекса расположены  несколько крупных бизнес-центров, в которые будет необходимо провести прямую рассылку для привлечения  работников офисов фирм, находящихся на их территории. Этот вид продвижения обеспечит заполняемость ресторана на бизнес-ланчи, а в дальнейшем, при раскрутке шеф-повара и на вечерние посещения ресторана. А также даст возможность дополнительно использовать конференц-площади отеля.

Так как  достаточно большая часть целевой  аудитории может являться клиентами  турфирм, то считаем необходимым  провести прямую рассылку по крупным  туристическим фирмам, занимающихся приемом туристов в Москве. Этот вид продвижения обеспечит дополнительную возможность для заполняемости номеров. 

Дополнительный  канал – спонсорство  и участие в  выставках.

Участие в выставках – еще один дополнительный канал продвижения. Но прежде чем  принять решение об участии, необходимо определить приоритетные цели.

Основные цели выставки:

- привлечение  клиентов

- для  поддержания имиджа и повышения  престижа

- для  рекламы и PR

- для  представления компании

- установление  контактов и делового сотрудничества

- увеличение объема продаж и привлечение потенциальных покупателей

- изучение конкурентов и обновление информации о рынке недвижимости (маркетинговая разведка)

На отечественных  просторах ежегодно проходит великое  множество выставок. В Москве, например, только в рамках одной тематики насчитывается  до нескольких десятков. Компания- организатор выставки не просто предоставляет помещение и сдает площади в аренду. Она также определяет направленность экспозиции, состав участников и приглашенных, формирует рекламную концепцию и обеспечивает продвижение мероприятия. 

Потенциальному  экспоненту, который еще ни разу не участвовал в выставках, можно порекомендовать выяснить, где выставляются их конкуренты: если те из года в год на протяжении, допустим, пяти лет участвуют в какой-то выставке, это значит, что она подойдет и вам. Не менее важно представлять себе, где будет проходить выставка – как выглядит экспозиционное помещение, удобно ли добираться туда пешком или на машине, есть ли рядом паркинг и т.д. Стоит обратить внимание на параллельную программу выставки - различные конференции, круглые столы, семинары, презентации, которые предоставляют массу дополнительных возможностей. К крупным и престижным выставкам желательно начинать готовиться за полгода, чтобы вовремя попасть в каталог участников и арендовать удачные площади размещения стенда. Необходимо вовремя подготовить достаточное количество раздаточных материалов: визиток, буклетов и сувенирной продукции. При этом и полиграфическую, и сувенирную продукцию вручать только заинтересованным лицам, в обмен на их визитки. Заинтересованность же становится понятна по реакции посетителя на предложение менеджера провести по стенду и рассказать подробнее о предложениях компании.

Также экспоненту необходимо позаботиться о  привлечении посетителей - для этого рассылаются приглашения. В список тех, кого хочется видеть на выставке, могут быть включены как состоявшиеся деловые партнеры, так и потенциальные. Хотя, организаторы выставок обеспечивают поддержку мероприятия в целом, стоит подумать о привлечении внимания именно к своему участию, заблаговременно разместив рекламу в прессе или хотя бы вывесив информацию на своем сайте.

Рекомендация: использовать не только узко профильные и тематические выставки, но и выставки той же целевой аудитории, которую  можно получить в клиенты –  туристический бизнес, а также крупные промышленные выставки.

Вывод: участие в выставках гостиничного бизнеса – со стендом, а выставках  туристических и промышленных –  без стенда. 

Дополнительный  канал – внутренняя реклама - для имиджа и повторения услуги.

1. Продвижение через event- маркетинг, как расширенное понятие спонсоринга.

Ежедневно на современного человека обрушивается лавина рекламных сообщений. В данных условиях компаниям все сложнее  завладевать потребительским вниманием, поэтому появляются новые инструменты  продвижения для поддержания и усиления эффекта классического медиавеса.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал спонсоринг и его  расширенная форма – event - маркетинг. Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации специальных событий. Если классический спонсоринг доносит до потребителей лишь ту информацию, что такая-то фирма вложила в мероприятие деньги и дала возможность его провести, создавая свой положительный имидж, то event- маркетинг все мероприятие формирует у человека некое личностное отношение к брэнду. Таким образом, участники мероприятия получают реальный, буквальный опыт общения с маркой. С психологической точки зрения, все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувствительном уровне. Во-вторых, они, как правило, «олицетворяют» марку и испытывают благодарность за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

При всех несомненных плюсах обычного спонсоринга  нужно иметь в виду, что у  брэнда нет особого простора для  действия, но когда выступление поп-артистов (хоккейный или футбольный матч и т.д.) является лишь частью программы и на мероприятии может быть несколько зон активности, где проходят различные увеселительные программы и конкурсы, отдача может быть гораздо больше. Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируют «послы марки»: они консультируют и раздают бесплатные образцы, что позволяет поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу брэнда. 

2. Разработка  фирменного стиля  торговой марки Holiday Inn Moscow Lesnaya на основе logo брэнда Holyday Inn.

 

Как всем известно, сеть гостиничных комплексов  Holyday Inn- является международным брэндом. В основе хорошо известных брэндов лежит товар или услуга, отличающаяся соответствием своих товарных характеристик потребностям и ожиданиям потребителей, их внутренним ожиданиям. При создании новой торговой марки необходимо учитывать индивидуальные особенности каждого объекта с присущими для него одного элементами фирменного стиля, отличающими его от других объектов определенными особенностями при обозначении.

В  данном случае, определяя торговую марку  как Holyday Inn Moscow Lesnaya, и делая упор на использовании названия улицы, ее месторасположения, можем порекомендовать ассоциативное восприятие торговой марки в качестве каких-либо лесных обитателей с размещением их в верхнем правом углу Logo брэнда.

Этих  же героев потом можно использовать на различных оформительских документах внутренней рекламы в качестве обозначения  принадлежности к данному гостиничному комплексу: конверты, папки, ручки, папки-меню и т.д.).

При этом наличие собственного фирменного стиля  позволит четко позиционировать  новую малоизвестную торговую марку  при уже сформировавшемся положительном  отношении к брэнду, что облегчит ее вхождение на рынок.

Так как  успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. 

       Сезонность  PR кампании. 

Во всех случаях ( кроме наружной рекламы), рекомендуется снижать рекламную активность в пред- и после-новогоднее время, а также летом, в сезон массовых отпусков – для размещения в «деловой» прессе, активизируя ее в это время в туристических изданиях. 

       Рекламные носители, от которых в данной кампании рекомендуется отказаться или использовать в небольших объемах. 

Телевидение. Слишком дорого, хотя имеет максимальный охват всей российской аудитории.

Реклама в метро. Данная целевая аудитория использует этот вид транспорта достаточно редко.

Реклама на радио. Целевая радио-аудитория (московская и подмосковная ее часть) невелика - во всяком случае, она на порядок ниже, чем аудитория печатной прессы и оценивается нами меньше, чем аудитория Интернет для данного проекта. 
 
 
 
 
 
 
 

Концепция PR-кампании. 

По своим  характеристикам данная ПР-кампания является скорее целевой, узконаправленной, чем имиджевой. Поэтому и опирается  она в первую очередь на поисковые  серверы, тематические серверы и  сайты, позволяющие оплачивать только фактически заинтересовавшихся рекламой пользователей.