Исследование спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы

gn="justify">Рассмотрим  влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют стратегию сбыта фармацевтической компании.

1. Если  компания производит новое лекарственное  средство, то для его распространения  на рынке огромное значение  имеют лечебные свойства предлагаемого образца. Если он не отвечает мировым стандартам, имеются побочные эффекты, исключается возможность комплексного использования, то следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данный препарат.

2. Аналогично  стандартам для обеспечения спроса  на новое лекарственное средство  конечного бытового потребления  влияет "врачебная мода". Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

3. Не  менее важным фактором спроса  является качество новой продукции. Высокие лечебные показатели, современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах способствуют спросу на них и наоборот: обнаружение брака в процессе применения нового препарата снижает спрос на него.

4. Фактором, содействующим спросу, являются  условия продажи, дозировка и форма выпуска препарата.

5. Между  величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции, стимулируя возникновение спроса на нее.

7. В  свою очередь, данный фактор влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение.

Одновременно  скорость освоения в условиях рыночной конкуренции стимулирует производство и предложение нового лекарственного средства. Стратегия опережения направлена на удовлетворение рыночного спроса, завоевание новых сегментов рынка, увеличение объема производства и снижение затрат на новую продукцию.

8. Стимулирующее  воздействие на спрос оказывает  транснациональный уровень отрасли. Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новый препарат, ускоряется его распространение и увеличивается спрос на него.

9. Одним  из наиболее важных факторов  спроса является цена, устанавливаемая на новое лекарство. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.

10. Для  признания нового препарата рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного эксперта, создающего “авторитетное мнение” о данной препарате. Такая сбытовая стратегия называется “стратегией светила”. Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения, способствуя своим авторитетом повышению спроса.

11. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на производимые лекарственные средства, но и учету производителем их специфики, присущей конкретному потребителю.

12. Огромную  важность для распространения  новой научно-технической продукции  имеют коммуникационные факторы. Фирмы, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, специализированных симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором – при отсутствии предварительной информации о новом товаре его появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что, в свою очередь, отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.

13. Близко  к “коммуникационному” стоит  фактор рекламный: продуманная рекламная кампания способствует формированию и повышению спроса.

Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на лекарственные средства является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образом и сбыта в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга.

Рассмотрим  теперь внешние детерминанты спроса, значительная часть которых характеризует  среду функционирования предприятия, производящего и реализующего новую фармацевтическую продукцию.

1. Общеэкономическое состояние государства. Если оно стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы, постоянно проводятся исследования и появляются новые лекарственные средства, на которые существует спрос, стимулирующий исследования. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в инновации из-за их быстрого обесценения и ухудшения финансового состояния компаний-производителей. Следствием этого является падение спроса на высокоэффективные дорогостоящие препараты.

2. Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих наукоемкую продукцию.

3. Важное  значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуется налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение нововведений в отрасли.

4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе является стимулом спроса на новые фармацевтические препараты укрепляющего и профилактического назначения. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства иммунной защиты населения от ее вредного воздействия.

5. Одним  из факторов спроса на новые  лекарства и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа препаратов.

6. Соотношение на рынке старой и новой продукции частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на фармацевтическую продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.

7. Одним  из факторов спроса на новую  продукцию является действенность рекламы, на которую, в свою очередь, влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной кампании, а также психологическое восприятие рекламы потребителями лекарственных средств.

8. Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющим на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на профилактические лекарственные средства или сильнодействующие лекарства более высокого качества.

9. Наличие на рынке “старых” товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новые препараты. Следовательно производитель должен для формирования спроса на них при выходе на рынок маневрировать ценой, потому что наличие товаров-заменителей оказывает на спрос обратное влияние.

 

2.2. Оценка  уровня удовлетворительности спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы

 

      Спрос на различные группы препаратов, также  различен. Например, на противовирусный  препараты спрос является «сезонным», все зависит от времени  острого  и массового заболевания ОРВ, и другими вирусными заболеваниями. Ниже (рис. 3) представлены данные о спросе лекарственных препаратов за 1 квартал текущего года

      Первое  место занимают сезонные препараты, применяемые для лечения инфекционных заболеваний и повышающие иммунитет - 21%, второе за препаратами, применяемыми в эндокринологии и гинекологии - 18%, на третьем - применяемые для лечения сердечно-сосудистой системы и сосудов головного мозга - 17%.

Спрос на лекарственные препараты за 1 квартал 2011 года (рис. 3)

 

      По  данным рис. 3 можно оценить, что наибольший спрос был на «сезонные препараты»,  хочется отметить что дефицит на данные  группы товаров возникает не из-за нехватки их у поставщиков, а из-за законов, которые применяются в области обращения лекарственных средств. Дело в том что прежде чем лекарственное средство попадает на прилавок аптеки, в реестре лекарственных средств должна быть зафиксирована предельно допустимая цена на данное лекарственное средство. Так и произошло в начале текущего года, лекарственные средства начали регистрировать в реестре лишь в конце 2010 года, и в январе 2011 большинство лекарств были не зарегистрированы, т.е. запрещены к продаже. С этим справились лишь к февралю 2011. поэтому можно сказать, что дефицит в лекарственных средствах существует и с этим нужно бороться, также существуют такие группы лекарств, которые в любое время  являются труднодоступными. Нужно вносить изменения в нормативно-законодательную базу, чтобы таких ситуаций не возникало.

      2.3. Анализ потребительских предпочтений

      Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней; 2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; 4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг; 5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей. Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

       Первый  подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

      Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

      Второй  подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а  также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества  населения, структура и объем  реализованных товаров и услуг. Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1. поведение при совершении рутинных покупок;
2. решения, основанные на ограниченном анализе;
3. решения, основанные на глубоком анализе.

      Первый  тип решения характеризует часто  совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие  товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.