История развития рекламы

Российское общество характеризуется постоянным ростом социального расслоения, уменьшением в структу­ре населения доли так называемого «среднего класса». Следствие этого — неустойчивость потребительских предпочтений, являющихся экзогенным параметром спроса на любом рынке. На смену периодам стабилиза­ции в торговле и финансах приходят периоды кризисов, резко меняющих величину и структуру доходов различ­ных групп населения и их модель поведения на рынке. В частности, при увеличении ценовой эластичности спро­са (что вполне соответствует ситуации падения реальных доходов) может упасть доля потребителей, пользующихся

38              Основы рекламы

рекламной информацией. Применительно к товарному рынку это означает проблему с оценкой величины спро­са, к рекламному — с прогнозированием размера целевой . аудитории. Даже в среднесрочном аспекте (а этот времен­ной лаг требуется фирмам, имеющим серьезные намере­ния на рынках профильной продукции) оценка будущей ситуации становится затруднительной. В условиях резкой смены потребительских предпочтений преимущества на рекламном рынке получают национальные рекламодате­ли: факт сокращения импорта и последующий за ним факт удешевления размещения рекламы создают для них более благоприятные условия деятельности, чем для ино­странцев, так как падение склонности потребителей к импорту не компенсируется снижением цен на реклам­ные услуги. Наглядный пример — последствия августов­ского финансового кризиса 1998 г. Спрос на многие това­ры (за исключением самых необходимых) существенно снизился. Одновременно изменилась структура потреб­ления в сторону более дешевых товаров. Это означало, что при выборе между импортными и отечественными товарами предпочтение отдавалось более дешевым отече­ственным аналогам. Соответственно, резко уменьшилась целевая аудитория тех СМИ, где до недавнего времени рекламировались дифференцированные (качественные) товары, т. е. в первую очередь аудитория иностранных рекламодателей. Следствие этого — сокращение реклам­ных бюджетов иностранных компаний, что стало наибо­лее чувствительным для национальных рекламоносителей, которым они до сих пор отдавали предпочтение. В октяб­ре в первую сотню рекламодателей вошли сразу 34 рос­сийских компании, причем две из них — торговая марка «Довгань» и «Большевик» — заняли 8 и 10-е места соот­ветственно. Таким образом, можно говорить о явной ак­тивизации отечественных рекламодателей.

39

Глава 1. История развития рекламы в России...

Однако преимущества, полученные российскими предприятиями в результате вынужденного «отхода» за­рубежных с товарного и рекламного рынков, реализуемы лишь в краткосрочном аспекте. В той степени, в которой предпочтения отечественных потребителей сохранятся, т. е. низкая иена товаров будет определять склонность к по­купкам более чем другие факторы, иностранные компа­нии будут «выжидать», проводя лишь пассивную полити­ку на рекламном рынке. Однако нельзя утверждать, что в более длительной перспективе российские рекламодате­ли сохранят стабильную целевую аудиторию. Долгосроч­ные последствия финансового кризиса для международ­ной конкуренции на российском рекламном рынке будут зависеть от того, на что в итоге будет больше реагировав российский потребитель — на количество рекламных со­общений или на их качество. И вот именно здесь, в плос­кости борьбы за реакцию потребителей на качество рек­ламы (а не в плоскости ценовой конкуренции на реклам­ном рынке), у российских компаний может появиться долгосрочное преимущество. Лучше зная образ жизни и проблемы отечественных потребителей, они эффектив­нее могут воздействовать на их сознание. Особенности психологии российского потребителя определяют вкус на рекламу, который существенно отличается от вкуса зару­бежных потребителей, а потому наиболее эффективная для отечественного рынка реклама должна создаваться преимущественно российскими рекламистами. Для оте­чественных рекламодателей сохраняется шанс одержать победу в международной конкуренции на российском рекламном рынке. Окрепший через несколько лет после кризиса, научившийся преподносить себя на региональ­ном уровне отечественный рекламодатель улучшил свои позиции и на национальном рекламном рынке, но, к со­жалению, можно констатировать тот факт, что в полной

40              Основы рекламы

мере воспользоваться благоприятными условиями для конкурентной борьбы, сложившимися после кризиса, отечественные рекламодатели не смогли. И сейчас, пять лет спустя после кризиса, приходится говорить о засилье иностранцев на российском рекламном рынке.