История развития рекламы

Закон в России — меньше чем закон, об этом прихо­дится лишь сожалеть. Народ у нас незаконопослушный. Но почему же, едва законодательная норма проклюнет­ся на свет, к ней в одно мгновение склоняются лоббисты? И опекают ее до рождения, в момент рождения и потом по­стоянно, чтобы кто-нибудь не вздумал внести туда «не­нужные» поправки. Между тем изменения и дополнения уже давно стучатся в дверь.

ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Естественно, для такой прагматической деятельности, как реклама, важно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится проведение акции. А раз мы начинаем опе-

рировать количеством затрат, необходимых для получе­ния определенного результата, значит мы пользуемся понятием «эффективность». И есть весьма основательные соображения, чтобы сразу сказать: эффективность эта не стопроцентная. Стопроцентная эффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибо она перестала бы быть необходимой. Американцы говорят, что конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно исклю­чающих друг друга предложений. Ведь микстура «Вике» не единственный бальзам для больного бронхитом, а ку­рильщик, который дает соблазнить себя сигаретами «5а1ет», не станет покупать сигареты <ЛУт5Топ». Так что возникают проблемы выбора, решения и отказа. Далее. Одно из правил, которое действует в сфере рекламопро-изводителей, когда они обсуждают будущую рекламу -собственно рекламный текст — с рекламодателем, гласит: реклама начинается с качества товара. Ваш товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая рекла­ма только поможет всему миру узнать об этом. Весьма эффективная по своей сути в данном случае реклама, обеспечившая такому товару желаемую продажу и повсе­местную известность, вскоре обернется полным отторже­нием этого товара публикой. И какая получается в конеч­ном итоге истинная эффективность такой рекламы? Безо всяких подсчетов, которые будут сложны не для профес­сионалов в области рекламы, ясно, что подсчитать эф­фективность затрат на рекламу, имея на выходе результат продажи товара, очень трудно, если не невозможно. Надо разложить путь к итогу на его составные части и выделить тот пункт, куда адресуются непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (ясно, что затраты на создание собственно рекламного текста фирме легко подсчитать). Когда среди специалистов в области рекламы

зо

Основы рекламы

Глава 1. История развития рекламы в России...        31

идет разговор об эффективности, сравниваются именно эти цифры: сколько человек стоит за этим конкретным источником информации, который еще является и сред­ством размещения рекламы; затраты фирмы на размеще­ние ее рекламного сообщения в этом источнике. И тогда справедливы суждения типа: «Вложения в эту газету бу­дут эффективнее, потому что за те же деньги мы получим больший выход на аудиторию, так как у этой газеты тираж больше». И ничего более — только потенциальное, поро­говое, исходное условие того, что ваше рекламное сооб­щение в принципе оказывается доступным определенно­му числу зрителей, читателей или слушателей — в зависи­мости от того, о каком информационном канале идет речь. И не более того. Весь дальнейший путь рекламы -через сознание воспринимающего ее до конечного вож­деленного рекламодателем итога — настолько многофак­торный и многоуровневый, что требует специального рассмотрения.

Долго уже изучается эффективность воздействия на публику радио, телевидения, газет. Выяснено, что, по мнению многих исследователей, на итог воздействия средств массовой коммуникации могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие его, представление потребителя об источнике (доверие, престиж и т. д.), принадлежность его к той или иной со­циальной прослойке, активность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, его семейное поло­жение, образовательный и культурный уровень, природа самого информационного средства, особенности его со­держания, социальные условия, в которых происходит коммуникация и т. д. При этом, как полагают специали­сты, вряд ли можно сказать об эффективности воздей­ствия, но это уже будет истинная, конечная, реальная эффективность в отличие от пороговой, условной, ис-

печати, радио и

ходной, о которой мы уже говорили, телевидения.

Анализируя применительно к информационным про­цессам понятие эффективности, выделяем три стадии с особым вниманием к начальному этапу, подразделяя по­тенциальную доступность для потребителя источника информации. Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще меньше — кон­такт с конкретным сообщением. А это, как показали ис­следования массовых информационных процессов в среднем промышленном городе СССР 1960-х гг., «три большие разницы». Как нет ни одного сообщения, про­читанного всеми, так нет ни одного сообщения, не про­читанного хотя бы одним читателем. От стадии к стадии идет значительное уменьшение числа потребителей тек­ста, задействованных в контакте с газетой. Однако мож­но констатировать, что нет точного математического ап­парата, который позволил бы выйти на конечную эф­фективность. Она так и остается эквивалентом некой потенции, которую обещает «исходная» эффективность. Но это отнюдь не означает, что исследователи отказа­лись от мысли как-то замерить влияние рекламных со­общений на получателя. Практически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетин­говых исследованиях. С одной стороны, это лаборатор­ные исследования, устанавливающие некоторые зависи­мости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регист­рирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламного сообщения, когда они выс­тупают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и пр.). Вторая стратегия лишь несколько раздвигает эти ко­личественные рамки. Речь идет о массовых опросах, когда

32

Основы рекламы

по вербальному поведению опрашиваемых мы можем су­дить об их информационности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить так или иначе по отношению к предмету рекламных сообщений: товаров, услуг, марок товаров, брендов, фирм. Но во всех этих случаях речь идет уже об изучении и анализе эффекта рекламных со­общений на потребителей. Как правило, классифика­ции таких эффектов включают небольшое их число, оно в принципе соответствует возможностям замерить этот эффект. Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация состоит из следующих эффектов: внимание (узнают ли, припоминают ли), когнитивный эффект (что конкретно припоминают и как это выражают), оценочный эффект (предпочтение бренда), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента). Но это единичные исследо­вания, в которых принимают участие отдельные люди. Если мы раздвинем рамки наблюдаемого объекта до об­щества в целом, нам понадобятся другие понятия для описания места рекламы в экономике, политике, об­ществе и т. д.

4. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ С ЗАРУБЕЖНЫМ

Взаимодействие на любом рынке — это прежде всего конкуренция. В данном случае — конкуренция между отечественными и зарубежными рекламистами.

Проявления международной конкуренции на нацио­нальном рекламном рынке разнообразны. Прежде чем рассматривать их, определим особенности конкуренции

Глава 1. История развития рекламы в России...         33

на рекламном рынке безотносительно к его иностранной составляющей.

На товарном рынке предприятия конкурируют меж­ду собой как продавцы (производители), а на рекламном рынке — как рекламодатели (потребители рекламных ус­луг по распространению рекламной продукции). Причем в своей политике они стремятся реализовать некие дол­госрочные приоритеты, которые воплощаются в рыноч­ной стратегии. Поэтому можно утверждать, что если на товарном рынке конкурируют друг с другом товары фирм, то на рекламном — их рекламные и маркетинговые стратегии, от качества проработки и реализации которых зависит степень доступа к сознанию и предпочтениям аудитории, которая является основным объектом конку­рентной борьбы.

Конкуренция на рекламном, как и на любом другом рынке, ведется в двух основных формах — ценовой и неце­новой. Первая предполагает стремление предложить рекла­модателям наиболее экономически выгодный вариант про­изводства (размещения) рекламной продукции. Вторая -привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламной и маркетинговой стратегий. Если проецировать эти общие формы и направ­ления конкуренции на отечественных и иностранных уча­стников рынка, можно прийти к следующему выводу.

В действительности российские и зарубежные рекла­модатели изначально оказываются в неравных условиях. Если первые могут пользоваться услугами национальных рекламных посредников, то вторые предоставляют услу­ги в других странах через посредничество фирм, находя­щихся за рубежом и обслуживаемых персоналом либо направленных из страны базирования фирмы. Таким об­разом, если действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые иностранные рекламные

2. Зак 659

34              Основы рекламы

кампании, международная конкуренция разворачивает­ся между иностранными и отечественными участниками рекламного рынка за доступ к национальным рекламоно­сителям и аудитории. Если же действуют дифференциро­ванные децентрализованно управляемые кампании, борьба между рекламодателями идет за отечественных рекламопроизводителей, а затем — образовавшимися альянсами — за отечественных рекламоносителей. Таким образом, форма проведения международных рекламных кампаний (глобальная или дифференцированная, центра­лизованная или децентрализованная) во многом определяет тип международной конкуренции на национальных товар­ных рынках. Выбор иностранных рекламодателей порожда­ет еще одно направление международной конкуренции на национальном рекламном рынке — борьбу отечественных и иностранных рекламопроизводителей за иностранных рекламодателей.

Рекламный рынок России формировался противоре­чиво, а конкуренция на нем представляет довольно слож­ную систему отношений.

Во-первых, весьма неоднозначно выглядела полити­ка отечественных предприятий как рекламодателей. В ус­ловиях замены денег суррогатами в практику вошла не­адекватная оценка спроса и места предприятия на рынке, что препятствовало реализации маркетинговых подходов к управлению. Те же предприятия, которые все-таки зани­мались рекламной деятельностью, зачастую руководство­вались весьма краткосрочными задачами, из-за которых:

*    реклама часто имела спекулятивный характер, буду­
чи рассчитанной на одноразовое привлечение ауди­
тории, граничащее с ее обманом (сознательным
введением в заблуждение);

*    отсутствовала системная проработка рекламной
кампании в рамках единого комплекса маркетинга;

Глава 1. История развития рекламы в России...

» предприятия стремились сэкономить средства рек­ламных бюджетов, в результате чего бюджет стано­вился определяющим при выборе СМИ, подавляя все целевые ориентиры рекламной деятельности.

Неудивительно поэтому, что большинство россий­ских рекламодателей, выходя на рекламный рынок, стремились работать напрямую со средствами распро­странения, не прибегая к услугам профессиональных рекламистов.

Во-вторых, сами средства распространения (прежде всего СМИ) также были заинтересованы в этом, так как их владельцы создают доход преимущественно на разме­щении, а не на производстве рекламы. Согласно данным Госкомстата, большую часть доходов от рекламного биз­неса в печатных изданиях и телерадиокомпаниях прино­сит продажа рекламного времени и пространства (88,2 % и 94,4 % валового дохода электронных и печатных средств массовой информации соответственно). Это наименее затратный вид услуг. По данным того же источника, лишь около 17 % СМИ сотрудничают на постоянной основе с профессионалами. Рекламные агентства, напротив, наи­больший доход извлекают от продажи услуг по планирова­нию, созданию и размещению рекламы (38,8 %) — наибо­лее трудоемких из всех видов рекламных услуг, а на долю доходов от продажи имеющегося у них рекламного про­странства и времени приходится лишь 27,0 %. Не случай­но, для рекламных агентств характерен самый высокий уровень затрат на выполнение рекламных работ: их доля в 1997 г. составила 91,6 % против 54,7 % в печатных сред­ствах массовой информации и 31,9 % — в электронных. Основные распространители рекламы ведут политику снижения тарифов и увеличения за счет этого притока рекламодателей, оказывающих, мягко говоря, нерыноч­ные услуги СМИ, а чаще — их администрации. Печатные

2'

Основы рекламы

Глава 1. История развития рекламы в России...

з/

издания переполнены скрытой рекламой, размещение которой не подпадает под законодательство по рекламе и, что самое главное, перенаправляет поток доходов от за­казных публикаций с банковских счетов средств распро­странения в карманы редакторов и журналистов.

Все это позволяет сделать достаточно обоснованный вывод о том, что рекламный рынок России монополизи­рован, причем не производителями рекламы, а распоря­дителями рекламного времени (площадей). Эта монопо­лия создает неравные условия для различных клиентов и во всяком случае ограничивает доступ к каналам распро­странения для значительной части профессионалов в об­ласти производства рекламной продукции. Причиной такой монополии стала прежде всего неадекватная поли­тика рекламодателей. Именно их непритязательность к качеству рекламы позволила рекламораспространителям пренебречь содержательной стороной рекламного про­цесса, используя СМИ лишь как средство извлечения конъюнктурных прибылей. Результаты низкокачествен­ной рекламной деятельности привели не к накапливанию опыта, а к резкому сокращению спроса на рекламу со сто­роны отечественных рекламодателей. Негативное отно­шение российских предприятий к рекламе как средству расширения сбыта из-за неэффективности рекламной деятельности обусловило их кратковременное присут­ствие на российском рынке.

Монополизация процесса распространения рекламы стала фактором международной конкуренции на реклам­ном рынке, поскольку поставила иностранцев в преиму­щественное положение по сравнению с отечественными рекламодателями. Деятельность зарубежных рекламода­телей сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые (и в том числе рекламные) идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекла-

мопроизводителями в России. Они пользуются лишь рос­сийскими каналами распространения рекламной инфор­мации, которая создается за пределами страны. В резуль­тате российские профессиональные производители рек­ламы практически полностью отсекаются от средств размещения информации, что создает угрозу полной по­тери конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков. В этих условиях из-за негативных ожиданий происходит сокращение расходов на рекламу отечественных компаний и их уход с общена­ционального рекламного рынка на региональные и, на­оборот, сохранение лидирующих позиций иностранцев в общенациональных СМИ.

При явном изменении технологий расширения сбы­та в пользу использования методов неценовой конку­ренции роль рекламы для отечественных предприятий за 1994—1997 гг. практически не изменилась, несмотря на то, что иностранные компании наращивали свое присутствие на российском рекламном рынке. В резуль­тате в 1997 г. в первую сотню рекламодателей вошли лишь 12 отечественных компаний, а наиболее крупная из их за­нимала лишь 27-е место.