Министерство  культуры Российской Федерации

ФГОУ  ВПО «Орловский государственный  институт искусств и культуры»

Кафедра экономики и управления СКС 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

Интернальный  маркетинг в организациях

социально – культурной сферы 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 310группы

Тетерева  Ю. О.

Научный руководитель:

Пр. Амеличкин  А.В. 
 
 
 
 
 

Орел-2011 

Содержание

Введение

      Совокупность  используемых в социально – культурной деятельности маркетинговых технологий, объединенных едиными целями и задачами организации, складывается в систему, своего рода маркетинговую концепцию деятельности и управления. Реализация такой концепции зависит от отношения к маркетингу персонала учреждений культуры, отсюда  - в опережающем порядке должен развиваться интернальный маркетинг, направленный на оптимизацию работы с кадрами: создание оптимальных условий труда, разносторонняя мотивация, социальная защита, подготовка и переподготовка, удовлетворение профессиональных, социальных и культурных потребностей, охрана здоровья, материальное и моральное стимулирование труда и т.п.

     В последние годы много сказано  и написано о работе с персоналом, об организационной культуре, о роли менеджера, о персонал технологиях, лидерстве, стилях руководства и  др. Но, к сожалению, о внутрифирменных маркетинговых технологиях, о том, что мы называем теперь интернальным маркетингом, очень мало информации.

     Формируя  теоретическую базу исследования, были использованы работы, посвященные такой теме как - интернальный маркетинг в социально -  культурной сфере. О интернальном маркетинге говорят - Новаторов В. Е., Кротова Н. В., Хруцкий В. Е., Голубков Е. П., Корнеева И. В.; об оценке работы персонала пишет – Магура М. И., Курбатова М. Б.;  основы управления персоналом рассмотрела Кочеткова А. И.

      Новаторов В.Е. освещает общие понятия, определения, принципы и концепции интегрального маркетинга в работе «Интегральный маркетинг в организациях социально – культурной сферы». Работа посвящена исследованию особенностей, содержания и технологий интегрального (внутрифирменного) маркетинга в учреждениях СКС. Раскрываются предпосылки и накопленный опыт маркетинговой деятельности и управления  маркетингом в сфере культуры.

     Целью научной работы является раскрытие  основных вопросов, которые отражают суть интегрального маркетинга в организациях СКС.

     Задачами данной работы являются:

• Определить цели и задачи интегрального маркетинга;
• Проанализировать предпосылки интегрального маркетинга в учреждениях культуры;
• Рассмотреть  социально – этическую концепцию интегрального маркетинга в учреждениях культуры.

    Объектом данного исследования является социально-культурная сфера учреждений культуры.

     Предметом исследования – взаимодействие внутрифирменного маркетинга и деятельности учреждений социально- культурной сферы.

     Методы данной работы – ознакомление с учебным и научным материалом на заданную тему и их анализ.

     Данная  курсовая работа состоит из двух глав, включающих в себя подглавы, введения, заключения и списка использованных источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы интернального маркетинга

1.1. Сущность и значение интернального маркетинга

 

     Внутрифирменный маркетинг (internal marketing) — маркетинг, осуществляемый внутри самой организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

     Нетрудно  догадаться, что внутрифирменный  маркетинг предшествует внешнему (и тем более международному) маркетингу, т.е. маркетингу, направленному на клиента. Бесполезно рекламировать какой-либо товар, если персонал организации не в состоянии обеспечить его высокое качество, включая сервисные услуги (товар с подкреплением).

     Обращению руководителей организаций социально - культурной сферы к маркетинговым технологиям деятельности и управления, к сожалению, часто сопутствует весьма распространенное заблуждение по поводу того, что обучать маркетингу весь персонала клуба, парка, театра, библиотеки и т.п. необязательно, достаточно-де того, чтобы в вопросах маркетинга разбирались представители администрации, тем более, если в организации создана собственная маркетинговая служба. Маркетинг рассматривается как философия предпринимательства и коммерческой деятельности, как своего рода религия, в которую должны быть обращены все сотрудники организации, ибо где нет единства мысли, не может возникнуть единства действий.

     Ничего  не добьется тот руководитель, который  сходу станет требовать от подчиненных  сугубо маркетинговых подходов к  повседневной работе.

     Речь идет о внутриорганизационной культуре, о фирменном стиле организации, не создав который, нечего думать о совершенствовании работы организации на основе маркетинга.

     Прежде  всего, руководству музея, филармонии, библиотеки, учебного заведения отрасли следует позаботиться о личностной культуре персонала организации. Имеется в виду весь спектр требований к личности современного работника учреждения культуры, в первую очередь, конечно, специалиста.

     Во-первых, об общественно-политической культуре личности, предполагающей наличие необходимых знаний, представлений, взглядов и убеждений о проблемах современной общественно-политической жизни в стране и за рубежом.

     Во-вторых, о профессиональной культуре личности, основанной, прежде всего, на современных профессиональных знаниях, умениях и навыках, на стремлении к непрерывному профессиональному образованию (повышение квалификации, переподготовка, поствысшее и иное дополнительное образование), овладению смежными профессиями, участию в рационализации и изобретательстве, соблюдению трудовой и технологической дисциплины.

     В-третьих, о нравственной культуре личности. Мы почему-то стесняемся говорить сегодня о патриотизме коллективизме (а в социально-культурной сфере без него нет слаженной шаботы), гуманизме, уважительном отношении к женщине, к старшим по должности и возрасту.

     В-четвертых, об эстетической культуре личности. Эта культура предполагает наличие достаточных художественных знаний, развитого эстетического вкуса, благородных эстетических чувств, стремление преобразовать по законам красоты свой труд, свой быт, свой досуг.

     В-пятых, о физической культуре личности. И дело здесь, как можно подумать, вовсе не во внешности, физическом совершенстве, физической красоте. Работник культуры должен знать дорогу в бассейн и сауну, на каток и в спортзал.

     Можно было бы поставить вопрос о  культуре психологической, о культуре правовой, культуре экологической. Пусть уважаемый читатель самостоятельно сформулирует признаки и способы проявления таких культур.

     Культура  рабочего места — это и оптимальное его расположение по 
отношению к другим рабочим местам, и необходимое освещение, и необходимое освещение, оборудование, и текущее обслуживание и обеспечение средствами связи. современной офисной мебелью.

     Культура  труда — это едва ли нот главный фактор  формирования  фирменного  стиля.  Проведение оперативных совещаний, планерок, рабочих заседаний, собраний, прием посетителей, работа над сценарием и т. д.

     Следует безоговорочно согласиться с  Г.Л. Тульчинским, увязывающим репутацию (имидж) организации с информационным, архитектурным и оформительским дизайном, а также с внешним  обликом сотрудников, стилем деловых отношений и управления в целом.

     М. Айзенберг удачно, в целом, обосновал  понятие "фирменный стиль", строящееся, по его мнению, на восьми заповедях:

1. Глаз был и останется первым, а для многих и единственным органом восприятия стиля внешней атрибутики вашей фирмы.

2. Каждое предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ. Фирменный стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы.

3. Поскольку наши чувства в немалой степени влияют на принятие решения, в том числе и в области бизнеса, для создания фирменного стиля следует выбирать такие символы и цвета, которые бы воздействовали именно на эмоциональные свойства человека, вызывая в нем чувство симпатии и доверия к вашему предприятию.

4. Аксессуары фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

5. Следует как можно ярче подчеркивать своеобразие вашей фирмы, ее отличие от конкурентов, с тем, чтобы у заказчика сложился соответствующий образ вашей фирмы.

6. Хорошо разработанный фирменный стиль делает предприятие более привлекательным в глазах сотрудников и партнеров по бизнесу.

7. Выдержанный в едином стиле экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку вашей фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у заказчиков и общественности.

8. Фирменный стиль вашего предприятия формирует представление и о фирме в целом, т.е. охватывает собой все направления вашей деятельности.

     Хотелось  бы подчеркнуть, что в приведенных  положениях уже содержится ряд подходов к маркетингу, поскольку речь идет и о самой организации, и о месте оказания услуг, и о самих услугах, и о личности сотрудника фирмы. В наши дни многие предприятия, учреждения и учебные заведения социально-культурной сферы озабочены созданием своего неповторимого фирменного стиля, в разработку которого входят:

— графическое  решение логотипа в русском и  латинском написании; разработка фирменной  гарнитуры шрифта;

— цветовое решение знака, логотипа;

— разработка фирменных форматов всех видов изданий;

— разработка фирменных бланков, конвертов, визитных карточек;

— разработка приглашений, рекламных листовок, пресс-релизов;

— разработка сувенирной и рекламной продукции;

— дизайн внутренних интерьеров и внешнего оформления;

— дизайн костюмов и/или спецодежды и пр. и  пр.

     Именно благодаря умело разработанному стилю мы легко узнаем; массе рекламных материалов и сообщений стиль Государственного исторического музея, Большого театра, Эрмитажа, Центрального выставочного зала, Государственной публичной библиотеки им. К. Е. Салтыкова-Щедрина, и организации областного уровня тоже.

 

1.2. Интернальный маркетинг, его цели и задачи

 

     Главная цель интернального маркетинга - более полное удовлетворение потребностей, желаний, запросов потребителей. В коммерческом маркетинге в основании всех внутриорганизационных мероприятий стоит спрос внешних потребителей на различные товары: изделия, услуги, идеи и т.п. В самом деле, нелепо заботиться о создании слаженного и работоспособного персонала, который ничего не производит.

     Персонал  любой организации, в том числе и социально- культурной - это люди, нуждающиеся в работе, материальных благах, общественном признании, творческом развитии и самоутверждении и т.п., а все это как раз, и достигается в какой - либо организации, рабочей группе, творческом трудовом коллективе.

     Прежде  всего, необходимо разобраться в двух основных понятиях – покупатель и продавец. Ведь именно из их взаимодействия возникают обменные отношения, сделки, рынок, маркетинг.

     Субъектами  обменных отношений во внутрифирменном  маркетинге являются поступающий на работу сотрудник и нанимающий его руководитель учреждения, т. е. фактически речь идет о профессиональном обмене. На рис. 1 приведена схема такого обмена: 

                              Профессиональные

                                         услуги