Исследование коньюнктуры рынка

Таблица 2.8. Сравнение конкурирующих препаратов по удобству применения.

Препарат	Недостатки
Полифепан	Многие пациенты (особенно дети) отказываются принимать, называя его землей. Об этом же говорят врачи.
Энтеросгель	Перед употреблением  необходимо растереть по стенкам  стакана и долить водой, что тоже не очень удобно. Эффективность его  ограничена в случаях остро развившихся  заболеваний.
Смекта	Чаще используется с целью защиты слизистой оболочки желудочно-кишечного тракта от различных  повреждающих воздействий

 

Как видно из таблиц, Полисорб является не только наиболее эффективным  энтеросорбентом, но и отличается удобством  применения.

Как было показано в разделе  «Анализ сектора промышленности», наибольшая доля рынка энтеросорбентов  приходится на активированный уголь. Это  связано с длительным пребыванием  препарата на рынке, его известностью. Потребители привыкли к активированному углю. Активированный уголь выпускается несколькими предприятиями в одинаковой упаковке под одной торговой маркой. Все это способствует высокой конкуренции между производителями активированного угля и низкой эффективности его производства. Для того чтобы обеспечить сбыт препарату, производители активированного угля предлагают дистрибьюторам скидки за объем продаж. Таким образом, среди производителей активированного угля существует жесткая ценовая конкуренция, которая со временем должна привести к сокращению объемов выпуска этого препарата.

Смекта занимает после  активированного угля вторую долю рынка  энтеросорбентов. Этот препарат отличается невысокой сорбционной емкостью. Тем не менее, Смекта приносить высокий  доход своим производителям. Значительную долю рынка этому препарату обеспечила рекламная кампания.

Полифепан и Энтеросгель  имеют небольшие доли рынка.

Все энтеросорбенты распространяются одинаково: через крупные оптовые  сети (Протек и т.д.).

Полисорб ВП не имеет  конкурентов.

2.5 SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз)

 

 

Слабые  стороны	Сильные стороны
1 Препараты Полисорб МП и ВП пока мало известны в стране. Это связано с нехваткой средств на рекламу. 2 ЗАО «Полисорб» обладает небольшим штатом сорудников. 3 ЗАО «Полисорб» пока мало известно в стране.	Уникальные препараты Полисорб МП и ВП, наиболее эффективные в своем роде. Препараты исследованы, прошли все испытания и успешно применяются с 1997 года. ЗАО «Полисорб» обладает слаженной командой высококвалифицированных менеджеров, которые создали Полисорб и успешно продвигают его на рынке уже несколько лет. Так как штат сотрудников предприятия невелик, то управление наиболее эффективно. Полисорб зарекомендовал себя в среде врачей как наиболее эффективный препарат. ЗАО «Полисорб» сотрудничает со многими крупными оптовыми покупателями, в том числе, с входящими в рейтинг крупнейших фармацевтических дистрибьюторов России. ЗАО «Полисорб» обладает репутацией надежного делового партнера. Предприятие включено в список «Добрая Воля» хозяйствующих субъектов Челябинской области. ЗАО «Полисорб» тесно сотрудничает с медицинскими и ветеринарными вузами страны. Специалисты предприятия впервые в мире разработали, издали и распространили по всем медицинским ВУЗам России учебное пособие  по курсу энтеросорбции для студентов.
Угрозы	Возможности
1.Возможно введение каких либо новых государственных ограничений на фармрынке. 2.Возможно появление на рынке медецинских и ветеринарных энтеросорбентов новых конкурентов.	1.Вполне возможно сокращение доли активированного угля на рынке энтеросорбентов. За счет этого можно увеличить продажи Полисорба. 2.Рынок ветеринарных энтеросорбентов более емкий, чем рынок медицинских энтеросорбентов. Рынок ветеринарных энтеросорбентов не занят вообще. 3.Полисорб настолько уникален, что с этим препаратом вполне можно выйти на международный рынок. 4.Потребители становятся грамотнее и разборчивее. Так как Полисорб наиболее эффективнее, то он будет пользоваться все большим спросом.

 

Как показывает анализ, Полисорб обладает большим количеством сильных сторон и возможностей.

 

                      2.6 Распределение, продвижение.

 

Препарат Полисорб МП реализуется через аптечную сеть, больницы, санатории и крупных  дистрибьюторов фармацевтического  рынка России: ЗАО «ЦВ Протек», ЗАО «СИА Инт.», ЗАО «Аптека холдинг» и других. Только в Челябинске препарат продается в более 250 торговых точках.

До покупателей товар  транспортируется контейнером и  багажом по железной дороге, посылками  через отделение связи, в Челябинске и Челябинской области доставляется автотранспортом.

Для хранения продукции  используется сертифицированный склад.

Информация о препарате  в данный момент распространяется через  центральную прессу, телевидение, интернет, выставки, семинары и лекции для  врачей, буклеты, плакаты, методические рекомендации и т.д.

В штате предприятия 4 специалиста по продажам. В различных  регионах России у предприятия имеется 8 представителей, которые занимаются продвижением препарата в этих регионах. Представители получают комиссионное вознаграждения от объема продаж в их регионе.

Подбор персонала осуществляется через кадровые агентства, объявления в прессе, интернет. Основными требованиями к торговому персоналу являются: знание рынка, энергичность, целеустремленность. Штатные сотрудники предприятия, занимающиеся продвижением препарата, регулярно проходят курсы, участвуют в тренингах по продажам.

Данные о продажах препарата собираются и анализируются  ежедневно.

В случае реализации данного  проекта, планируется увеличить  число штатных специалистов по продажам, а также более активно работать с другими регионами: увеличивать число региональных представителей.

3. Рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии предприятия с учетом результатов исследования рыночной конъюнктуры

Проведенный анализ с  использованием как вторичной, так и первичной информации позволил сформулировать некоторые направления совершенствования деятельности предприятия ЗАО «Полисорб».

3.1 Сегментация рынка конечных потребителей.

Необходимо рынок конечных потребителей разделить на сегменты. Основой сегментации являются следующие переменные факторы: уровень доходов, возраст, повод для совершения покупки, искомые выгоды.

Лекарственные препараты  и в том числе – сорбенты, покупают лица старше 17 лет, для потребителей младше 17 лет лекарства, в том числе сорбенты приобретают их родители. Разделим всех покупателей на следующие основные группы:

Таблица 3.1. Сегментация конечных потребителей.

	«Рядовые» потребители	«Постоянно заботящиеся» состоянием своего здоровья потребители	«Проблемные» потребители	«Сталкеры» потребители
Средний уровень доходов Лица в возрасте от 17 до 25 лет Лица в возрасте от 25 до 35 лет Лица в возрасте от 35 до 55 лет Лица в возрасте старше 55 лет	Сегмент 1   Сегмент 2   Сегмент 3   Сегмент 4	Сегмент 5   Сегмент 6   Сегмент 7   Сегмент 8	Сегмент 9   Сегмент 10   Сегмент 11   Сегмент 12	Сегмент 13   Сегмент 14   Сегмент 15   Сегмент 16
Уровень доходов выше среднего Лица в возрасте от 17 до 25 лет Лица в возрасте от 25 до 35 лет Лица в возрасте от 35 до 55 лет Лица в возрасте старше 55 лет	Сегмент 17   Сегмент 18   Сегмент 19   Сегмент 20	Сегмент 21   Сегмент 22   Сегмент 23   Сегмент 24	Сегмент 25   Сегмент 26   Сегмент 27   Сегмент 28	Сегмент 29   Сегмент 30   Сегмент 31   Сегмент 32
Высокий уровень доходов Лица в возрасте от 17 до 25 лет Лица в возрасте от 25 до 35 лет Лица в возрасте от 35 до 55 лет Лица в возрасте старше 55 лет	Сегмент 33   Сегмент 34   Сегмент 35   Сегмент 36	Сегмент 37   Сегмент 38   Сегмент 39   Сегмент 40	Сегмент 41   Сегмент 42   Сегмент 43   Сегмент 44	Сегмент 45   Сегмент 46   Сегмент 47   Сегмент 48

 

Сегмент 1-4 (сегменты 17-20, сегменты 33-36) – «Рядовые» потребители - это обычные потребители, покупающие медпрепараты, когда в них возникает необходимость (обычно, кризисная покупка) и имеющие минимальный запас лекарств в домашней аптечке.

Сегменты 5-8 (сегменты 21-24, сегменты 37-40) - «Постоянно заботящиеся» - это потребители, которые ответственно относятся к состоянию собственного здоровья и здоровья близких им людей.

Сегменты 9-12 (сегменты 25-28, сегменты 41-44) -  «Проблемные» - это потребители, приобретающие препарат, ввиду возникновения какой-либо проблемы, носящей как случайный, так и систематический характер. Например, это:

А) люди, выезжающие в  командировку, на отдых, туристы;

Б) те, кто сильно страдает с похмелья, лица со слабым желудком, вынужденные посещать мероприятия с обильным угощением.

Сегменты 13-16 (сегменты 29-32, сегменты 45-48) - «Сталкеры» - потребители, находящиеся в условиях (условно экстремальных), которые вынуждены часто пользоваться подобными средствами, либо постоянно иметь их под рукой. Это могут быть потребители, проживающие в местах с неблагоприятной экологией, плохим качеством воды, с высоким риском возникновения и передачи инфекционных заболеваний, контактирующие в процессе работы и жизни с источниками возможной инфекции, рискующие в процессе работы получить какую-либо травму. (Такие местности – южные регионы страны; люди таких профессий, как: лесорубы, геологи, рыбаки, старатели, нефтяники, «дальнобойщики» и т.д.)

Рассмотрим сегменты по приоритетам и возможности их объединения:

Новаторы на данном рынке - «Постоянно заботящиеся» - сегменты 5-8, 21-24, 37-40, (вполне вероятно, что сегменты 21-24, 37-40 - суперноваторы), и это необходимо учесть в продвижении товаров на региональных рынках и разработке рекламы.

В ряду ранних последователей (раннего большинства), пребывает существенно большая часть покупателей из сегментов 9-12,  25-28, 41-44, то есть «Проблемные» потребители, а также сегмент 45 - 48 из «Сталкеров».

Группу поздних  последователей (позднего большинства) составляют представители «Рядовых» потребителей, а также «Сталкеров» (сегменты 13-16, 29-32).

На спрос индивидуальных потребителей влияние оказывает:

• реклама
• мнение и советы родни, друзей и знакомых
• наличие товара в розничной сети
• имидж товара

3.2. Рекламная кампания.

Общий объем розничных  продаж энтеросорбентов в России в 2009 году составлял 11 млн. долл. Учитывая высокую эффективность препарата Полисорб МП и невысокую стоимость курса лечения, а также ослабевающие позиции основного конкурента – активированного угля, Полисорб МП может претендовать на долю рынка активированного угля (в 2009 году активированного угля было продано на 4,4 млн. долл.). Кроме того полисорб МП обладает необходимыми условиями рыночного успеха – уникальностью и новизной. В связи с этим необходимо наладить доведение информации до врачей. Существенным для потребителей качеством товара является его известность. Именно поэтому большинство потребителей до сих пор отдают свое предпочтение неэффективному и устаревшему активированному углю. Проведение масштабной рекламной кампании будет способствовать значительному росту продаж Полисорба.

В ходе реализации проекта необходимо значительно увеличить расходы на рекламу. Величина рекламных расходов определена экспертным методом, на основе данных о рекламных расходах других препаратов.

 Рисунок 3.1. График расходов на проведение рекламной кампании.

Как планируется, в первый год расходы на рекламу составят 26800 тыс. руб., затем 12800 тыс. руб. ежегодно.

Рисунок 3.2. Структура планируемых расходов на рекламу.

На рисунке представлена структура расходов на рекламу на основе данных о рекламных компаниях 50 наиболее рекламируемых в России медицинских препаратов. Как показал анализ рекламных кампаний, основная доля расходов приходится на рекламу по центральному телевидению. Данная структура расходов не является окончательной для препарата Полисорб и будет уточняться в ходе реализации проекта, по мере консультаций со специалистами по рекламе.

Измерять эффективность  рекламы планируется при помощи выборочных опросов потребителей.

Рекламные сообщения  и внешнее оформление рекламы  Полисорба может измениться в  ходе реализации данного проекта. Первоначально в рекламных сообщениях можно сделаеть упор на высокую эффективность препарата.

В продолжение данной темы можно также рекомендовать выпуск печатной продукции с описанием свойств препарата, направленной как на специалистов так и для клиентов.

3.3. Расширение дистрибьюторской сети и ассортимента выпускаемой продукции.

Создание бренда Полисорб МП на российском рынке – это инвестиции, которые позволят получить значительную прибыль в будущем. Необходимо уделять больше внимания на работу с региональными дистрибьюторами, так как именно они являются основными поставщиками медицинской продукции в районные центры. Необходимо также ориентировать торговых представителей на тесное сотрудничество с данным видом участников рынка.

 Основными конкурентами  Полисорба являются: Смекта, Полифепан  и Энтеросгель. Полисорб превосходит все конкурирующие препараты по сорбционной емкости и обладает невысокой ценой за курс лечения. В зависимости от нужд покупателей требуется различный объем упаковки препарата. Полисорб МП выпускается в упаковках массой от 1 до 50 г. Однако стоит подумать о предложении других форм выпуска – например в таблетках. Этим будут созданы дополнительные удобства для конечного потребителя.

Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные  с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.