Интернальный маркетинг в организациях социально – культурной сферы

     А теперь поставим себя в позицию покупателя, т.е. работодателя, руководителя организации (предприятия, учреждения искусства, учебного заведения и пр.).

     Каковыми будут в этом случае наши ожидания, маркетинговые шаги и меры? Известно, что «покупатель», если это не частный предприниматель  и не субъект индивидуальной трудовой деятельности, представляет какую-либо организацию и выступает от ее имени.

     Организация ожидает от претендующего на работу в ней специалиста, что он:

- специалист  в определенной области, обладающий  определенными знаниями и квалификацией;

- член  организации, способствующий успешному  функционированию и развитию организации;

- человек,  обладающий определенными личностными и моральными качествами;

- член  коллектива, способный коммуницировать  и поддерживать хорошие отношения  с коллегами;

- член  организации, разделяющий ее ценности;

- работник, стремящийся к улучшению своих  исполнительских способностей;

- человек,  преданный организации и готовый  отстаивать ее интересы;

- исполнитель  определенной работы, готовый осуществлять  ее с должной отдачей и на  должном качественном уровне;

- член  организации, способный занять  определенное место внутри организации и готовый взять на себя соответствующие обязательства и ответственность;

- сотрудник,  следующий принятым в организации  нормам поведения, распорядку и распоряжениям руководства.

     Комбинация  ожиданий организации по отношению  к человеку, а также - степень значимости для организации каждого отдельного ожидания могут отличаться у различных организаций. Более того, и в рамках одной и той же организации по отношению к различным индивидам могут складываться различные комбинации ожиданий. Поэтому нельзя предложить единой универсальной модели ожидания организации по отношению к человеку, также как нельзя предложить аналогичной модели ожидания человека по отношению к организации .

     Будущее положение новичка в организации  в значительной степени будет зависеть от того, как его изначально воспринимают и оценивают. Ниже приводятся некоторые «классический» оценки работников социально-культурной сферы:

1 Работник на  каждый день (товар повседневного спроса). Человека приглашают в организацию для обычной рутинной работы. Иногда он может назначаться старшим, ответственным, ведущим, но все равно в привычной повседневной работе, где заметные события случаются крайне редко. Самый невыгодный для работника вариант такого трудоустройства - оказаться «затычкой в каждой бочке».

2. Перспективный работник (товар предварительного выбора). Его заранее отслеживают в вузе культуры или искусства, а иногда и направляют туда на учебу. С его талантом и способностями связывают будущие успехи творческих коллективов.

3. Редкий специалист (товар особого спроса). Это по-своему уникальный работник для данного учреждения или предприятия, органа управления или учебного заведения - имиджмейкер, маркетолог, стилист, спичрайтер, визажист и пр.

4. Представитель эксклюзивных профессий (товар пассивного спроса). Этот человек может владеть редкой или даже уникальной профессией, но востребован будет только в отдельных, как правило, в особых случаях.

     Таким образом, кадровая политика, базирующаяся на принципах маркетинга, предполагает активные и целенаправленные встречные действия «продавцов» и «покупателей». У каждой из сторон формируется своя маркетинговая программа, которая может оказаться и встречной и параллельной. Если субъекты обменных отношений сознательно идут навстречу друг другу, возникает взаимопонимание, сотрудничество и взаимоудовлетворенность. Если же стороны строят свою политику (товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную), игнорируя взаимные интересы и ожидания, они могут никогда не встретиться, а, встретившись, не оправдать взаимных ожиданий.

2. 2. Социально – этническая концепция интегрального маркетинга в учреждениях культуры

     Маркетинг социально-этический (social marketing) - принцип просвещенного маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей. Если предприятие не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то оно не выполняет своей социальной миссии. Поэтому оно создает продукты, применение которых не просто приятно, но приносит пользу потребителю и обществу [3, с. 60].

     О высокой миссии учреждений социально-культурной сферы уже говорилось. Обратим  лишь внимание на то, что принципам  социально-этического маркетинга должны следовать и руководители организаций, предоставляющих рабочие места специалистам социально-культурной сферы и сами работники - носители рабочей силы, непосредственные производители услуг или продавцы иных товаров. Усилия только какой-то одной из сторон не принесут желаемых результатов.

     Социальные  требования и нормы рассматриваются  как применительно к потребителям из внешней среды (обычный маркетинг), так и по отношению к персоналу организации (интернальный маркетинг).

     Итак, всякая организация, функционирующая в цивилизованном обществе, ответственна перед ним за результаты своей деятельности

     Данное  утверждение имеет прямое отношение  к организациям, функционирующим в сфере культуры.

     Достаточно  привести несколько примеров безответственной деятельности отдельных организаций.

     Не  раз и не два повторялась одна и та же ситуация: подростки, насмотревшись  фильмов ужасов и всевозможных «боевиков», становились несносными хулиганами: портили стены и потолки е  подъездах, били стекла и лампочки, с небывалым ожесточением издевались над животными, а то и над малышами, случайно встретившимися во дворе.

     Похоже, те, кто отвечает за бесконтрольный показ подобной кинопродукции, вовсе  не думают о возможных последствиях.

     Не  раз и не два возникали споры  о том, где границы дозволенного в обращении к эротической или сексуальной тематике в литера- -туре и кинематографе. Но, похоже, отрицательное влияние на неокрепшие души этого порочного «снадобья» до настоящего времени многими бизнесменами от культуры во внимание не принимается.

     Никого  не надо убеждать, что в сегодняшних  книжных развалах, заполонивших тротуары наших крупных городов, редко  можно найти действительно содержательную и целомудренную книжку.

     Но  даже если не акцентировать внимания на подобных издержках культурного бизнеса, то и тогда найдется немало примеров безответственного отношения отдельных учреждений и организаций культуры к своей повседневной деятельности, к ее результатам и последствиям.

     Совершенно  «сырой» спектакль в театре, наспех подготовленный концерт в клубе, затопленное в результате прорыва водопровода книгохранилище, доведенный до физического разрушения памятник истории и культуры, перенос или отмена обещанных концертов в зале филармонии - разве эти и подобные им явления на пользу отдельным гражданам, их коллективам и обществу в целом?

     Во  всех таких случаях принято говорить о социальной безответственности, о нарушении норм и правил этики.

     Как уже отмечалось, организации, функционирующие  в сфере культуры, являются, как правило, юридическими лицами. Стало быть, по отношению к учредившему их обществу они несут, прежде всего, юридическую ответственность - дисциплинарную, административную, материальную и даже уголовную. Под юридической ответственностью понимается следование конкретным законам и нормам правового, государственного регулирования, определяющим, что может (должна, призвана, обязана, имеет право), а чего не должна делать организация. Кроме Конституции Российской Федерации существуют законы о труде, о предпринимательстве, об общественных объединениях, о народном образовании, о культуре и др. Практически по каждому из таких законов создаются дополнительные подзаконные акты, раскрывающие механизм действия того или иного закона. Организация, ведающая о существовании имеющей к ее деятельности совокупности законов и подзаконных актов и безукоризненно выполняющая их, т.е. соблюдающая законы и подзаконные акты, считается юридически ответственной, а ее руководитель - человеком высокой правовой культуры.

     Добровольность  выполнения принятых в обществе норм и правил поведения - это показатель социальной зрелости коллектива, готовности персонала организации не только не нарушать моральных норм, но сознательно развивать и укреплять эти нормы, создавая тем самым свою социально-профессиональную репутацию, свой престиж в окружающей среде, свой имидж.

     И без того перегруженные работой, артисты дают дополнительные спектакли и концерты, а вырученные средства перечисляют в Фонд мира, в Детский фонд, на строительство какого-либо памятника. Трудовой коллектив библиотеки или дворца культуры в полном составе выходит на субботник, а заработанные деньги передает дому инвалидов, школ е-интернату, детскому дому. В чем истинная ценность такой работы?

     О повышении престижа организации  уже говорилось. Кроме того, культурная организация, ведущая культурно-шефскую работу в указанных местах, лучше знает условия жизни обслуживаемых потребителей культурных услуг, косвенно изучает спрос на «продукцию» культурного цеха. В других случаях используются излишки ресурсов (актеры без ролей, незанятое рабочее время, залежавшиеся инструменты и оформительские материалы и т.п.). Активизируется культурно-досуговая деятельность в местах шефских выступлений, укрепляется общественный климат, формируется и распространяется общественное мнение. Плотнее становится повседневное общение людей вне сферы труда.

     Противники  социально ответственного поведения  утверждают, что осуществление социальных мероприятий распыляет временные  и материальные ресурсы, приводит к  лишним издержкам.

       С такими утверждениями нельзя согласиться даже с учетом того, что большинство организаций в сфере культуры не столь уж и богаты, чтобы делиться с окружающими последним, что у них имеется. Организация, откликающаяся на общественные проблемы, делает внешнюю среду более благожелательной, а внутреннюю гармонизирует, создавая тем самым благоприятные предпосылки для дисциплины труда.

     Социальная  ответственность снижает уровень  тотального государственного регулирования культурных процессов, способствует демократизации общества, развитию элементов общественного самоуправления.

     Уровни  социальной ответственности и благотворительности  могут быть разными. Проявлять социальную ответственность - вовсе не значит отдавать последнее. Социальная ответственность не может рассматриваться только как филантропическая деятельность, это работа, исполненная, куда большего смысла и значения, чем об этом принято думать.

     Но  социальная ответственность должна проявляться не только по отношению к внешней среде, что само по себе, конечно же, ценно. Социальная ответственность должна проявляться и по отношению к персоналу организации. Своевременное повышение квалификации кадров, оперативная переподготовка вчерашних специалистов с учетом особенностей рыночной деятельности, оказание материальной помощи малообеспеченным работникам - это и многое другое как раз и квалифицируется в теории маркетинга как социальная ответственность на ее интернальном (внутреннем) уровне.

     Всякая  функционирующая в сфере культуры организация в той или иной мере реализует такие функции, как информативно-просветительская, воспитательная, вовлечение в творчество, организация отдыха и развлечений, воспитание культуры общения, распространение общественного мнения и др. Причем все это входит в жизнь не только на коммерческой основе, но и на условиях общедоступного участия или посещения.

     Итак, социальная ответственность культурной организации имеет как свои внешние, так и внутренние проявления.

     Стремление  к дифференциации потребителей культурных услуг по возрасту, профессии, национальности, культурному уровню есть не что иное, как проявление социальной ответственности по отношению к различным слоям и группам населения.