История развития рекламы

1994 г. — время особое. Заработав свой первый мил­лион, многие решили, что в России уже есть развитой

12

Основы рекламы глава 1. История развития рекламы в России...

13

рынок со своими супергероями капиталистического тру­да. Накрывшие территорию страны финансовые пирами­ды вначале досыта накормили своими объявлениями всю прессу, исключив разве что школьные стенгазеты. Фанта­стический недавно бюджет в миллион долларов стал бук­вально копеечным (один МММ тратил не менее 20 млн в год), а рекламисты в борьбе за рекламодателя осваивали новые технологии. В их профессиональный арсенал и жаргон быстро вошли методики исследования аудитории, количества рекламных касаний и рейтинги СМИ и про­грамм и пр. Рекламщики впервые стали «звездами». Ис­полнитель роли Лени Голубкова — Владимир Пермя­ков — в 1994 г. стоял в рейтинге самых популярных людей России перед Борисом Ельциным и вслед за новобрачны­ми Пугачевой и Киркоровым. По всему миру прослави­лись эстетские ролики банка «Империал» — с Наполео­ном, Тамерланом, Александром Македонским, Монтесу-мой, Максимилианом, императрицей Екатериной и ее правнуком Александром II. Слоган «Всемирная история. Банк «Империал» знали все, тексты героев разошлись на цитаты, ролики ждали с нетерпением. Какие задачи ре­шали банкиры, широкой публике неизвестно, но банк стал быстро известен и уважаем. Как минимум — за стиль, а рекламодатели, заказывая себе ролик, до сих пор в качестве образца называют «Всемирные истории». Правда, удовольствие это было дорогое: бюджет одного сюжета с инками, который снимался в перуанских Андах, составил 600 тыс. долл. — обычно столько стоят у наших товарищей на Западе ролики самых дорогих автомобиль­ных брендов и авиакомпаний.

Пока россияне баловались эстетическими изысками, международные корпорации №5саГе, Ргос1ег & СатЫе, УпПеуег, Магз и .1олп5оп & -1о1ш5оп предпочли продвигать товары на молодом и перспективном российском рынке

с помощью известных им партнеров. Вторая волна сете­вых агентств — Уоип§ & ЯиЫсат, О§11уу & Ма1пег, ОМ В & В (ныне О'Агсу), Ьео Вигпе! & Могаёроиг Мо5со\у -докатилась до России. В 1994-1995 гг. открылись их фи­лиалы в Москве. И россияне быстренько узнали про шо­коладные батончики «Спикере» — «Съел и порядок», про шампуни, которыми «Помылся и пошел», про средства для сухих и мокрых попок. В результате №$саГе получи­ло 40 % всего рынка кофе, продажи в России батончиков Магз в течение нескольких лет были выше, чем по всей Европе. С приходом иностранных монстров российский рекламный рынок стал быстро профессионализировать­ся. Они привезли правила игры. Наши соотечественни­ки стали присоединять свои некрупные фирмы к между­народным сетям, еще не представленным в России, по­лучая, таким образом, западный капитал и технологии, как, например, отделившиеся от агентства «Партнер» №у1§а1ог (ООВ ЫеесШат) и «Адвента» (Ьо\уе 1лп1а$). На­чалось сражение за рынок — между иностранцами и рос­сиянами. За последними были низкие цены, знание рус­ской души и контроль над медиаресурсами, неформаль­ные контакты с эксклюзивными продавцами рекламного времени на телевидении — «Видео Интернешнл» и «Пре­мьер СВ». Борьба шла и идет с переменным успехом. Се­годня доля сетевых агентств на российском рекламном рынке составляет 65 %. Кто победит: сетевики, взяв под свой контроль все медианосители, или россияне повторят путь Японии, в которой западные коммуникационные холдинги значительно уступают местным рекламным кор­порациям,, Веп(зи (порядка 25 % рынка) и НакиНос1о, -покажет недалекое будущее.

Темпы роста российской рекламы за первые гять лет впечатляют:

« 1992 г. — 60-80 млн долл.;

14

Основы рекламы  Глава 1. История развития рекламы в России...

Е5

» 1996 г. — 1,5 млрд (телевидение — 500 млн, пресса -627 млн, наружная реклама — 101 млн, радио -70 млн, директ-мейл — 65 млн);

* 1998 г. — 2 млрд долл.

После 17 августа агентства стали гордиться своей жи­вучестью. Так началась новейшая рекламная история раз­вивающегося рекламного рынка, история больших денег, обвинений в криминальности и монополизме. Основны­ми игроками являются «старички», удачно устроившие­ся на каком-либо из секторов: в телерекламе — «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ», наружная реклама -«Атор» из ассоциации «Тихая Гавань» и АРК-СИу. которая в 1999 г. в связи с покупкой корпорацией №\у$ была пе­реименована в №\уз Ошйоог.

Освоив базовые ценности, рекламный рынок начина­ет перенимать малые технологии. На теле- и радиорынках, под завязку или близко к тому забитых прямой рекламой, популярным стало ргос!ис1 р1асетеп! — демонстрация про­дукта, логотипа фирмы или сообщение о ее преимуществах ведущими программами. После краха финансовых пира­мид рекламщики живут в режиме жестких ограничений: нельзя показывать, как человек пьет пиво (правда, все рав­но показывают), дети не могут принимать участие во «взрослой» рекламе, люди моложе 35 лет — в табачной и т. д. Запрет использовать телевидение для пропаганды вредных сигарет заставил «табачников» переориентиро­ваться вначале на прессу, а потом заняться рот1 оГза1е (Р.О.5.) — поддержкой товара на местах продаж. Активный рост числа сетевых супермаркетов вдохновил рекламодате­лей использовать электронные мониторы в торговых залах.

Теперь заказчики вместо «сделайте нам красиво» тре­буют со всей определенностью «продайте нам», четко позиционируя свой товар. Споря о вкусах, рекламшики не забывают о бизнесе: ежегодно рынок растет не меыь-

ше чем на 30 %. По результатам начала 2003 г. в 2002 г прирост составил не менее 52 %, или в денежном выраже нии — 1740 млн долл. Правда, по мнению специалисте!: уровень сегодняшней рекламы, особенно телевизионной отстает от творений 5—7-летней давности, т. е. от того, что придумывали филологи и кавээнщики. Однако у рос сийского рекламного рынка все впереди, все в будущем

2. ВЛИЯНИЕ

ОБЩЕСТВЕННОГО СТРОЯ НА ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

Реклама была, есть и будет всегда. В любой стране, при любом строе и на любом уровне развития. Реально суще­ствуют два подхода к изучению рекламы: «изнутри» и «сна­ружи». Рекламой «изнутри» занимаются практики реклам­ного дела, обобщающие свой опыт в научных, методических работах, или такие теоретики, которые служат развитию рекламной практики. «Снаружи», т. е. как бы со стороны, рекламу рассматривают культурологи, философы, истори­ки, социологи. Их цель — фиксировать и анализировать изменения в социокультурном пространстве, так или ина­че связанные с феноменом рекламы. В фокусе и тех и дру­гих находится кругооборот, называемый рынком, — по те­ории маркетинга место встречи продавца (товара) и покупа­теля, целью которой является товарно-денежный обмен, а условием, ей способствующим, — реклама. Но если усилия первой группы исследователей направлены на то, чтобы сделать этот кругооборот с помощью эффективной рекла­мы более энергичным, то задача другой группы — понять, какие «круги по воде» расходятся от него, т. е. значение

6

Основы реклам..      Глава 1. История развития рекламы в России...

17

рыночного коловращения для всего общества и тех его о( ластей, которые напрямую с рынком не связаны (наука, ж кусство, религия, нравственность, общественный строй), н чья косвенная связь более чем очевидна. Рекламные прак тики стараются втянуть в рыночный кругооборот и эти сфе ры жизни, в то время как занимающие иную позицию уче ные пытаются оградить культуру от девальвирующего с; ценности рыночного влияния.

3. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ

ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ

Руководители рекламных служб, опрошенные в сен­тябре 2000 г., среди проблем, препятствующих развитип рекламного бизнеса, называли низкий спрос на рекламны; услуги у отечественных товаропроизводителей (52,5 % оп­рошенных), высокие налоги (47,0 %), высокую конкурен­цию на рынке рекламных услуг (32,5 %), а также пробле му нехватки квалифицированных кадров (41,6 %). Пожалуй, к сказан! юму следует добавить и такие «чисто русские» про -блемы, как несовершенство законодательства о реклам'1 и, как следствие, высокий уровень «неправдивости» рек­ламы, низкий уровень доверия граждан к ней. Также про блема рекламного рынка во всех странах — проблема эф­фективности рекламы.

ПРОБЛЕМА № 1

Проблемой номер один рекламы является ее неправ­дивость, и, как следствие, негативное отношение к рек-

ламе. Это, пожалуй, главная проблема рекламы на рос­сийском рынке; во всем цивилизованном мире реклама гораздо более честна и отношение к ней у потребителя несколько иное. Давайте попробуем разобраться, где в рекламе ложь, а где правда. Многим из нас знакома такая ситуация: купив широко разрекламированный продукт, очень быстро обнаруживаешь, что его достоинства мни­мые. После этого наступает разочарование не только в неудачной покупке, но и в любой рекламе. Наиболее ка­тегоричные покупатели сразу делают вывод, что всякая реклама — сплошной обман и, как говорится, «хорошее в рекламе не нуждается».

Иногда реклама заведомо лжива. Вот простой пример: надпись на бумажном пакете — «Сок 100 %, без добавле­ния консервантов». Технологам-пищевикам известно, что длительное храпение сока в бумажных пакетах без ис­пользования консервантов просто невозможно. В лучшем случае — это натуральный концентрат, полученный вы­париванием жидкости из плодов и разведенный водой до исходной концентрации. Также грешит против истины и надпись: «Йогурт содержит живые бактерии», если паке­тики с йогуртом имеют срок хранения пять и более дней. По словам экспертов, живые йогурты хранятся максимум неделю. Еще один пример: «Прибор защищает от всех видов излучения». Реклама предлагает брать его с собой в метро, класть на стол при работе на компьютере, а луч­ше и вовсе не расставаться с ним при любых видах дея­тельности. Однако те из нас, кто прошел курс граждан­ской обороны, знают: от наиболее опасного вида излуче­ния можно защититься только с помощью свинцового жилета. Какое же отношение имеет к такой защите прибор, который можно носить с собой в сумочке? Да ведь за это мало дать Нобелевскую премию! Почему же Комитет по Нобелевским премиям «зажимает» такое

I

18

Основы рекламы       Глава 1. История развития рекламы в России...

19

замечательное открытие? Да потому что его не было, как и прибора, защищающего от всех видов излучения.

Читаем на упаковке подсолнечного масла: «Не содер­жит холестерина». У неискушенного покупателя может возникнуть представление о том, что это какое-то осо­бенно полезное масло, раз оно не осквернено страшным словом «холестерин». На самом же деле все обстоит гораз­до проще. Любое растительное масло — кукурузное, под­солнечное, арахисовое или оливковое, марки «Олеина» или купленное на рынке — холестерина не содержит. Потому что холестерин — это животный жир, которого в принципе не может быть в продуктах растительного про­исхождения. Что это? Обман? Нет, ведь растительное масло действительно не содержит холестерина, и потому оно полезнее масла сливочного. Это правдивая, но пере­вернутая реклама, вернее, повернутая к нам так, чтобы побудить нас купить именно это масло. В этом в сущно­сти цель любой рекламы.

Та же самая уловка скрыта и в утверждении: «Кастрю­ли из особой медицинской стали, на которой не могут раз­множаться бактерии». Действительно, не могут. Потому что бактерии размножаются на питательных средах — на молоке, хлебе, овощах, тканях живых организмов. Причем бактерии при этом проявляют удивительную привередли­вость. Чтобы они хорошо росли, для них готовят специ­альные смеси — что-то вроде густого мясного бульона, добавляют туда витамины и питательные вещества, созда­ют необходимое кислотно-щелочное равновесие да еще и поддерживают оптимальную температуру. Но, чтобы бак­терии размножались на стальной поверхности независимо оттого, носит ли она гордое имя «медицинской» или нет, в это не поверит ни один здравомыслящий человек.

Иногда с целью привлечь покупателя реклама дает достоверную информацию. Но выводы из нее делаются

неверные. Типичный пример: «Жевательная резинка с ксилитом защищает ваши зубы от кариеса». Ксилит дей­ствительно менее вреден для зубов, чем сахар, потому что в его присутствии бактерии, разрушающие зубную ткань, практически не размножаются. Но это совсем не означа­ет, что жевательная резинка с ксилитом может защитить зубы от кариеса. По мнению специалистов, жевательная резинка играет весьма незначительную роль и в очистке зубов. Она просто увеличивает слюноотделение, и остат­ки пищи легче смываются с зубной эмали. Но если срав­нить различные способы чистки зубов: зубную щетку, интенсивное полоскание, употребление твердых овощей или фруктов после еды — то жевательная резинка займет в этом ряду самое последнее место. Конечно, жвачка с ксилитом менее вредна, чем с сахаром, но чистить зубы придется все равно. Этот же прием используется в рекла­ме шампуней от перхоти. Действительно, компоненты шампуней способствуют очищению кожи головы от че­шуек. На первый взгляд, рекламное обещание выполня­ется: помыл голову — и ни следа перхоти. Однако через некоторое время перхоть появится снова — удаление че­шуек проблему перхоти не решает. Перхоть — грибковое заболевание, лечить которое нужно под контролем спе­циалистов, причем не один месяц. Чтобы уничтожить грибок, нужны лекарственные шампуни и препараты. Регулярно применять их опасно.

Не так давно, но довольно прочно вошло в нашу жизнь словечко «шлаки». Под знаменем борьбы со шла­ками «на ура» проходила рекламная кампания огромно­го числа пищевых добавок, средств для похудения, травя­ных чаев, продуктов питания. Достаточно написать «выво­дит шлаки и токсины» и успех обеспечен. Вся страна уже несколько лет борется со шлаками. А существуют ли они, эти самые шлаки? Попробуем разобраться. «Шлаки» — это

20

Основы рекламы       глава 1. История развития рекламы в России

21

что-то ненужное, лишнее. Почему же в нашем организ­ме происходит накопление чего-то ненужного? Продук­ты жизнедеятельности обычно выводятся из организма. Вспомним школьный курс биологии: почки выводят воду и соли, кишечник — непереваренные остатки пищи, печень участвует в жировом обмене, ферменты расщепляют белки, жиры и углеводы. Все уравновеше­но: синтез новых веществ и распад старых, потребление и выведение отходов, вроде бы в нормально работающем организме ничего не должно накапливаться. И не на­капливается! Ведь если бы в нем что-то накапливалось, то тонкое биологическое равновесие тут же было бы на­рушено и человек заболел бы по-настоящему. Если по­добное и происходит и человек на самом деле заболева­ет, то никакие травяные чаи и отруби ему не помогут -нужно лечиться специальными медикаментами под кон­тролем специалистов. Откуда же взялась легенда о шла­ках? Термин «шлаки» ввел в медицину средневековый врач Парацельс, когда лечил рабочих рудников, в орга­низме которых действительно накапливались вредные примеси. О «шлаках» забыли уже в XVI в., для того что­бы вспомнить в конце XX в.

Наверное, многие помнят замечательный шоколад производства фабрики им. Бабаева. Назывался он «Вдох­новение». В аккуратной плоской коробочке с изображени­ем Большого театра и силуэта балерины — кусочки высо­кокачественного шоколада с орехами, каждый — в отдель­ной серебристой обертке. Стоил такой шоколад недешево, но цена была оправдана его качеством. Его и сейчас мож­но встретить в продаже. Но однажды купив коробочку со знакомой картинкой, обнаруживаешь, что шоколад в ней вовсе не тот. И качество похуже, и без орехов, и кусочки не упакованы отдельно. Да и не в коробочке, а в простой обертке. И называется по-другому — «Полет». Покупатель

реагирует на встречу со старым знакомцем, не присматри­ваясь к деталям, и радостно платит высокую цену за самый обычный шоколад. Хотя какие могут быть претензии -шоколад-то совершенно другой. Этот же трюк использо­вали производители печенья «Юбилей», которое от всем известного «Юбилейного» отличается «только лишь» на­званием и вкусовыми качествами.