Исследование товара и его конкурентоспособности

 

Министерство  образования Республики Беларусь

 

 

 

Учебное учреждение:

Белорусский государственный  университет информатики и радиоэлектроники

 

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по предмету

«Маркетинговые  исследования» на тему:

«Исследование товара и его конкурентоспособности»

 

 

 

 

 

 

 

 

Проверил:                                                                Выполнил:

Соколов Н.М.                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2004

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………… 3

1. Исследование товара и его конкурентоспособности – методическое пособие….4

   1.1   Основы теории конкурентного  преимущества..………...…… …….4

   1.2   Исследование  конкурентоспособности продуктов…..…….………………...……....6

2. Пример анализа конкурентоспособности товара………………………………...10

Этап 1. Определение характеристик  «идеального» изделия целевого сегмента…………..…13

Этап 2. Сравнение продукции ОАО  «Нарочь» и её приоритетных конкурентов  и параметрами «идеального» изделия  мебели………………...….14

    Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям……16

    Этап 4. Расчет  конкурентоспособности по потребительским  показателям………………....17

    Этап 5. Определение  конкурентоспособности изделия  мебели ОАО «Нарочь» по техническим  показателям………………………………….19

    Вывод………………………………………………………………………….. 22

Заключение..………………………………………………………………………...23

Список литературы.……………………………………………………...……………24

Приложения……………………………………………………. ……………………..25

 

 

Введение

 

Вопрос конкуренции и конкурентоспособности  товара был актуален всегда, но в последние 10 лет он стал особенно значимым. Это связано со всё большей интеграцией экономик многих стран, а для нашей страны еще и с тем, что с переходом на рельсы рыночной экономики проблема конкурентоспособности продукта стала основополагающей для любого производителя. Каждому предприятию особенно важно создать конкурентоспособный товар, правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку для того, чтобы предложить эффективные средства конкуренции.

 Учитывая важность проблемы  исследования товара и его конкурентоспособности, моя работа будет посвящена именно этому вопросу.

Были определены следующие цели курсовой работы:

1. описание теоретического аспекта понятия конкурентоспособность и методов исследования конкурентоспособности продукции
2. анализ конкурентоспособности продукции ОАО «Нарочь» на основе теоретических разработок.

Можно выделить  следующие этапы  работы:

   1.  рассмотрение  основ теории конкурентного преимущества  товара

   2.  проведение  анализа конкурентоспособности  продукции ОАО «Нарочь»

3. определение выводов, полученных при анализе конкурентоспособности продукции ОАО «Нарочь» 
4. резюмирование проделанной работы и подведение итогов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Исследование товара и его конкурентоспособности – методическое пособие.

 

1.1   Основы теории конкурентного преимущества

 

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным или товаром-заменителем) при решении потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

В общем, виде, конкурентоспособность  – это сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительных  преимуществ относят к концу XVIII –

XIX вв. Сущность теории состояла в том, что преимущество в обмене получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками.

Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия  потребовали пересмотра ряда взглядов. Так  исследователи пришли к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Конкурентоспособность не является имманентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.

Если применить теорию конкурентоспособности  в узком смысле, касаемо конкурентоспособности товара (услуги), то получаем следующие выводы:

1. Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.
2. В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем.
3. Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.
4. Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

Оценка степени конкурентоспособности  является сложной задачей. Здесь  можно столкнуться с проблемами двух видов:

1. выбор базовых товаров сравнения,
2. выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяемы по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение будет некорректным.

Вообще можно выделить 2 вида конкурентного  преимущества товара:

1. снижение издержек,
2. дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается  в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

Выбор стратегии зависит от факторов:

1. структуры стратегического потенциала фирмы,
2. особенности отрасли.

Как уже было сказано, конкурентоспособность  не является компонентом качества. Поэтому существует необходимость проводить анализ среды. Выделяют  следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 1) , так называемые  «детерминанты ромба».

 

 

 

Рис. 1. Детерминанты «стратегического ромба»

Конкурентное преимущество товара и фирмы в целом не может  быть поддержана без постоянного совершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

 

 

 

 

1.2 Исследование  конкурентоспособности продуктов

 

Изучение конкурентоспособности продукции проводят по схеме, представленной на рис.2. Прежде чем приступить к расчету количественного значения показателя конкурентоспособности по алгоритму, представленному на рис.2, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Схема оценки конкурентоспособности  продукции

 

На первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственного товара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента

Оценить показатель конкурентоспособности  можно несколькими методами:

• методом расчетных единичных и групповых показателей
• методом с использованием функции желательности
• методом многокритериальной оптимизации.

В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На  первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения  может служить либо лучший из уже  существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

На  втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии.

Перечень  критериев для мебельной промышленности представлен на рис.2. Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца  – Р.

На  третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi).

                                                       qi = Р / Рб      (1)

На  четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем:

                                                    (2)

где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.

На  пятом этапе производится расчет группового показателя как сводного индекса конкурентоспособности по каждой группе критериев (Q)

         

                              (3)

 

                                            

                                            

                                            

где Qn, Qэ, Qк, Qm – сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским, экономическим, качественным и техническим параметрам.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

                                                          К = Qn / Qэ                           (4)

Экономический смысл интегрального  показателя конкурентоспособности  заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К больше 1, то уровень качества (технического уровня или потребительских свойств) выше уровня затрат и товар является конкурентным, если К менее 1 – неконкурентным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

1. во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам  эластичность спроса равна 1
2. не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность стремится к нулю
3. сравнении нескольких товаров необходимо проводить для каждой пары в отдельности
4. сложно устанавливать весовые значения аij
5. невозможно установить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке
6. данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще.

Второй метод, основан на использовании  функции желательности 

Этот метод более трудоемок  в математических расчетах. Суть его  сводится к тому, что определяются параметры сравниваемых объектов в интервале (0-1). Затем для сравнения параметров различной размерности рассчитывают приведенные значения параметров аппроксимирующей функции. Далее рассчитывают значение функции желательности по всему изделию (по всем параметрам), используя геометрическую среднюю. Сравнивая значение функции желательности, полученное вышеуказанным способом определяют изделие, обладающее наилучшей совокупностью потребительских свойств.