Исследование спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы

      Ограниченный  анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель  покупает товар не известной ему  марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного лекарственного препарата «Ринза+» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

      Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных покупок товаров неизвестных или мало известных марок (автомобили, дома, отдых). 

    Как показывает анализ, лидирующие позиции по популярности среди покупателей московских аптек занимает "Аспирин", причем более популярен "Аспирин-UPSA". Чуть меньшую популярность имеет "Анальгин". С небольшим отрывом за ним следует "Цитрамон-П", далее – "Валидол" и "Колдрекс". Также большой покупательский спрос имеют "Валокардин", "Но-шпа", "Панадол", "Фестал" и "Корвалол". (табл. 2)

 

Таблица 2

Препараты, пользующиеся наибольшей популярностью  в московских аптеках

 

Кроме того, большим спросом пользуются витамины и витаминные комплексы: "Ундевит", "Ревит", "Гексавит", "Центрум" и "Леди’с Формула"; настойки валерианы, пустырника, календулы; пищевые добавки. Среди групп препаратов наиболее популярны противогриппозные, обезболивающие, отхаркивающие и мочегонные.

 
 
 
 
 
 

3. ПЕРСПЕКТИВЫ  РАЗВИТИЯ СПРОСА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ  РЫНКЕ

 

        3.1 Прогнозные значения спроса на продукцию

 

      Проблема  прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

      Методы  прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

      Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов. Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и

т.д.

      При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

      Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического моделирования. На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов. Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке. Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных

пользователей, торговцев, поставщиков и, если это  возможно, конкурентов.

Проверка  рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

      Данные  методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара. Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний.

      Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов. Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке – это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем – прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические модели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели. Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того, что люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о

сделанных ими покупках. Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или иных статистических моделей, очень часто не делается различия между различными видами спроса, и его прямым образом отождествляют с объемом продаж.

      В целом в 2011 году,  проанализировав ситуацию я сделала вывод: особых увеличений продаж на фармацевтическом рынке ждать не  стоит, это связано с тем, что данный рынок уже достаточно хорошо развит. Если и существует некий дефицит товара, то он создан либо искусственно, либо из-за плохой нормативно-правовой базы, а это уже не вина производителей.

 

      3.2. Формирование целевого рынка

 

    Определение целевого рынка

    Для кого предназначена фармацевтическая продукция? Осуществление этого выбора и является, по сути, процессом определения целевого рынка, т. е. группы людей или компаний, обладающим сходными наборами общих характеристик. Выделение целевых рынков позволяет вам сосредоточить усилия только на одной части рынка, в которой преобладают сходные характеристики потребителей, аналогичные потребности и особенности покупательского поведения.

    Важно не то, что компании хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Не компании продают товары, а клиенты их покупают. Фактически, компания существует исключительно благодаря существованию клиентов или целевых рынков, которых  предпочли приобретать именно данный товар. Поскольку маркетинг определяется как процесс распознавания целевого рынка или целевых рынков, определения существующих на них потребностей и желаний и последующего удовлетворения этих потребностей и желаний лучше, чем это способны сделать конкуренты, определение целевого рынка является наиболее важным и критическим этапом всего процесса маркетингового планирования.

    На  этапе проведения бизнес-анализа  рассмотрение потенциальных целевых рынков производилось путем обзора многих сегментов, обеспечивающих продажи, для всей отрасли. Самой грубой маркетинговой ошибкой являются попытки «стать всем для всех». Поэтому на данном этапе планирования необходимо решить, какой целевой сегмент (или целевые сегменты) станет главным, чтобы именно на него направить основные маркетинговые усилия и затраты.

    Целевые рынки являются фундаментом всего, потому что именно они дают основание для существования вашего продукта, а также являются ключом к поиску ответов на все вопросы из области маркетинга. Сегментирование

    Сегментирование представляет собой процесс выбора, в ходе которого производится дробление  широкого потребительского рынка на более мелкие управляемые клиентские или не клиентские группы, обладающие общими характеристиками. Сегментирование предоставляет компании возможность использовать эти общие характеристики, приложив целенаправленные и специфические маркетинговые усилия. Вместо того чтобы предлагать товар среднему потребителю, эффективней обращаться к конкретным подгруппам потребителей, которые имеют уникальные, но в то же самое время похожие демографические характеристики, особенности стиля жизни, настроения, заботы, покупательские привычки или желания и потребности. Наиболее эффективным типом маркетинговой коммуникации является, по сути, персональное (один на один) общение продавца с покупателем, во время которого опытный торговый работник может в полной мере удовлетворить потребности конкретного клиента. Благодаря сходным характеристикам, присутствующим в конкретных сегментах, фирмы также имеют возможность обращаться к группам так, как если бы они обращались к отдельному человеку, и осуществлять прямое общение с такими группами потребителей при помощи более значимых для них разновидностей товара, особенностей ценовой политики и рекламных сообщений. Таким образом, сегментирование позволяет вам достичь максимально возможных объемов продаж с наименьшими затратами.

    Для большинства предприятий существуют два основных широких сегмента, внутри которых можно выделять и развивать дополнительные подсегменты в качестве целевых.

    Существующие  потребители.

    Потенциальные потребители.

    Идентификация сегментов — это не столько простой поиск потребителя или сходных черт, которыми обладают группы потребителей, сколько установление связи этих сходных черт потребителей с объемами продаж и прибылью. Делается это посредством выделения похожих групп среди существующих или потенциальных клиентов в целях выявления тех из них, которые обеспечивают наибольшие объемы продаж, прибыли или количество покупок, а также показывают наибольший потенциал роста на будущее.

    Нужно определять как краткосрочные сегменты (которые будут отвечать за объемы продаж на протяжении следующего года), так и четкие сегменты для долгосрочного обслуживания (развитием которых вы хотели бы заниматься в течение следующего двух или трехлетнего периода, но не предназначенные для обеспечения более или менее значительных объемов продаж в краткосрочной перспективе). Долгосрочные целевые рынки, как правило, требуют внесения значительных изменений в сам товар, в методы его распределения или разнообразные свойства и характеристики, прежде чем появится возможность эффективно удовлетворять потребности и желания потребителей, входящих в эти группы, на протяжении длительного периода времени.