Использование мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли

Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с  одного участка зала на другой, подходить  к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать  товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так  как они предпочитают чувствовать  себя в магазине непринужденно.

Выставочная планировка в магазинах применяется  очень часто, это продажа товаров  по образцам выставленным в торговом зале.

Основная  проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих  факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.

При расположении товаров в торговом зале учитывается  несколько факторов:

- оптимальное  использование пространства торгового  зала;

- оптимальное  расположение товарных групп; 

- расположение  основных и дополнительных точек  продажи; 

- способы  замедления потока покупателей.

Существует  несколько возможных вариантов  расположения торгового оборудования.

 

Рисунок - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

 

Расположение  товарных групп.

После определения  типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное  расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

- приоритетность  места в торговом зале 

- разделение  товарных групп на категории  в зависимости от популярности  среди постоянных покупателей 

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости  от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый  широко рекламируемый и даже самый  популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана  неудачно.

 

Рисунок  - Зависимость продаж от движения покупателей 

 

Около касс покупатель проводит время в очереди  и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для  тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса. В гипермаркете «ВИВАТ» такими товарами являются жевательные резинки, сладости, напитки, сигареты и т.д. Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Правильно размещенный товар всегда будет  давать производителю и магазину максимальную выгоду.

 

Рисунок  - Приоритетные места в торговом зале

 

Разделение  товарных групп.

В большинстве  случаев при планировании покупки  потребитель четко определяет, какие  товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент  магазина можно разделить на три  группы:

Товары  повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически  каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими  товарными группами.

Товары  периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз  в несколько визитов.

Товары  импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около  данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру  торгового зала, чтобы сделать  покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они  будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает  время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи  с тем, что данные группы товаров  пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового  зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это  может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь  заставить покупателя пройти  через весь магазин, владельцы  магазинов ошибочно полагают, что  покупатель будет искать необходимый  товар, где бы он ни находился.  Это не всегда так. Если покупатель  не видит данный товар в  магазине, то у него всегда  есть возможность просто пойти  в другой магазин.

2. Не  преувеличивая, можно сказать,  что популярные категории товаров  зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько  больше упаковок этих товаров  смог бы продать владелец точки,  расположив их по внешнему  периметру в начале движения  потока покупателей? Насколько  больше прибыли можно было  бы получить? Насколько удобнее  покупателям было бы делать  покупки?

Расположение основных и дополнительных точек продажи.

Известно, что все места продажи в  торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное  место продажи – это место, где представлены все производители  данной товарной группы.

Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность  покупки товаров.

Дополнительные  места продажи являются эффективным  инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

- товаров  импульсного спроса 

- товаров  с высоким оборотом 

Рекомендуется соблюдать определенные правила  построения дополнительных мест продажи:

Выгодное  расположение в торговом зале:

Расположение  по отношению к основным местам продажи.

 

Рисунок 18 - Выгодное расположение товаров

 

Дополнительные  места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место  продажи становится продолжением основного  и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у  покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы. В гипермаркете «ВИВАТ» на дополнительных местах продажи располагают пиво, изделия к пиву, напитки, энергетики,шоколад.

Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать  самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность  импульсных покупок значительно  повышается.

Всегда  существует соблазн расположить  на дополнительных местах продажи менее  продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это  не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места  в торговом зале.

Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может  привести к 10% повышению продаж. Это  приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При  одинаковой наценке на обе марки  всегда более выгодно прилагать  усилия к повышению внимания покупателей  к первой марке.

Замедление  движения покупателя Слишком широкие  проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом  геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит  от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его  в середине или на пересечениях с  другими проходами. Для сужения  прохода в универсаме «ВИВАТ» используются:

- декоративная  колонна 

- стойка  с плакатом 

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это  использование музыки. Медленная  спокойная музыка создает более  расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить  и оставаться в магазине. Быстрая  музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в  более быстрый, что в основном используется в часы - пик для  ускорения движения покупателей.

Планировка  торгового зала начинается с уточнения  и детализации ассортимента в  магазине, определения соотношения  товарных групп, выделения групп  товаров повседневного и повышенного  спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Существуют  некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового  оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 кв.м. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению  к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей к входу, реализуется  около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие — соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.

Наблюдения  показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа  в магазин (вход — справа, выход  — налево) и размещение самих  полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80—90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.

В зоне интенсивной  торговли располагаются товары, которые  дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в  этой зоне должен начинаться маршрут  движения покупателей по торговому  залу. И, наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного  спроса. Движение к ним мимо сопутствующих  товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения  покупателей в центральную часть  магазина используются привлекательность  и сбытовой потенциал наиболее ходовых  товаров, которые могут содействовать  увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Продумывается и расстояние между отделами и  полками, таким образом, чтобы у  полок с высокорентабельными  товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор  товара.

Предлагаемый  покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели  и четкие надписи должны облегчать  определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы  изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

В современном  магазиностроении считается более  эффективным размещение товаров  в торговом зале по потребительским  комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки. Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки могут хорошо продаваться, если они находятся рядом с молочной группой, в других местах торгового зала они становятся "мертвым" товаром. Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала — первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще  называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays).

Как разновидность  дисплея могут рассматриваться  «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями  их местоположения. Иногда в том  же качестве может выступить фирменная  витрина или даже охлаждаемые  демонстрационные шкафы. Примером может  служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных  отечественных магазинах.

По некоторым  данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи  стиральных средств увеличиваются  при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков — на 138%.

Говоря  о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).