Исследование коньюнктуры рынка

1.2.3. Емкость рынка.

Емкость товарного рынка  – один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара[15]. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года.

Этот объем зависит, прежде всего, от общей экономической  и политической ситуации в стране, куда экспортируется товар. Далее при оценке емкости принимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта данного товара и вычитают объем экспорта данной страной.

При исследовании емкости  рынка товаров индивидуального (потребительского) назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т. д., то есть те факторы, которые определяют спрос на этот товар индивидуальных потребителей.

Если же речь идет о  емкости рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий), то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится экстраполировать, исходя из общей тенденции других рынков и, вводить те или иные поправки.

Источник сведений –  статистические, отраслевые и фирменные  справочники, отраслевые и общеэкономические  журналы.

Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки. Исходя из этого оцениваются ожидаемые затраты на рекламу и возможную прибыль.

Емкость рынка определяется по отдельным товарам и может  выражаться в натуральных, стоимостных  и относительных величинах.

При исследовании рынка  изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар на различные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный).

 

 

3. Характеристика особенностей коммерческой деятельности.

 

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается  на анализ фирм-конкурентов и изучение фирм – возможных покупателей  товара. Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями.

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, то необходимо знать, насколько в  действительности рынок насыщен конкуренцией. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой.

Работу по данным о  фирмах-конкурентах следует проводить  систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на фирму», которая включает различные разделы.

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими[4].

Первый подход, с точки  зрения потребительского спроса, имеет  целью сгруппировать конкурирующие  фирмы в соответствии с типом  потребностей, которые удовлетворяет  их продукция.

При этом выделяются следующие  основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки  лежит соответствующая классификация  продукции, удовлетворяющая ту или  иную потребность. Важный аспект выявления  конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями  потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов  на базе группировок по типу стратегии  является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит  группирование конкурентов в  соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;
• стратегия в области ценовой политики и политике качеств;
• стратегия в области технологии.

Весьма важен для  анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
• крупные фирмы-покупатели данной компании;
• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

Заключительным этапом в исследовании рынка является анализ коммерческой практики, где рассматриваются применение типовых контрактов, практика и условия проведения торгов, особенности условие международных сделок[15].

 

 

 

 

2. Исследование фармацевтического рынка на примере ЗАО«Полисорб».

 

2.1 Общая характеристика предприятия.

Закрытое акционерное общество «Полисорб» расположено в г. Челябинске. Зарегистрировано в 1997 году.

Правовая основа деятельности (разрешения, лицензии, прочее):

1. Лицензия Министерства здравоохранения Российской Федерации на производство и реализацию препарата Полисорб МП серия М №013812 от 25 июня 2002 года.
2. ЗАО «Полисорб» является разработчиком Фармакопейной статьи (ФСП 42-033-1711-01 от 14.12.2001 г.) на Полисорб МП. Фармакопейная статья - государственный стандарт лекарственного средства, содержащий перечень показателей и методов контроля качества лекарственного средства (Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах»).
3. Препарат Полисорб МП разрешен к применению приказом Министерства здравоохранения Российской Федерации, регистрационное удостоверение Р № 001140/01-2002 от 06.06.2002 г. Регистрационное удостоверение на Полисорб ВП: ПВР-2-2.1/00755.
4. Торговая марка «Полисорб» зарегистрирована в Роспатенте и принадлежит ЗАО «Полисорб».
5. ЗАО «Полисорб» включено в список «Добрая Воля» хозяйствующих субъектов Челябинской области (Свидетельство Южно-Уральской торгово-промышленной палаты № 000042 от 1 декабря 2000 года). В соответствии с этим владелец гарантирует, что ведет свою производственно-финансовую деятельность честно и открыто. Владелец готов подтвердить, что экономическое положение предприятия стабильно. Владелец заявляет, что деловая репутация для него дороже прибыли.
6. Производство ЗАО «Полисорб» запущено в соответствии с «Регламентом работ», разработанным НИИ технологии медицинских препаратов г. Екатеринбург.
7. Производство прошло проверку и согласование во всех контролирующих местных инстанциях (санитарно-эпидемиологическая станция, пожарная охрана, комитет по экологии, инспекция по труду и др.).

Производство организовано в арендованных площадях Уральского электродного института – цех, площадью 190 кв.м. Оборудование позволяет производить продукцию до 2000 кг в месяц. Оборудование изготовлено АО «Уралтехнис».

Сырьем для производства продукта является тонкодисперсная  двуокись кремния (SiO₂) выпускаемая под торговыми марками Аэросил, Белая сажа (БС), Росил.

Поставки сырья могут  осуществляться из г. Стерлитамак, ОАО  «Сода», Башкирия; г. Калуш, Калушский  опытно-экспериментальный завод, Украина; Degussa, Германия.

Degussa является на сегодняшний день мировым лидером в производстве Аэросила, с постоянно растущим производством в силу того, что в мире идет постоянный рост потребления Аэросила различных марок. Помимо фармацевтики Аэросил, БС, Росил находят широкое применение в производстве шин, косметики, высокочистых силикатов, пластмасс, клеящих веществ, красок и лаков, текстиля, бумаги и т.д.

Помимо действующих  производств в нескольких странах, Degussa ведет строительство двух крупных комбинатов в Нидерландах.

Годовой выпуск продукции  в совокупности составляет сотни тысяч тонн.

Можно с уверенностью говорить о  том, что увеличение выпуска продукции  ЗАО «Полисорб» будет обеспечено сырьем от одного из трех вышеперечисленных  производств.

 

 

2.2 Анализ лекарственного сектора фармацевтической промышленности

 

 

На Российском рынке лекарственных средств эксперты выделяют две группы препаратов:

1 Традиционные лекарственные средства. Они выпускаются одновременно несколькими производителями, при этом имеют одно и тоже действующее вещество, одинаковую лекарственную форму, одинаковую дозировку, одинаковое название. Традиционные препараты хорошо знакомы потребителям.

2. Новые лекарственные средства. Для того чтобы добиться признания их потребителями, требуются значительные вложения в рекламу.

К первой группе препаратов относится активированный уголь – один из главных конкурентов Полисорба. Ко второй группе относится Полисорб.

В первой группе лекарственных средств преобладает  ценовая конкуренция, которая невыгодна  производителям. Успешные фармацевтические компании стремятся уйти с рынка  нерентабельных традиционных препаратов. Как отмечает А.Юданов, уход с рынка  традиционных препаратов - это едва ли не единственный способ избежать кризиса. На рисунке представлена структура производственной программы ХФК «Акрихин» - одного из ведущих предприятий отрасли. Снижение доли традиционных препаратов обеспечило предприятию успешное развитие.

 

Рисунок 2.1. Хронологическая структура производственной программы ХФК «Акрихин» (2004-2009 г.г., %)

 

Для устойчивого развития в группе новых препаратов необходимо формирование бренда и занятие своей ниши на рынке. По оценке генерального директора ЗАО «Верофарм» А.Парканского, затраты на введение бренда в России составляют 1,2 – 1,6 млн. долл., если результат нужен на 3-4-й год, или 450 тыс. долл., при более медленном достижении результата (на 5-6-й год). Как показывает практика, затраты на рекламу качественного препарата окупаются и приносят значительную прибыль.

 

Таблица 2.1. Динамика цен на некоторые интенсивно продвигавшиеся российские препараты.

	Август 2008	Февраль 2009	Август 2009	Изменение за год (в %)
Асвитол	0.11	0.22	0.23	109.0
Бетаникомилон	1.17	1.39	1.42	21.4
Кларотадин	2.21	2.39	2.45	10.8
Коделак	1.07	1.29	1.26	17.8
Пенталгин ICN	1.12	1.35	1.49	33.0
Пенталгин М	1.08	1.41	1.38	27.8
Хондроксид	1.07	3.38	2.85	166.3
Цитропар	0.35	0.22	0.24	-31.4
Эспол	0.98	1.08	1.09	11.2

 

Из таблицы видно, что  интенсивная рекламная кампания позволяет значительно увеличить  цену на препарат. Необходимо учитывать, что с января 2002 года был введен налог на добавленную стоимость  на лекарственные средства. Это отрицательно повлияло на объемы продаж препаратов и препятствовало росту цен.

На российском рынке  лекарственных средств не редкость случаи, когда рекламная кампания, способствуя росту объемов продаж, одновременно позволяет увеличить  цену препарата. Далее на рисунке представлена динамика объемов реализации отечественного препарата Витапрост на фоне интенсивной рекламной кампании.