Исследование товара и его конкурентоспособности

Данный метод имеет следующие  недостатки:

1. при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние разных параметров на конкурентоспособность продукции,
2. для каждого из параметров предлагается определять только одну аппроксимирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достоверность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующей линейной функции.
3. дает несколько искаженный характер.

Третий метод - метод многокритериальной оптимизации, базируется на решении многокритериальной задачи ранжирования: из N объектов с присущими им Sn признаками желательным является тот, который имеет наилучший набор признаков.

Решают такую задачу одним из способов математического программирования.

Этот метод является одним из самых точных, но в то же время  трудоемких, требующий достаточного навыка владения математическим аппаратом.

При выборе образца конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы качество – цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации (диаметр окружности).
3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Пример  анализа конкурентоспособности  товара.

Возьмем для примера исследования продукцию беларуской мебельной  фабрики ОАО «Нарочь». Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производить: мебель, дверные блоки, изделия деревообработки, плиту ламинированная,

  За  анализируемый период  на предприятии усиливается тенденция  к затовариванию продукции на складе. Таким образом, на предприятии «Нарочь» существует серьезная проблема, связанная с реализацией продукции. Для того, чтобы решить данную проблему необходимо провести анализ всех составляющих комплекса маркетинга. В данном  случае мы  проведем исследование первого составляющего комплекса маркетинга – продукта.

Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной мебели  предприятия за отчётный период. Данные таблицы 1. показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.

 

 

Таблица 1.

Наименование	Удельный вес реализованной  продукции, %
1. стенки, 2 наименования	48
2. кухни, 3 наименования	9
3. уголок школьника в ассортименте	3
4. единичные изделия:
-шкаф-купе	11
-прочие шкафы в ассортименте	15
-комод	4
-столы, 10 наименований	10
Всего	100

 

Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка «София». В дальнейшем сравнение будем  осуществлять по этому наименованию.

 

 

 

 

 

 

Разместим всех приоритетных конкурентов  на координатной плоскости: цена изделия «Стенка» и возможность размещения ее в малогабаритной квартире.

 

 

 

 

Цена

 

высокая

средняя

 

 

низкая

 

 

Рис. 3. Карта стратегических групп конкурентов

Из рисунка 3 видно, что на рынке  четко выделяется  стратегические группы конкурентов:

-стенки, хорошо вписываемые в  квартиру старой планировки с  относительно высокой ценой;

-стенки, хорошо вписываемые в  квартиру старой планировки с  относительно средними ценами;

-стенки со средними ценами, но  для размещения в квартирах  старой планировки комплекты мебели придется расчленять;

-стенки с высокими ценами, предназначенные  главным образом для квартир  новой планировки                                                                                                          

ОАО «Нарочь» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Гродненская мебельная фабрика (ГМФ), мебель производства Украины, мебель производства Литвы. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет 12,5%. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.

Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими  доля рынка

Конкуренты	Доля рынка, %
Пинская мебельная фабрика (ПМФ)	8
Гродненская мебельная фабрика (ГМФ)	3
Мебель производства Польши (П)	30
Мебель производства Росии (Р)	39
Западная Европа (Италия)	7,5
Мебель производства Литвы (Л)	6
Мебель производства Украины (У)	1,5
Минская мебельная фабрика (ММФ)	3
ОАО «Нарочь» (Н)	2
Итого	100

См. приложение к табл. 2  

Предмет исследования: показатели, характеризующие ценность изделия мебели (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Показатели оценки конкурентоспособности изделий  мебели

 

Этап 1. Определение характеристик  «идеального» изделия целевого сегмента.

Для определения характеристик «идеального» изделия было проведено анкетирование среди потребителей и экспертов. Задача опрашиваемых состояла в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости). Ранжирование проводится последующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности – ранга 2 и так далее до 11.

Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого равноценны, то им присваиваются одинаковые ранги.

Перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом (табл. 3.). Таким образом, для большинства представителей целевой аудитории основным критерием выбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее значимо простота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 3) являются для представителей целевой аудитории несущественными.                                                                                    

Таблица 3.

Показатель	Ранг средневзвешенный
Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.)	7
Простота уборки	11
Легкость передвижения внутри помещения	6
Возможность блокирования изделия  в функциональные группы и их разделение	2
Цвет, фактура лицевых поверхностей	3
Надежность и долговечность	5
Вред выделения летучих компонентов  покрытия	10
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков)	8
Конструкторское решение, дизайн	1
Вместимость мебели	4
Универсальность	9

См. приложение к табл. 3

После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в «идеальном» изделии мебели, позволяющим сформировать для представителей целевой аудитории потребительские свойства.

В результате оценки значений респондентами были определены следующие показатели «идеального» изделия мебели для целевого сегмента: мебель не должна быть крупногабаритной; она должна с легкостью вписываться в интерьер квартир старой планировки, кроме того, желательно, чтобы ее без труда можно было перегруппировать. Предпочтение  было отдано декоративной отделке «под дерево». Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме того, несмотря на отрицание крупногабаритной мебели есть потребность в увеличении вместимости, универсальности. Желательно, при передвижении мебели применять незначительные усилия, что выражается в низкой массе изделия и снабжении ее различного рода подвижных блоков (колес и т. д.).

 

Этап 2. Сравнение продукции ОАО «Нарочь» и её приоритетных конкурентов и параметрами «идеального» изделия мебели.

 

При  реализации данного этапа  был проведен опрос работников ОАО  «Нарочь» и розничных продавцов мебели. Каждый товар конкурента оценивался по показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 – лучшая, максимальная оценка, 1 – наихудшая оценка. Далее была определена средняя взвешенная. Результаты представлены в таблице 4.

 

Таблица 4.

Факторы конкурентоспособности	Исследуемые продукты (на примере  идеального изделия)
	«Нарочь»	Литва	ГМФ	Украина	Идеальные изделия типа «Стенка»
1	3	3	2	4	5
2	4	4	4	3	5
3	5	2	4	2	5
4	2	4	3	4	5
5	3	5	4	3	5
6	4	4	5	3	5
7	4	3	4	2	5
8	3	4	4	2	5
9	2	4	3	2	5
10	5	5	2	3	5
11	1	3	4	2	5

 

Далее исследование будем проводить  методом расчета единичных и  групповых показателей.

Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi) продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5(см. приложение к табл.5)

Определение сводного индекса  конкурентоспособности по потребительским  показателям

Показатель конкурентоспособности	Индекс qi				Вид показателя	Вес аi	qi * аi
	«Нарочь»	Литва	ГМФ	Украина			«Нарочь»	Литва	ГМФ	Украина
1	0,6	0,6	0,4	0,8	7	0,07	0,042	0,042	0,028	0,056
2	0,8	0,8	0,8	0,6	11	0,01	0,0008	0,0008	0,0008	0,006
3	1	0,4	0,8	0,4	6	0,09	0,09	0,036	0,072	0,09
4	0,4	0,8	0,6	0,8	2	0,15	0,06	0,12	0,09	0,06
5	0,6	1	0,8	0,6	3	0,13	0,078	0,13	0,104	0,078
6	0,8	0,8	1	0,6	5	0,1	0,08	0,08	0,1	0,05
7	0,8	0,6	0,8	0,4	10	0,03	0,024	0,018	0,024	0,012
8	0,6	0,8	0,8	0,4	8	0,06	0,036	0,048	0,048	0,024
9	0,4	0,8	0,6	0,4	1	0,17	0,068	0,136	0,102	0,068
10	1	1	0,4	0,6	4	0,12	0,12	0,12	0,048	0,072
11	0,1	0,6	0,8	0,4	9	0,05	0,005	0,03	0,04	0,02
Сводный индекс конкурентоспособности					65	1	0,6038	0,7608	0,6568	0,6000