Использование мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли

 

1. Правило  комфорта. При расположении и  выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. А он может возникнуть в следующих случаях:

• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах);
• расположение надписей под неправильным углом зрения;
• отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники);
• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж;
• неудачные цветовые решения и сочетания;
• неудачное сочетание форм и объемов (плохая выкладка и представленность);
• неправильное музыкальное, звуковое оформление (слишком громкая или резкая музыка, быстрая музыка в часы спокойной работы магазина и медленная – в часы столпотворение покупателей);
• неудачное освещение в помещении или внутри торгового оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).

2. Правило чистоты и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором недопустимо хранить данные виды продукции.

Многие компании, работающие на российском рынке уже  давно, с успехом применяют мерчандайзинг, который в западных организациях является обязательным элементом системы продаж. Конечно, безусловные лидеры здесь такие компании, как CocaCola,  Nestle, «ВиммБилльДанн », Danone, Wrigley, «Большевик» и многие другие. В этих компаниях разработана и четко действует система размещения товара и управления им в местах продаж, с использованием собственных планограмм выкладки продукции. Многие производственные компании для расширения услуг в данной сфере предоставляют розничным сетям свое торговое оборудование — холодильники, стойки, прилавки и т. д. Это позволяет также использовать весь комплекс услуг в достижении своих целей.

Практика  использования правил и приемов  мерчандайзинга часто показывает, что данные правила работают не всегда и являются скорее исключениями, чем правилами. Итак, пришло время посмотреть на некоторые правила мерчандайзинга как на традиционные заблуждения. В

этом нам поможет статья Екатерины Богачёвой тренера консультанта

по мерчандайзингу с 1999 года, организатора Московской Академии Мерчандайзинга, вице-президента по консалтингу в розничной торговле Русской Школы Маркетинга. По её мнению, существуют следующие заблуждения мерчандайзинга.

Заблуждение 1: лучшей для продаж является полка  на уровне глаз. Именно за эту полку  и разворачиваются в магазинах нешуточные баталии между поставщиками. Но где конкретно она расположена? Но на самом деле лучшая полка расположена примерно на 15 градусов ниже уровня глаз, т.е. там, куда комфортнее падать взгляду человека. Остается только определить расстояние, с которого осматривается товар и средний рост вашей целевой аудитории, для того, чтобы определить, за что именно стоит бороться.

Заблуждение 2: все товары должны быть размещены  «Лицом к покупателю». Где именно у товара лицо, зачастую не знают ни продавцы, ни поставщики. Поэтому очень часто можно видеть такую картину. Небольшой магазин формата кэш-энд-кэрри  продает пиво по три бутылки в упаковке. Но обратите внимание, как осуществлена вакуумная упаковка товара!

Заблуждение 3: при насыщенной выкладке товары лучше  раскупаются. Насыщенность и перенасыщенность – это разные понятия, которые трудноотличимы. Но самое главное, чтобы товар был виден, и при этом не выглядел как остатки, потому как по результатам исследований, 15% тех, кто по каким-то причинам планировал совершить покупку, и не совершил ее, отказались только по причине того, что товар выглядел как остатки.

Заблуждение 4: эффект раскупаемости товаров. Используя принцип насыщенной выкладки, многие забывают расставлять акценты. Зачастую покупатели боятся нарушить чудесную «горку», «пирамидку» нетронутого товара. Нужно создать эффект раскупаемости товара, показать покупателю, что он вполне может порыться на полке и выбрать нужный ему товар. Тем не менее, демонстрация задних стенок торгового оборудования и неправильно. рассчитанное расстояние между блоками товаров отнюдь не способствует скорейшему приобретению товаров. Это как раз относится к тем 15% потребителей, которые отказываются от покупки, потому что на полке недостаточное количество упаковок товара.

Заблуждение 5: принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. Традиционно считается, что два пальца примерно равны 2,5 см, но не все об этом знают.

Заблуждение 6: цветовая блокировка. Суть ее в том, что товары в упаковке одного цвета расставляются вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. Многие магазины знают, насколько правильная цветовая блокировка способна привлечь внимание покупателей к категории товара в целом. Действительно, создавая одноцветные блоки товара, мы можем создать полезные для продаж ассоциации или стимулировать покупку дополнительных товаров. Но следует помнить о том, что, разместив рядом похожие упаковки совершенно разного товара, мы можем ввести в заблуждение покупателя!

Заблуждение 7: правильное размещение ценников. Все  мы знаем об этой страшной болезни – отсутствии ценников в месте выкладки товаров. Но часто мы видим такую картину, которая не соответствует желаемому.

Итак, в данной главе были рассмотрены теоретические аспекты мерчандайзинга. Само понятие мерчандайзинга является достаточно сложным и разносторонним, однако наиболее полно его смог отразить Е.Ромат. Он предлагает следующее  определение: «Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников в продвижении конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга  являются все элементы маркетингмикс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации)».

 В следующей главе будет рассмотрено и проанализировано практическое применение мерчандайзинга на пермском рынке сетей супермаркетов. В частности, более подробно будет проанализирован гипермаркет «ВИВАТ» .

 

 

 

 

  

 

2.  Применение мерчандайзинга в розничной торговле на примере гипермаркета «Виват»

2.1 Общая характеристика  предприятия

Торговая сеть «Виват» — один из лидеров розничной торговли Прикамья. На сегодняшний день супермаркеты «Виват» работают во всех районах Перми и в крупных городах Пермского края, таких как Березники, Соликамск, Краснокамск, Лысьва, Чернушка, Губаха, Добрянка, Чайковский. Сеть насчитывает 51 супермаркет (39 в Перми и 12 в Пермском крае). Супермаркеты подразделяются по 3 основным форматам:

• 1-й формат — большие супермаркеты (торговая площадь порядка 800-1500 кв.м);
• 2-й формат — классические супермаркеты (400-700 кв.м);
• 3-й формат — «магазин у дома» (50-400 кв.м).

Особое  место в списке торговых объектов сети «Виват» занимает первый в Перми  круглосуточный гипермаркет «Виват» (ш. Космонавтов,65). Общая площадь гипермаркета составляет 12,5 тыс. кв.м.

По данным социологических исследований, узнаваемость бренда «Виват» в Прикамье составляет практически 99%. Ежедневно в магазинах сети совершают покупки сотни тысяч пермяков и жителей Пермского края. Компания старается соответствовать статусу лидера отрасли и в целях сохранения и укрепления своих позиций считает приоритетом непрерывное развитие и совершенствование своей деятельности.

Прежде  всего, речь идет о грамотной ассортиментной политике. Супермаркеты «Виват» предлагают своим покупателям широкий спектр продуктов питания и товаров  повседневного спроса. Ассортимент  ориентирован на различные слои населения  и способен удовлетворить самые  разноплановые запросы. Наряду с  товарами первой необходимости в  супермаркетах «Виват» представлена вся гамма свежих овощей и фруктов, большое разнообразие напитков, а также товары для домашнего хозяйства и бытовая химия.

Отличительной чертой гипермаркета «Виват», помимо расширенного ассортимента продовольственных  и непродовольственных товаров, является богатый выбор изделий  собственного производства (полуфабрикаты  из охлажденного мяса, птицы, рыбы, готовая  еда, выпечка). Собственная пекарня  и производственные цеха (мясной, рыбный, цех готовой еды, кондитерский цех) круглосуточно обеспечивают гипермаркет  впечатляющим многообразием своей  продукции.

Важное значение компания придает корпоративному единству сети, которое достигается благодаря жесткой регламентированности всех сфер деятельности — от приемки товара до обслуживания покупателей. Это значит, что все магазины «Виват» обязаны соответствовать фирменным стандартам и организационным требованиям, которые являются неизменно высокими в независимости от формата супермаркета или степени его удаленности от краевого центра.

Задача бесперебойного снабжения  магазинов решается посредством  усовершенствованной логистической  системы. Основная часть продукции  от поставщиков направляется в магазины через Распределительный центр, где товар подлежит тщательному  осмотру и контролю. В результате в магазины он приходит в 100 % количестве и качестве.

Нельзя не отметить высокий уровень  технической оснащенности сети. Гипермаркет  и супермаркеты «Виват» укомплектованы современным импортным торговым оборудованием. Передовое программное  обеспечение кассовых терминалов и  единая информационная система способствует высокой скорости процессов.

Особое внимание уделяется качеству обслуживания. Регулярно осуществляется мониторинг магазинов по программе  «Тайный покупатель», проводятся стимулирующие  конкурсы «Лучший по профессии», а  персонал проходит тренинги по клиенто-ориентированности.

Эффективная маркетинговая политика, нацеленная на потребительскую удовлетворенность, ценовые акции, промо-мероприятия, системы  бонусов и скидок — все делается для того, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать  покупки в ТС «Виват».

2.2 Планировка торгового зала

В первой главе мы узнали, что же такое мерчандайзинг, в чем его сущность. Данный параграф же посвящен конкретному применению мерчандайзинга на практике, различным инструментам, с помощью которых продавцы воздействуют на потребителей.

В зависимости  от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической  планировки торгового зала:

- линейная (решетка);

- боксовая (трек, петля);

- смешанная; 

- свободная  (произвольная)

- выставочная.

Линейная  планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются  и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается  перпендикулярно.

По отношению  к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

«Решетка» с линейным продольным размещением  оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  перпендикулярно входящему в  зал покупательскому потоку.

«Решетка» с линейным поперечным размещением  оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  параллельно входящему покупательскому  потоку.

«Решетка» со смешанным линейным размещением  оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания, а именно в гипермаркете «ВИВАТ» .

Линейная  планировка торгового зала позволяет  четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия  для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных  участках торгового зала. Также к  преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное  использование площади торгового  зала.

Боксовая  планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных  магазинах, где часто торговля ведется  через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы  друг от друга

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный  проход, к которому ведут несколько  входов в маленькие секции, которые  похожи на отдельные бутики.

Смешанная планировка включает сочетание элементов  линейной и боксовой планировок.

Произвольная  планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь  царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют  продавцы.