История развития маркетинга в России и за рубежом

  Именно отмеченные выше тенденции и обеспечивают возрастающую роль маркетинга в               качестве инструмента антикризисного управления. 

  Виды маркетинговых стратегий 

  Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально                       обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и              производственного отделения в целом.

  В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений:

• стратегия завоевания или расширения доли рынка;
• стратегия инновации;
• стратегия дифференциации продукции;
• стратегия снижения издержек производства;
• стратегия выживания;
• стратегия индивидуализации потребителя.

  Рассмотрим подробнее каждую из них.

  Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции возможно лишь за счет ухода с рынка                   конкурента, приобретение у конкурента его доли или ее части рынка, разорение конкурента и устранения его с рынка. Это достигается путем внедрения на рынок новых моделей,                 применение как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

  Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. Появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделий делается на ранее неизвестную часть потребностей.

  Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы                      значительный аппарат, занятый НИОКР и широкая опытно-производственная база.

  Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств,                              разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в              новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированных изделий и сбыта его на рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.

  При копировании продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относительно                          невысокие, но и прибыль также невысока, так как доля рынка невелика.

  Стратегия дифференции продукции предполагает усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции новых технических                   принципов. Это достигается путем внедрения более производственных технологий -                   автоматизированных линий, при помощи дизайна. Эффективность дифференциации                  продукции связана с относительно невысокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

  Дифференциация достигается за счет увеличения себестоимости изделий в связи с ростом затрат на НИОКР, а также применения высококачественных материалов, улучшения системы сбыта и качества послепродажного обслуживания.

  Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение                          конкурентоспособности изделий: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам.

  Стратегия издержек производства требует массового внедрения экономического                     оборудования и технологий, установления контроля над прямыми и накладными затратами: снижения расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание, контроля над относительно высокой долей рынка.

  Для снижения издержек производства изделий массового серийного производства                    необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности, использование возможностей сложившейся инфраструктуры.

  Стратегия выживания используется, когда тенденции потребительского спроса не                     определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое                  производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Крупномасштабные и долгосрочные НИОКР требуют значительных капиталовложений и первоначальных затрат, связанных с                   внедрением новшеств в производство и на рынок.

  Стратегия индивидуализации потребителя применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли  исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже                      финансируется заказчиком.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Планирование маркетинга

  Общие концепции планирования маркетинга 

  Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

  «Планирование - процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению за период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения                   плана»¹⁰

  Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания маркетинга, длительности горизонта планирования, последовательности                   разработки, организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для                    различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении                стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план,                     составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле;                     приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры                      проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

  В общем случае можно говорить о разработке стратегических долгосрочных и тактических (текущих) годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на                       решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности,                 главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделения СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план                 детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и                 является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического  и                долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

  Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет будут                    воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные                         маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.                Долгосрочный план обычно пересматривает и уточняет ежегодно, на его основе                                   разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

  Годовой план описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой                    деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются:                    программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

  Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

  Обычно в программе кратко охарактеризованы цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий,                   которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с                    помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

  Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины              доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных                           значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства,                    товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок                      материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности. 

  Структура и последовательность разработки плана маркетинга

  План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.                            Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотации для                       руководства, текущей маркетинговой ситуации, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

  Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором                      представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

  Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает                   целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены,              уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится информация                 относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и                   продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов                    распределения).

  Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается              потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с                       неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

  Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

  Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга»                   используется термин «программа маркетинга».

  Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие компании кладут цели-миссии.

  По сути дела цели-миссии, или главные стратегические цели,- это видение того, что из себя должна представлять компания или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния (акционеры, менеджеры, сотрудники и рабочие, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные                    организации). Цели-миссии должны подчеркивать социальную значимость компании и                   служить средством консолидации и мотивации персонала компании.