Использование мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли

Содержание:

                                                                                                                    

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….   2

Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзенга в                   розничной торговле

1.1Понятие, сущность и значение  мерчандайзинга в розничной торговле ………………………………………..   4

1.2.Общие правила  мерчандайзинга современных супермаркетов ………………………………….. …………   9

Глава 2. Применение мерчандайзинга в розничной торговле на примере гипермаркета «Виват» 

2.1 Общая характеристика предприятия ………………… 13                                                       

2.2 Планировка торгового зала …. ……………………….  15                                                                       

2.3 Выкладка товаров гипермаркета  «ВИВАТ» …. ……..  30                                           

Заключение…………………………………………………  37                                                                                                                                                           

Список использованной литературы……………………..  38                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Мерчандайзинг – относительно новое понятие в российском маркетинге. И в первую очередь потому, что до некоторого времени этот тонкий и сложный инструмент увеличения продаж был в России просто не нужен – деньги можно было зарабатывать и более грубыми операциями. И только после кризиса 1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы на потребительских рынках, российский бизнес заинтересовался этой областью маркетинга. На протяжении всей истории товарноденежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

За рубежом  первоначальная инициатива по внедрению  идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют  на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли.

По данным исследований американского Института  исследования рекламы в местах продаж (PointofPurchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Целью данного  исследования является изучение организации  службы мерчандайзинга в компании, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговых коммуникации.

В первой главе  подробно рассмотрены теоретические  аспекты мерчандайзинга в розничной торговле.

Вторая глава  посвящена практическому применению мерчендайзинга в супермаркетах города Перми, в частности на примере     Гипермаркета «ВИВАТ».

При выполнении работы использовалась литература следующих  авторов: Качкалов И., Макашов Д., Парамонова Т.Н и другие.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1Понятие, сущность и значение мерчандайзинга в розничной торговле

Продажа товара потребителям является одним из важнейших  этапов реализации продукта, начиная от его производства и заканчивая самой передачей продукта потребителю. Долгое время самому процессу продажи не уделяли должного внимания. Однако с развитием маркетинга было выяснено, что существуют определенные закономерности поведения покупателей и различные инструменты, позволяющие более эффективно реализовывать продукцию. Именно эти вопросы и стали предметом мерчандайзинга.

  Понятие мерчандайзинг происходит от английского «merchandising» искусство торговать. Мерчандайзинг — система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи¹. Данное определение достаточно широкое. Поэтому стоит обратить внимание и на другое, более четкое определение мерчандайзинга.

  Мерчандайзинг  -  это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, целью которых всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то почему бы не организовать продажу

так, чтоб продукт конкретного производителя  был в наиболее выгодном положении. Тот производитель, который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

По данным исследований американского Института  исследования рекламы в местах продаж (PointofPurchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, то есть мерчандайзинг.

       Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением

покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все  полнее и тоньше использовал инструменты  мерчандайзинга. Статья, опубликованная в Economist от 11 мая 1940 года, является ярким тому доказательством: "Характерная черта успеха торговых сетей сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчандайзинг наиболее быстро развивающееся направление в увеличении продаж.

При организации  мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчандайзингу; время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Далее будут  рассмотрены основные функции мерчандайзера в торговой точке:

• осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал;
• выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга    компании;
• размещение ценников на точках продажи;
• размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

Каков же всетаки мерчандайзинг в действии? Как он работает? Покажем, как работает мерчандайзинг на примере вывода на рынок новой торговой марки.

При выводе нового товара производители  вкладывают значительные средства в  рекламу. Стратегический маркетинг  направлен на создание и поддержание  марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечение внимания целевой  группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного  предпочтения, могут не дать соответствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок – рекламируемый товар может вызвать их раздражение. Если вы с помощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предложению непоправимый вред. В данной ситуации потребитель будет думать примерно так: «Зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить что-то другое».

Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить  эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиа поддержкой.

Итак, как мы выяснили, производитель  и дистрибьютор непосредственно  заинтересованы в мерчандайзинге продукции, поскольку он оказывает огромное влияние на объем продаж и получение прибыли. Однако их роли и цели в этом процессе отличаются друг от друга.

Основной  целью, которую преследует производитель, организующий мерчандайзинг своего товара, является увеличение объема его продаж за счет конкурирующей продукции.

У дистрибьютора  же целей гораздо больше. Он заинтересован  в продаже всех видов товара, представленных в его магазине, а не только тех, что выпускаются под той или  иной торговой маркой. Он пытается не только увеличить объем продаж и торговый оборот, но и получить прибыль от вложенных в дело средств. Именно поэтому, проводя операции по мерчандайзингу, он порой делает больший упор на те товары, которые обеспечат ему высокую валовую маржу или, при условии быстрого оборота склада, позволят ему сократить финансовые затраты. Наконец, дистрибьютор заинтересован в том, чтобы максимально удовлетворить потребности своих клиентов, и универсальным средством для этого становится мерчандайзинг. Он позволяет облегчить выбор потребителя, наглядно продемонстрировав ему товар, не утомлять посетителей, сократив до минимума их перемещения, и даже сделать их пребывание в магазине как можно приятнее путем эстетически выверенного размещения полок и товаров на них.

В области  мерчандайзинга, как и в других областях управления магазином, право принятия решений принадлежит дистрибьютору. Его поставщики могут лишь выдвигать предложения и давать советы, что они и делают через своих представителей. Дистрибьютор прислушивается к подобным предложениям и рекомендациям лишь в том случае, если они соответствуют его собственным интересам и характерным особенностям его магазина и клиентуры.

Представители производителя могут вмешиваться  лишь в некоторые аспекты применения мерчандайзинга. Так, дистрибьютор не станет интересоваться их мнением ни по поводу оптимального размещения отделов и обеспечения удобного для посетителей передвижения по ним, ни касательно распределения торговой площади по крупным видам товара, ни при составлении ассортимента внутри каждого отдела.

В итоге мы выяснили, что мерчандайзинг – это:

• Во-первых, это оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).
• Во-вторых, имеющуюся продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.
• В-третьих, в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.
• В-четвертых, это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут "на нет" все усилия мерчандайзера.
• В-пятых, элемент, который часто упускается из виду, атмосфера в торговой точке. К ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие или отсутствие запахов.

Итак, в данном параграфе мы рассмотрели  сущность мерчандайзинга, его назначение. Как мы смогли убедиться, что общепринятого определения мерчандайзинга не существует. Более того, можно констатировать отсутствие даже единого подхода к данному понятию.

  Следующий параграф посвящен правилам, с помощью которых мерчандайзинг помогает продажам.

 

1.2.Общие правила мерчандайзинга современных супермаркетов