История развития маркетинга в России и за рубежом

   В России широко используется активный и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг, проведение рекламных форумов, конференций, опрос широких масс                         населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его                     потребностей. Не менее часто в бизнесе можно столкнуться и с пассивным маркетингом.

   Для разработки качественной стратегии необходимо налаживать сбор информации о                    рынке, его исследование, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. А затем на основе собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою                           стратегию. В ее рамках может осуществляться освоение продуктов имеющимися                       потребителями, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке (стратегия развития), предоставление новых товаров на новом сегменте рынка                        (стратегия диверсификации). Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия.

  Современный маркетинг включает: анализ спроса и предложения на товары и услуги на                         местном, национальном и международном рынках в тех его сегментах, которые являются                приоритетными в соответствии со стратегией компании; определение роли фирмы в                              обеспечении товарами и услугами покупателей; выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операций в сравнении с другими предприятиями; проведение рекламной работы на современном уровне.

  Требования маркетинга обуславливают необходимость разработки, освоения, продвижения и реализации продуктов и услуг, которые привлекают внимание клиентов, удовлетворяют их запросы.

  Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает собственный                      потенциал, оценивает объем имеющихся ресурсов, определяет затраты на проведение                     отдельных операций, обеспечение технической оснащенности фирмы и на обучение и                          повышение квалификации кадров. Маркетинг опирается на информационную систему,                     использование компьютерных технологий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.

  Особенностью маркетинга является выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране.

  Главное назначение маркетинга - обеспечить прибыльное и долгосрочное                          функционирование предприятия. С его помощью можно добиться больших успехов в любом виде рыночной деятельности. В то же время пренебрежение опытом маркетинга приводит к отрицательным последствиям.

   Рассмотрим один поучительный пример. «Дела известного объединения «Большевичка» некоторое время назад шли более чем плохо. Руководство фирмы в поисках выхода из                     создавшегося положения обратилось к специалистам по маркетингу. Отечественный и                    зарубежный опыт, специально разработанная программа приобщения к рынку подсказали, что следует заменить часть оборудования, ликвидировать ненужные участки производства,                      перейти на использование более высококачественных материалов, активнее изменять                    ассортимент изделий. Главным в производстве изделий стал дизайн, применяется сервисное обслуживание во время продажи изделий, устраиваются демонстрации и выставки изделий, ведется хорошая реклама. В результате фирма пережила второе рождение. Дела ее пошли                хорошо. Теперь изделия предприятия пользуются успехом не только в России, но и за                    рубежом»⁸.

  В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий спектр товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед фирмой вопрос, как покупатель воспримет произведенную продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара.                  Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью                    разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет российские фирмы внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров.

  Прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности товара, целесообразно              начать рассматривать более широкое понятие, каковым является конкуренция. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это ведет к столкновению между ними, к достижению предпринимателями целей за счет ущемления интересов других представителей бизнеса.

  Существует две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение                    дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации                  определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Неценовая конкуренция включает:

1. изменение свойств продукции;
2. придание продукции совершенно новых качеств;
3. создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших                  ранее;
4. обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа;
5. совершенствование услуг, сопутствующих товару.

  В условиях современной конкуренции  наблюдается преобладание неценовых методов                конкуренции над ценовыми. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма озабочена созданием продукции, которая по своим потребительским качествам максимально соответствует запросам покупателей. В своей экономической политике фирма ориентируется на динамику потребительских ожиданий.

  Понятие «конкурентоспособность» является частью понятия «конкуренция».                  Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения                 конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами,                      представленными на данном рынке. Также конкурентоспособность можно характеризовать как возможность выдерживать соперничество с другими в условиях конкретного рынка.                 Конкурентоспособность определяется по результатам маркетинговых исследований. Она                       характеризует товар, отражает его отличия от товаров-конкурентов как по степени                     соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. В отношении товаров чаще используют понятие «качество товара», которое практически идентично термину «конкурентоспособность продукции», так как под качеством товара                      понимают его способность оптимально удовлетворять покупателя при наименьших затратах. Главными составляющими конкурентоспособности товара являются его потребительские свойства и цена. Причинами успеха или неудач товара может быть рекламная деятельность поставщика, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Но основой                         являются качество, цена и техническое обслуживание.

  Для повышения конкурентоспособности товара  необходимо обеспечить возможность                    количественно ее измерять, что позволит управлять ее уровнем. Анализ количественных                    показателей позволяет судить об уровне конкурентоспособности на текущий период, о                        степени необходимости ее повышения, о потенциальных способах достижения этой цели.

  Но наиболее очевидными способами повышения конкурентоспособности товаров фирмы являются снижение издержек производства ниже уровня издержек потребителя, повышение качества продукции или увеличение качества обслуживания товара после его приобретения потребителем. Однако существует и другой метод превзойти конкурента, который состоит в том, чтобы постараться достичь выраженной компетенции фирмы в какой-то области на                    рынке. Выраженная компетенция заключается в том, что фирма что-то делает лучше, чем ее конкуренты, что позволяет ей привлекать и сохранять клиентов. Порой даже если цена                     продукции фирмы выше, чем у ее конкурентов, а качество товара достаточно высоко, то ее продукция будет более конкурентоспособной, нежели у конкурентов. В целях повышения конкурентоспособности изделия необязательно пытаться уменьшать издержки или проводить все мероприятия разом. Иногда оказывается наиболее эффективнее выбрать какую-то нишу в области конкурентоспособности, которая придает товару фирмы престиж или компетенцию. Ниш, за счет которых компания может приобрести авторитет среди потребителей, несколько:

• Лидерство по техническим характеристикам продукции.
• Лидерство по надежности изделия.
• Лидерство по прочности изделий.
• Лидерство по скорости доставки.
• «Индивидуализация» изделий по требованию заказчиков.
• Внедрение продукции на рынок.
• Гибкое регулирование объема производства.

  Выбранная фирмой ниша должна быть уместна именно на данном рынке.

  Российский рынок только недавно начал сознавать, что такое конкуренция, уже сегодня в России насчитывается огромное количество небольших фирм и предприятий, которые на себе чувствуют невзгоды конкуренции. Многие из них разоряются и лишь часть добилась                процветания. На данном этапе российский рынок перенасыщен товарами иностранных                    компаний, с которыми нашим производителям нелегко конкурировать. Какие мероприятия нужно проводить предприятию, чтобы успешно конкурировать с западной продукцией на                     российском рынке, как предвидеть успех товара на рынке, как застраховать его от отсутствия спроса, как привлечь внимание потребителей к продукции фирмы - на эти и многие другие вопросы дает ответы именно менеджер конкурентоспособности товара. Когда                           конкурентоспособен товар, выпускаемый фирмой, обеспечивается достижение главной цели компании - получение достаточной прибыли и выживание в условиях рыночных отношений. Особенно важно умение эффективно управлять конкурентоспособностью товаров.                     Осуществление этой задачи требует предоставления лучших товаров, условий их реализации и обслуживания. Это возможно только на основе тщательного изучения механизмов                    конкуренции, способов и методов повышения конкурентоспособности собственных товаров.

  Итак, основными элементами системы маркетинга являются: исследование рынка,                     разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. «Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на                   удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»⁹.

  Применение российскими компаниями всего потенциала маркетинга характеризуется                     наличием в их деятельности следующих черт, являющихся сущностями, признаками                    маркетинга:

• ориентация на потребности клиента (маркетинговая философия);
• применение всех составных частей рыночной политики (маркетинг микс);
• координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

  В сфере маркетинга для российской практики характерны следующие тенденции:

• Все большее число предприятий как крупных, так средних и мелких приступили к комплексному исследованию рынка.
• Ориентация на реальные потребности потребителей.
• Предприятия активно изучают запросы потребителей и энергично на них                       воздействуют, разрабатывая и внедряя разные виды товаров и услуг.
• При реализации требований современного маркетинга характерным становится                  решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.
• Работа всех служб и подразделений предприятий подчиняется задаче современного и качественного выполнения маркетинговых программ.
• Постепенная переориентация от текущих к перспективным планам при                     практической реализации маркетинговых программ.
• В организационную структуру предприятия вводится подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.
• Разработка и внедрение новых, модернизация продуктов и услуг становится главным содержанием маркетинговой политики.
• Огромное внимание уделяется формированию и упрочнению имиджа товаров.
• Усиливается контроль за деятельностью конкурентов.
• Разработка новых идей в маркетинге.
• Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований.
• Вся деятельность фирмы происходит на основе единой концепции, проходящей все стадии разработки производства и сбыта продуктов и услуг.
• Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка.
• Маркетинг направляется на более эффективное использование конкурентных                    преимуществ предприятия.
• Возрастает роль коммуникационной политики, в частности совершенствуется                   взаимодействие предприятий с потребителями их продукции.