Исследование товарного рынка

 

       1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

       1.1 Обоснование цели и задачи  маркетингового решения. 

       Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

        Маркетинговое исследование является процессом, состоящим  из пяти этапов (рис. 1.1): 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Рис. 1.1 Алгоритм проведения маркетингового исследования 

       Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

       Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.[18]

       Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован, для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

       Цели  должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.

    Исходя  из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

       - разведочный, то есть  направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

       - описательный, то есть  заключаться  в простом описании тех или  иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации;

       - казуальным, то есть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

       Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

         Нефтяной компании ОАО«Роснефть» принадлежит одна из крупнейших в России сетей автозаправочных станций. Ее география очень широка — от арктического Мурманска до южного Кавказа, от Смоленска на западной границе страны до тихоокеанского побережья.

       По состоянию на 31 декабря 2006 года розничные активы «Роснефти» состояли из 684 собственных и арендуемых АЗС, а также 83 АЗС, действующих под маркой «Роснефти» на условиях франчайзинга.

       В мае-июле 2007 года «Роснефть» существенно расширила свою розничную сеть. В нее вошли 1 038 автозаправочных станций, ранее принадлежавших ЮКОСу, включая 344 АЗС, находящихся в совместном управлении с муниципальными предприятиями.

       Стратегия развития компании -  увеличение доли компании на розничном рынке нефтепродуктов:

       а) за счет развития сети автозаправочных станций в регионах вокруг своих нефтеперерабатывающих заводов и нефтехранилищ;

       б) укрепить присутствие на стремительно развивающихся рынках Москвы и Санкт-Петербурга;

       в) за счет модернизации существующей сети автозаправочных станций и комплексов.

       Планируемая модернизация АЗС, а так же развитие данного сегмента должно основываться исходя из потребностей потенциальных  потребителей, максимального их учета  и  реализации.

       Проблема, на решение которой ориентирована  данное маркетинговое исследование,  обусловлена отсутствием достоверной  и полной информации  о потребностях потребителей, познание их сегодняшних нужд и проблем, прогноз будущих потребностей.

       Исходя  из существующей проблемы, цель маркетингового исследования – изучение потребностей потребителей в сегменте розничных  продаж ГСМ.

       Для достижения максимально полезных результатов  данного исследования необходимо решение  ряда задач:

       - раскрыть необходимость и важность для предприятия нефтепродуктообеспечения проведения маркетинговой работы по исследованию рыночной конъюнктуры;

• дать общую характеристику методологии проведения маркетингового исследования с целью получения первичной информации с более детальным рассмотрением метода анкетирования;
• провести полевое исследование рынка розничных продаж  на основе анкетного опроса;
• базируясь на данных анкетирования дать оценку деятельности ОАО«Роснефть» и выработать  рекомендации для предприятия по наиболее приоритетным направлениям развития деятельности в сфере розничной торговли ГСМ в целях модернизации АЗС.[3]

       Задачи  исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. 

       1.2 Выбор методов сбора и технологии  обработки данных 

       Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

       Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к  исследователям.

       Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и  задачами, которые решаются на отдельных  этапах его проведения.

       Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с  учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

       Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

       -  методы анализа документов,

       - методы опроса потребителей,

       - экспертные оценки и экспериментальные  методы.

       Главное отличие социологических методов  исследования от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на людей различной компетенции  и квалификации, в то время как  экспертные оценки -  на ограниченное число специалистов-профессионалов.

       Объединяет  эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

       Широта  применения тех или иных методов  при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или  покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций  таких возможностей существенно  больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях  применяются в настоящее время  все чаще организациями, имеющими соответствующие  аналитические подразделения, для  определения таких важнейших  параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.[8]

       Как уже говорилось выше, в зависимости  от целей исследования различают  три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

       Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

       Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов.

         Характерными особенностями таких  исследований являются: четко определенные  формат собираемых данных и  источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

       Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные  процедуры.

       Основу  качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.[10]

       Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

       Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

     На  втором этапе при сборе первичных  данных (информации, собранной впервые  для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Существует множество методов сбора первичной информации по интересующей предприятие проблеме:

     Опрос — это выяснение позиции людей  или получение от них справки  по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

     Наблюдение  — планомерное исследование реакции  наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

     Наблюдение  как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

     Преимущества  наблюдения  в сравнении с опросом:

1. независимость от желания покупателя сотрудничать;
2. более высокая объективность исследования;
3. возможность восприятия неосознанного поведения;
4. возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки  наблюдения:

     — трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения  покупателей в магазине случайная  выборка невозможна.);

     — поведение покупателей может  отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

     Эксперимент — исследование влияния одного фактора  на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки: