История развития рекламы

I

Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМЫ В РОССИИ

И ЗА РУБЕЖОМ

/. Предпосылки возникновения рекламы.

2.  Влияние общественного строя па функционирование
рекламы.

3.  Проблемы развития отечественного рынка рекламы.

4.  Взаимодействие российского рынка рекламы с зару­
бежным.

\. ПРЕДПОСЫЛКИ

ВОЗНИКНОВЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные по­требности в пище, сексе, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации. Раз­вивалась культура, и эта потребность создавала различ­ные средства коммуникации — словесные, изобразитель­ные или предметные способы общения. В первобытном обществе нередко именно оперативная информация — се качество или доходчивость — могла стоить жизни челове­ку или всему племени. Вот в это-то время и формируется

>сновы рекламы        Глава 1. История развития рекламы в России...

система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название «протореклама». В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Перечислим главные:

1) маркеры, обозначавшие Гранины территории, нахо­
дившейся в ведении того или иного племени;

2) варианты раскраски и татуировки, которыми пользо­
вались члены различных племен;

3)некоторые сакральные предметы — талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанав­ливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие жители Цен­тральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрациоиных дей­ствий наши предки оповещали: перед вами человек дру­жественный, опасности нет. Или наоборот: это враждеб­ное существо, и нужно бежать или обороняться. Раскрас­ка, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречае­мых людей куда быстрее, чем это происходит в аналогич­ных случаях в наши дни. Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубин­ные социально-психологические предпосылки. С образо­ван чем поселений городского типа и урбанизацией куль­туры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города фор­мируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже — крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами реме­сел и торговли. Здесь же возникают культовые построй­ки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоян-

ных жертвоприношений. Возникают три структурообра­зующих центра урбанистической культуры: администра­тивный, религиозный и рыночный. В этих условиях сред­ства оперативного информирования относительно жиз­ненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся го­родские глашатаи, без которых не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления — «реклама»: латинский глагол «гес!атаге» озна­чает «выкрикивать». Глашатаи незамедлительно оповеща­ли жителей многолюдного города о важных политичес­ких, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освя­щение выстроенного храма и т. д.

В России глашатаев именовали биричами. О них упо­минает уже «Повесть временных лет» (ее составил Нестор в 1113 г.). «Биричи объявляли, например, что летом зап­рещено топить печи и бани, что городские покосы отда­ются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом («на закуп») до семи часов дня, а «врозь» (в розни­цу) — после семи».

И на Западе, и в России должность городского глаша­тая пользовалась всеобщим уважением, их экипирова­ли за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими «орудиями труда», как рожок, труба или ба­рабан, звуки которых привлекали внимание каждого.

Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную

Основы рекламы

и общественно-кодифицированную форму. Однако за­вершится этот процесс много позже: лишь на исходе Средневековья, когда появились новые способы тиражи­рования информации. Пока же важные публичные акции глашатаев подчас с трудом пробиваются к горожанам сквозь призывы самодеятельных рекламистов. Так, гро­могласно заявила о себе стихийная, фольклорная состав­ляющая рекламного процесса. Тексты глашатаев тяготе­ли к возможно более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вби­рала в себя и использовала самые разнообразные порож­дения творчества народа. Об этом можно судить по до­шедшим до наших дней записям торгового русского фольклора. Здесь и краткие заклички, и хитроумные при­баутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например тре­щотки и губные гармошки, пританцовывание и эксп­рессивные жесты, некоторая необычность одежды и т. д. В этой ярмарочной разноголосице постепенно отрабаты­ваются жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. В текстах официальных глашатаев со­держатся истоки политической и социальной рекламы. Образцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноев­ропейского и российского Средневековья из уст пропо­ведников, странствующих монахов, миссионеров и осо­бо почитаемых на Руси юродивых.

Появившиеся технические способы массового тира­жирования текстов (а также разветвленная система печат­ной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама часто объединяет слово и изображение. Профес­сиональное рекламное производство все более усложняет­ся. А между тем диапазон самостоятельного рекламного творчества, хотя и резко, сужается, но не исчезает вовсе,

Глава 1. История развития рекламы в России...

а сосуществует параллельно с техногенными вариантам:, рекламных произведений.

Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах «рынок покупателей» постепенно пре­вращается в «рынок продавцов» — предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. В таких ус­ловиях вырастает роль профессионально развитых рек­ламных технологий, способных тонко уловить, на чем можно добиться прибыльности и устойчивости производ­ства, как поднять авторитетность перспективных пред­приятий и фирм. В период индустриализации (она осо­бенно бурно развивалась с середины XIX в.) процесс создания профессиональной рекламы во многом при­обретает также индустриальный характер. Внутри рек­ламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится «на поток», обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социо­логических и психологических научных разработках, от­крывающих эффективные способы воздействия на массо­вую аудиторию. Появившись в Западной Европе и Север­ной Америке в середине XIX в., названные тенденции укореняются на рубеже XIX—XX вв. Сегодня они воспри­нимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые тех­нологии. Их спектр очень широк — от рукописных тек­стов до современного Интернета. Однако это освоение неизбежно усложняет творческий процесс: между рекла­модателем и аудиторией возникает все больше промежу­точных звеньев. В конце XIX в. в США и Германии нача­ли выходить периодические издания, посвященные изу­чению феномена рекламы.

Основы рекламы    Глава 1. История развития рекламы в России...

Уже в начале XX в., несмотря на отсутствие специаль­ной законодательной базы и юридического регламенти­рования, реклама не только информировала, но и пресле­довала следующие цели:

1.  Предостерегала от подделок. Предостережения
особенно часто встречались при рекламе лекарств:
«Избегайте вредных для здоровья подделок и тре­
буйте Лециталь Медико-Фармацевтического Това­
рищества, С. Питерсбург, Артиллерийская 2, и,
прежде чем купить, вырежьте фабричную марку и
предъявите ее...»

2.  Объясняла. «Следует обращать вниманий на назва­
ние... и отказываться от подделок... как никуда не
годных подражаний, ни по составу, ни по действию
ничего общего со Спермином-Пеля не имеющих и
часто содержащих вредные для здоровья вещества».

3.  Образовывала. «Вытяжка из семенных желез изго­
тавливается естественным путем без огня и хими­
ческих реакций и ничего общего не имеет с хими­
чески изготовленным спермином».

Детство и зрелость советской рекламы наступили практически одновременно, ибо жизнь ей была суждена краткая, как век бабочки, — в начале 20-х гг. прошлого века. У нее была особая цель: не просто продать товар, а противопоставить государственное хорошее сомнитель­ному частному. Главными креаторами были поэт-футу­рист Владимир Маяковский и художник-конструктивист Александр Радченко, работавшие в тандеме и определив­шие стиль рекламы 1920-х гг. Для своих заказчиков они создавали слоганы и плакаты, продвигавшие не только марку, но и новьп? стиль жизни- «Долой темноты и неве­жества иго — в Госиздате любая учебная книга», «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет!». С конструктивист-

скими элементами детской наборной кассы — брусками, линейками, вопросительными и восклицательными зна­ками — наша реклама расстаться не может до сих пор. Гонорары доходили до 8000 руб. при средней зарплате в 50 руб. советского служащего.

Отечественная реклама возродилась в конце 1980-х гг. Первый рекламный отдел появился в газете «Правда» -в ней стали печатать коммерческие объявления. Вскоре в числе ее спонсоров появились греки, которые постепен­но и прибрали газету к своим рукам. На телевидение пер­вая коммерческая реклама проникла, как лазутчик во вражеский стан, где-то в 1988 г. В программе «Поле чудес» крутили какой-то странный ролик с летающим предме­том в безвоздушном черном пространстве и закадрово-загробный голос приглашал к сотрудничеству. Насколь­ко было это эффективно — осталось тайной. А вот рекла­ма с двумя целующимися пиявками канувшего в Лету Инкомбанка запомнилась многим: красивая девушка, ставшая лицом банка, и лозунг: «Каждую минуту мы об­ращаем в доход нашего клиента...» Первое раздражение аудитории зафиксировано практически в то же время. Только намечавшийся рынок тогда делили между собой первое российское агентство полного цикла «Совэвро» и совместное предприятие «Внешторгреклама» и Уоип§ & КиЫсат. Аббревиатуру «СП» все дружно забыли, а Уоип§ & КиЫсат сегодня в первых рядах уважаемых сетевиков. Долго так продолжаться не могло. Молодые, гениаль­ные, наглые и ненасытные бывшие журналисты, телеви­зионщики, кавээнщики, выпускники филологических факультетов, забросившие старославянский и Достоевс­кого, увидели в рекламе идеальное поле деятельности для себя. Они решили делать рекламную историю России. И вот уже они осваивают профессию копирайтеров, закла­дывая основы современной рекламы. Россия отличалась

I

10

Основы рекламы  глава 1. История развития рекламы в России...

11

от другого мира тем, что не было ничего, а потом все ниши начали заполняться. Поэтому, не имея никакого опыта, желающие смело называли себя рекламным агент­ством, банком, аудиторской фирмой — сравнивать было не с чем. Детские игры во взрослый бизнес закончились довольно быстро. Вслед за отважными одиночками из США и Европы в Россию пришли международные сете­вые агентства — открывались филиалы международных рекламно-коммуникационных групп, которые в тот мо­мент, скорее, «столбили» рынок, чем делали реальные деньги. Собственно, поэтому сюда мало приезжало про­фессионалов. Например, Эдуард Морадпур, имевший собственное агентство во Франции. Сюда пришли такие монстры мирового бизнеса, как ВВОО и др. Если бы к нам не пришли западные сети, рынок сложился бы совер­шенно по-другому и по другим принципам. Приехавший в Россию в 1989 г. Эдуард Морадпур открыл бюро двух дополнявших друг друга сетевых агентств — САКАТ К.и5$1а и 1МТЕК.Е5РАСЕ5. Рекламного рынка как таково­го еще не было. Он одним из первых старался его создать: учил людей, открывал агентства, был пионером рынка. Сегодня этого патриарха аудитория легко опознает по слогану «Чистота — чисто «Тайд», Мойдодыру в рекламе порошка «Миф» и ролику стиральной машины «Аристон» в духе «9,5 недель» — с элегантно раздевающимся красав­чиком, чьи вещи тут же отправляются в автомат.

Другое наследство иностранцев в российской рекла­ме — это щиты. Их самый распространенный формат -3 на 6 м — результат чисто английского консерватизма. Англичане были первыми заказчиками щитов — есте­ственно, они выбрали родной формат. Американец Энто­ни Хейз открыл России бизнес на неоновых вывесках. Приехав в 1993 г. в Москву, он основал компанию «Три-нити Неон».

Россияне тоже не дремали. В 1990 г. недавний выпуск­ник Московского энергетического института, бывший организатор дискотек и директор занимавшихся концер­тной деятельностью компаний «Рекорд» и «Лис'С» Сергей Лисовский организовал «Премьер СВ». Лисовский быст­ро сообразил, что в рекламе есть область, в которой крутят­ся не просто большие, а очень большие деньги. Называется она «размещение рекламы». Именно он первым заговорил о том, что нельзя допустить, чтобы размещение рекламы уплыло в руки иностранцев. Его фирма «Премьер СВ» до сих пор держит лидерство в продаже рекламного времени на телевидении. Примерно в то же время появился на свет еще один лидер нашего рекламного рынка — медиакон-церн «Видео Интернэшнл» Юрия Заполя. Нынешнял группа компаний свое сотрудничество с ВГТРК начала еще в 1990 г. Зарождавшийся рынок сумел сразу и отрекла-мировать себя, и пропиарить. Практически одновременно с его рождением стала складываться и его инфраструктура. В 1990 г. в Москве уже проходит первый фестиваль рекламы. Действовали все фирмы почти наугад: никто не знал, како­ва правильная цена разработки рекламной кампании, раз­мещения ролика, печати плаката. Не было представлений о структуре затрат и даже о прибыли, которую хотят получить. Все определялось на ходу и на глазок. Директор агентства Аг1-сот Алексей Пугачев рассказывал историю о том, как он попытался разместить на ОРТ рекламу с медиабюджетом в миллион долларов. Были у его клиента такие деньги, но никто не верил Пугачеву и только сомневались: с нормаль­ным ли человеком разговаривают? Деньги все-таки нашли желающего ими распорядиться: директор агентства «Видео-Арт» Ирина Борисова сказала: «Миллион долларов9 Угу». Вскоре такие суммы уже никого не шокировали.