Исследование спроса на фармацевтическом рынке г. Москвы

    Основные и второстепенные целевые рынки

    В процессе определения целевых сегментов нужно не забывать, что каждый из них обладает различной степенью важности. Несмотря на то что основные и второстепенные рынки имеют значительные отличия по объемам производимых в них расходов, а также в особенностях, на которые следует делать основные акценты, и те, и другие являются источниками целевых объемов продаж. Основные целевые рынки, как правило, обеспечивают гораздо большие объемы покупательских расходов, следовательно, обеспечивают достижение целей по объемам продаж в намного больших объемах, чем это способны сделать второстепенные рынки.

    Основной целевой рынок

    Под основным целевым рынком понимается основная потребительская группа. Данные потребители являются наиболее важными покупателями и потребителями продукта и будут главной опорой вашего бизнеса. В некоторых случаях основной целевой рынок является самым активным потребителем (треть или больше покупателей, которые обеспечивают две трети или больше покупок). В нашем случае основным целевым рынком будут люди преклонного возраста, 50-80 лет, а также различные медицинские учреждения, которым для работы просто жизненно необходимы различные лекарственные средства.

    Основной  целевой рынок должен отвечать требования:

    •  Клиентская база достаточно велика для обеспечения необходимого объема продаж в денежном выражении. Наиболее распространенной причиной провала маркетингового плана является недостаточный размер и ограниченность целевого рынка. В идеальном варианте нужно планировать таким образом, чтобы профиль основного целевого рынка обеспечивал приблизительно от 30 до 50% от объема продаж вашей товарной категории.

    •    Достаточная прибыльность целевого рынка.

    •    Попробуйте оценить тенденции, наблюдающиеся на вашем основном целевом рынке. Является ли он растущим или сокращающимся сегментом?

    •    Специфичный узкий профиль. Основной целевой рынок должен представлять собой группу лиц или компаний, обладающих одними и теми же базовыми характеристиками и особенностями покупательского поведения. Это даст вам возможность фокусировать маркетинговые усилия, по сути, всего на одном типе потребителя.

    Основной  целевой рынок становится причиной существования компании. Вы занимаетесь бизнесом только для того, чтобы определить желания и потребности, присутствующие на основном целевом рынке, и удовлетворить эти желания и потребности лучше, чем это способны сделать конкуренты. Под этим подразумевается предоставление такого товара, услуги, торговых площадей и условий для покупки, каналов распределения и цены, которые необходимы клиенту для принятия решения о покупке именно вашего товара. Чем четче и точнее будет определение и описание потребителей, представляющих основной целевой рынок, тем легче будет осуществлять продажу товаров этим потребителям.

    Второстепенные  целевые рынки

    В большинстве маркетинговых планов идентифицируются несколько целевых рынков. Основные целевые рынки становятся приоритетными и получают львиную долю маркетинговых затрат по той причине, что именно они будут оказывать самое прямое влияние на финансовый успех данного плана в краткосрочной перспективе. Второстепенные целевые рынки тоже имеют большое значение, потому что они обеспечивают дополнительные объемы продаж или влияние на объемы продаж как существующих вне основного целевого рынка, так и потенциально возможных в будущем. Критерии второстепенного целевого рынка.

    •     Сегмент, который в текущий момент времени слишком мал, чтобы быть основным целевым рынком, но показывает значительный потенциал на будущее.

    •     Демографический сегмент с низким показателем объема продаж, но высоким индексом концентрации. Нередко существует четкий демографический сегмент, который обеспечивает небольшой процент объема продаж, но содержит при этом высокую концентрацию покупателей. •     Подмножества покупателей или потребителей, которые составляют ваш основной целевой рынок. Как уже упоминалось в предыдущем разделе, ваш основной целевой рынок в идеальном варианте должен представлять собой один достаточно однородный рынок, охватывающий клиентов, обеспечивающих более 30% объема продаж данной товарной категории. Это дает возможность точного фокусирования рекламных сообщений и прочих маркетинговых инструментов. Однако бывают ситуации, в которых объема какого-либо одного конкретного целевого рынка не хватает для того, чтобы квалифицировать его в качестве основного целевого рынка. Кроме того, каждый из более мелких целевых рынков имеет свои особые демографические характеристики, потребности, желания, способы использования товара и особенности покупательского поведения.

 

 Влиятельные лица.

    Влиятельные лица могут составлять как основной, так и второстепенный целевой рынок, хотя в большинстве случаев они представляют второстепенные целевые рынки. Под влиятельными лицами следует понимать людей, которые оказывают влияние на решения о покупке или потребление данного товара, в процессе принятия, которых находятся представители основного целевого рынка.

    Кроме того, производственные компании часто  рассматривают в качестве второстепенного  целевого сегмента свои промежуточные каналы распределения. В этом качестве могут выступать производители, использующие их продукцию, дистрибьюторы или оптовые торговцы, а также розничные торговые компании, т.е. те участки, которые требуют постоянного внимания для контроля наличия вашего продукта и доступности его конечному потребителю.

    Выбор целевого рынка на примере препарата Тантум Верде

Характеристика  потребителей: Дети и взрослые, Диабетик, Онкологические больные.

      Потребитель фармацевтического препарата Тантум Верде - это человек, в данный момент страдающий каким-либо заболеванием рта  или горла. То есть препарат нужен только в момент заболевания. Если у человека болит горло, или рот, то первая цель - снизить или ликвидировать неприятные ощущения, связанные с болезнью. Другая часть потребителей – люди, стремящиеся предотвратить заболевание парадонтозом. Далее будут рассмотрены определенные заболевания, и запросы потребителей при выборе своих действий.

Стоматит  Встречается во всех возрастных группах. Человек испытывает сильную боль, которая даже может мешать приему пищи. Первая задача - снизить боль.

Парадонтит  и парадонтоз Парадонтит – очень распространенное заболевание, которое чаще всего проявляется кровотечением десен при механическом раздражении (чистка зубов). Парадонтит может привести к парадонтозу. В настоящий момент парадонтоз не излечим. Единственное что можно сделать - путем применения фармацевтических препаратов замедлить течение болезни.

Стоматиты при диабете в результате гормональных нарушений у больных диабетом чаще встречаются стоматиты

Стоматиты в результате химио- и радиотерапии У больных раком, которым проводили химио- или радиотерапию в области часто встречаются стоматиты (из-за снижения иммунитета)

Прорезывание  зубов Прорезывание зубов вызывает у грудных детей болезненные ощущения.

Молочница. Чаще встречается у грудных детей.

Удаление  зубов После этой процедуры у пациента часто кровоточат десны и возникают болезненные ощущения

Ранки полости рта- "прикусывание языка". Встречается во всех возрастных группах. возникает резкая кратковременная боль во рту.

Заболевания горла (ангина, тонзиллит, ларингит) Встречается во всех возрастных группах. Чаще в межсезонье (осень, весна). Возникает боль в горле, которую есть желание снять, в горле происходит воспалительный процесс.

Тонзилэктомия После удаления миндали у больного возникает потребность снять боль в горле и предотвратить воспалительный процесс.

Повреждения в горле после интубационного наркоза После введения трубки для подачи наркоза часто травмируется горло, и больной испытывает дискомфорт

 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодно ли это лекарство для использования, применялось ли оно ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании. Кратковременные исследования могут оказать помощь при определении областей рынка, доступных для отдельных подразделений фирмы. Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях, например, на лекарствах от головной боли при мигренях.  Эти данные могут оказаться полезными при рассмотрении перспективных исследований и планов развития. Какая компания откажется от дальнейших исследований, если установлено, что разработанное ею лекарство, является эффективным при определенных болезнях?

      Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства, таких как потенциальный размер рынка, применяемые конкурирующие лекарственные средства, формы конкретной болезни. Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет. Существует очень много областей исследований развития, где требуется анализ маркетинговых данных. Так, например, из этих данных видно, что остеоартриты часто сопровождаются повышением кровяного давления: Данные опроса врачей помогут определить, насколько часто эти два заболевания встречаются вместе и оценить, какое количество средств необходимо выделить для создания специфического лекарственного средства.

      Ответ на вопрос о специфических дозировках лекарственных средств может  быть получен из маркетинговых исследований. Маркетинговые данные также могут  быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний. Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний. Сезонные, региональные данные о специфическом действии также важны при планировании клинического исследования.

      Компании  могут использовать в различных  комбинациях районы, времена года, специальности врачей, дающие наибольшее число пациентов в требуемых  условиях. Наконец, если препарат уже  находится на рынке, производственной части фирмы требуются данные о необходимом объеме производства препарата. Маркетинговые данные могут помочь в этом определении. Требования к оформлению, например, такие, как общее число, размеры упаковок, также получают с помощью анализа конкурирующих образцов. Финансовый и юридический персонал тоже использует маркетинговые данные в своей работе. Но, конечно, наиболее часто маркетинговые данные используются в маркетинговых подразделениях фирмы. Одним из основных его направлений является предварительное планирование. Частью этого планирования является анализ рынка, на котором предполагается реализация лекарственного сродства. Без маркетингового исследования фирма не сможет эффективно осуществлять свою деятельность, ведь не зная потребности, не возможно будет их удовлетворить. Прежде чем что-то производить – исследуй потребности потребителя, а нужно ли им это? И тогда твой план точно будет успешен.

 
 
 
 
 

      СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анищик, В.М. Инновационная деятельность  и научно-технологическое развитие: учеб. пособие / В.М. Анищик. - Минск: БГУ, 2007. - 151 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание. — М.: Финпресс, 2007.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 2009.

4. Ковалев  А.И., Войленко В.В. Маркетинговый  анализ. - М.: Центр экономики и  маркетинга, 2006.

5. Ковалев  В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной  деятельности предприятия: Учебник,  М.: ПБОЮЛ Гриженко Е.М., 2008.

6. Протасов  В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы): Производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг.- М: «Финансы и статистика», 2010г., - 536с.