Исследование окружающей среды маркетинга

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГЕОЛОГОРАЗВЕДОЧНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. С. ОРДЖОНИКИДЗЕ

 

 

 

Факультет международных отношений и экономико-правовых основ недропользования

 

 

 

 

Кафедра Управления предприятиями МСК

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по курсу

маркетинг

 

 

На тему:

«Исследование окружающей среды маркетинга »

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент группы ЭГ-07-3:

Игнатова Ольга

Проверила:

Зам.Кафедры Назарова З.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011

 

Оглавление

 

 

 

Введение.

 

Актуальность выбранной  темы «исследование окружающей среды  маркетинга» состоит в том, что  в современных экономических  условиях любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование.  
          В структуре среды организации различают факторы внутренней и внешней среды.  
          Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени.

          Определение факторов внешней среды и степени их воздействия на организацию не играли значительной роли в российской социально-экономической и политической истории. Это объясняется тем, что в течение семи десятилетий, предшествующих происходящему рыночному переходу, предпринимательская деятельности была запрещена законом и подавлялась коммунистической идеологией.

В настоящее время  в России стали вплотную подходить  к проблеме выживания организаций  во внешней среде, проблеме адаптации к условиям внешней среды и смягчению воздействия факторов внешней среды. Ещё одна проблема – это нехватка научных трудов, направленных непосредственно на российскую экономику с её особенностями. 
          Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.  
          В силу этого выбранная тема курсовой работы является актуальной в современных условиях. 
          Цель курсовой работы – изучить окружающую среду маркетинга, ее влияние на деятельность предприятия и разработать рекомендации по улучшению ее состояния.

 Предметом исследования  является– окружающая среда маркетинга  и ее влияние на деятельность  предприятия, объектом исследования служит строительное предприятие ЗАО «Улан-Удэстальмост». 
Исходя из вышеперечисленного, задачами курсовой работы являются: 
1. Изучить сущность понятия окружающая среда маркетинга и ее влияние на деятельность предприятия.  
2.Сущность макросреды и микросреды организации

3. Дать характеристику  факторов внешней и внутренней  среды предприятия.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы «Исследование  окружающей среды маркетинга»

Маркетинговая среда  фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды (Схема 1.)

 

 

Схема 1

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы  управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также  и от действия посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий. 

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы.

Поставщики — это  фирмы и отдельные лица, которые  обеспечивают предприятие материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Для предприятия «Улан-Удэстальмост» основными поставщиками являются: ООО "Уральская сталь" г.Новотроицк, ММК-Трансметснаб г.Москва, МТК-Красо г.Новокузнецк

События в «среде поставщика»  могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

Маркетинговые посредники- фирмы, которые помогают предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Предприятию необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются:

Она может выступать  на клиентурных рынках пяти типов:

          - потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

           - рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

- рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

- международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Любое предприятие сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку ювелирного изделия или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в приобретении ювелирного изделия. Он может купить серьги, кольцо или подвеску. Это товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение кольца, то нужно думать, какую модель кольца купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов — разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут изделия из золота, белого золота или серебра. Можно остановиться на белом золоте после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

 В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория  может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Основные факторы  макросреды. Макросреда - главные внешние факторы, влияющие как на макросреду, так и на само предприятие. Эти силы не поддаются контролю предприятия , но оно может и должно внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил: демографическая, экономическая, природная, научно- техническая, политическая, культурная среда.

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические  тенденции служат исключительно  надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру  стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители  среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать  географические различия в структуре  распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. Примерно в 60-х годах проявилось растущее беспокойство общества по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти  проблемы, чтобы иметь возможность  получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая  среда. Научно-технический прогресс одарил мир такими чудесами, как  мобильные телефоны, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника  появляется на месте старой, от которой  ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для  удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая  среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.