Исследование товарного рынка

ВВЕДЕНИЕ 

      Сегодня маркетинг используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно  свободны в выборе необходимых им товаров и услуг. Естественно, они  выберут лучших. Поэтому актуальность данной работы состоит в том, чтобы  каждая организация знала ответы на важные вопросы. Каких потребителей мы ищем? Какие у них потребности  и жизненные ценности? Кто наши основные конкуренты в борьба за этих потребителей? Как нам убедить  покупателей, что наш товар лучше, чем товар наших конкурентов?

     Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:                                 

1. определить маркетинговые возможности и проблемы;
2. развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;
3. контролировать реализацию маркетинга;
4. обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Целью данного маркетингового исследования является исследование товарного рынка  посредством формирования маркетинговых  решений по результатам исследования в области ценовой политики предприятия.

       В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Обосновать цели и задачи маркетингового исследования;
2. Определиться с методом сбора и технологией обработки информации;
3. Представить результаты маркетингового исследования путем обработки полученной информации и ее презентацией;
4. Сформировать маркетинговые решения по полученным результатам.

Объектом  исследования курсовой работы является предприятие ООО «Нягань-лесстройсервис», занимающееся строительством объектов различного назначения, изготовлением  строительных деталей и изделий  и другими видами деятельности, не запрещенными законодательством.

      Предметом исследования является представление  результатов маркетингового исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

       1.1 Обоснование цели и задачи маркетингового исследования. 

       Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

       Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

       Основные  цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

       Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

       Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

    Исходя  из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, то есть  направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, то есть  заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, то есть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

       На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

       На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы (ее потенциала и  конкурентоспособности), состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

     ООО «Нягань-лесстройсервис», занимается строительством объектов различного назначения, изготовлением строительных деталей и изделий (в данной работе мы рассматриваем окна) и другими видами деятельности, не запрещенными законодательством. Основная цель ООО «Нягань-лесстройсервис» - получение прибыли.

                                                                 Таблица 1.1

     Полученная  прибыль за продажу окон ООО «Нягань-лесстройсервис»

 

     Из  таблицы видно, что за период 2005-2008 гг. появилась тенденция спада прибыли за продажу окон.         Для того чтобы достичь поставленной цели нужно решить основные задачи:            

• выявить конкурентов на товарном рынке окон;
• провести опрос среди населения о выпускаемых окнах предприятия ООО «Нягань-лесстройсервис»

     Для того чтобы организовать маркетинговый  процесс исследования рынка, необходимо выбрать метод сбора и технологии обработки информации. 

       1.2 Выбор методов сбора и технологии  обработки данных 

       Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.  Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой – либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью.    Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.       Наблюдение – способ, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.  Наблюдение является весьма трудоемким методом. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.        Эксперимент – данное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.        Опрос  стоит где то между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замера прочности своего положения в глазах аудитории. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать.         При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.         Анкета – самое широко распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле  анкета – ряд вопросов, на которые должны ответить опрашиваемые. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы.            Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Он фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движении глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.            Вторичные данные – информация, которая уже где то существует, будучи собранной ранее для других целей. Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Источники вторичных данных бывают внутренние и внешние.         Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.       Внешние источники информации включают издания государственных учреждений, периодику и книги, а также коммерческую информацию.   Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени  собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.    Сбор данных при проведении маркетинговых исследований может осуществляться кабинетными или полевыми методами или их комбинацией.  Кабинетные исследования – сбор, обработка, анализ  вторичной информации, содержащейся в различных источниках, подготовленных для других целей.          Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно на объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента и наблюдения.

       Самым сложным является извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На их основе выводят и рассчитывают необходимые  показатели.

       Предприятие ООО «Нягань - лесстройсервис» проводит исследования собственными силами, потому что оно обладает всеми необходимыми для этого средствами (опытом, компьютерами и т.д.). 

       Наиболее  приемлемые методы сбора данных для  проводимого маркетингового исследования:

1. анкетирование;
2. документы ранее проводимых исследований;
3. научная документация.

   Для анализа мы взяли предприятия, которые  специализируются на строительстве объектов различного назначения, изготовлении строительных деталей и изделий и другими видами деятельности, не запрещенными законодательством:

• ОАО «ЛВЛ – Югра»;
• ООО «Строймаш»;
• ОАО «Витязь».

     Эти предприятия имеют большой многолетний  опыт в данной области, а также  уважение клиентов и многочисленные награды и премии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ 

       2.1 Обработка первичной маркетинговой  информации   

       В результате проведенного опроса поступило 200 анкет. Распределение ответов  на вопросы анкеты сложилось следующим  образом:

       Вы  живете в квартире или в частном  доме (коттедже)?

     Из  ответов на первый вопрос было установлено, что 73% принявших участие в опросе живут в квартирах и 27% - в частных  домах.

       Какие окна у Вас установлены?        Пластиковые окна установлены у 35% опрашиваемых, деревянные – 65%. Предприятие ООО «Нягань - лесстройсервис» кроме строительства объектов также занимается   изготовлением деревянных окон.    Заказываете ли Вы окна на предприятие ООО «Нягань - лесстройсервис»?            Из 130 анкетируемых, имеющих деревянные окна, только 20 ответили отрицательно на поставленный вопрос.                  Таблица 2.1

       Что влияет на Ваш выбор окон?       

 

       Исходя  из результатов опроса, наиболее значимым для потребителей фактором является качество окон и их низкая цена, затем  уже идет скорость и качество обслуживания.

                                                                  Таблица 2.2

       Как Вы оцениваете уровень обслуживания предприятия?    

 

       Условные  обозначения предприятий:

       1 – ООО «Нягань – лесстройсервис»

       2 – ОАО «ЛВЛ – Югра»

       3 – ООО «Строймаш»