История развития рекламы

Другой пример. В магазине продается баночка с ми­лым названием «Маслице». Пораженный приятно низкой ценой масла покупатель немедленно берет товар и, лишь придя домой, обнаруживает в баночке маргарин. Конеч­но, можно возмущаться, но разве кто-нибудь обещал, что там будет масло? И существует ли продукт под названи­ем «Маслице»? Не лучше ли было внимательно прочитать состав содержимого баночки? А там черным по белому написано, что в его составе растительные жиры, а значит, это _ маргарин. Такая вот рекламная мимикрия. Чтобы распознать ее, внимательно смотрите, что покупаете, обязательно ознакомьтесь с составом. Особенно это каса­ется чаев и биодобавок. Надежные производители обяза­ны указать состав продукта на упаковке. Если не указан, покупать его не стоит.

Как же отличить «вредную» рекламу от той, которая несет в себе полезную информацию? Универсальных ре­цептов не существует. И поскольку есть способ доказа­тельства «от противного», попробуем обрисовать самые характерные черты дешевых рекламных уловок. Предпо­ложим, рекламируемый продукт — лекарственный пре­парат. Тогда в его рекламном описании обязательно дол­жны быть использованы выражения «уникальный», «но­вейший», «непревзойденный», «самый эффективный». Почтенный рекламодатель может прибегнуть и к более изощренной формулировке, например: «Одно из наибо­лее эффективных средств последнего поколения». Кроме

Основы рекламы    Глава 1. История развития^рекламы в России.^

23

того, о таком уникальном лекарстве, скорее всего, скажут, что оно эффективно при самых различных заболеваниях: от гриппа до рака. Напомним, что настоящие лекарствен­ные средства обычно обладают прицельным действием, спектр их воздействия достаточно узок, что и помогает избежать побочных эффектов. Непременное свойство «идеального» лекарства — его природное происхождение. Причем для усиления впечатления нередко пишут, что сырьем лекарства служат «кора индонезийского дерева» или «плавники рыбы, обитающей у берегов Японии», или «ил реликтового озера в Австралии», «древние секреты южноамериканских индейцев», по принципу: чем дальше упоминаемый регион, тем убедительнее реклама. Почти сразу после этого следует заявление, что лекарство изго­товлено на основе последних научных разработок. Так сомнительная панацея маскируется под качественный препарат, поскольку последний действительно представ­ляет результат работы сотрудников фармацевтических фирм и институтов. Но они обычно при разработке новых лекарств не прибегают к секретам индейцев. Завершает­ся реклама, как правило, фразой: «Побочных эффектов не имеет». Вот тут-то, как говорится, можно узнать осла по ушам. Такого просто не бывает. У настоящих лекарств в аннотации обязательно должно быть упомянуто о кли­нических испытаниях, которые подтвердили отсутствие тех или иных побочных эффектов. Должно быть рекомен­довано перед приемом препарата проконсультироваться у лечащего врача, а также указано, кому лекарство не ре­комендуется. Разобраться в рекламных уловках совсем не просто — на то они и уловки. Так, что же делать, если пытаются обмануть подобным образом? Попытаться апеллировать к здравому смыслу, житейскому опыту, соб­ственным знаниям. А также читать научно-популярную литературу, интересоваться тем, что мы употребляем в

пищу, для лечения и других надобностей и иногда загля­дывать в школьные учебники физики и биологии, чтобы освежить хорошо забытые школьные знания. Только так можно отличить в информационном потоке дешевую сенсацию от хорошего качественного товара.

ПРОБЛЕМЫ НЕСОВЕРШЕНСТВА ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

Федеральный закон «О рекламе» принят более 8 лет назад (1995 г.). Цель этого закона — предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение, нанести вред окружающей среде, здоровью или имуществу граждан и юридических лиц, их чести, достоинству, деловой репутации. Закон также должен защищать нас от посягательства рекламы на общественные интересы, принципы гуманности и

морали.

Что такое «ненадлежащая реклама»? Согласно Закону это «недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требо­ваний к ее содержанию, времени, месту и способу рас­пространения». Неискушенный российский потребитель, попавший несколько лет назад в ее поток, стремительно набирающий силу, оказался абсолютно беззащитным. Многие еще долго не забудут то время, когда с экрана те­левидения сулили бешеные дивиденды на акции самых «устойчивых» банков и компаний. Ведь социальные по­следствия чудовищны. Статистика говорит: в нашей стра­не появилось сорок миллионов обманутых вкладчиков, которые уже не один год мечутся в поисках справедливо­сти и потерянных денег. Выходит, без малого обманута почти каждая семья? Разразился скандал, и очень бурный.

Основы рекламы     Глава 1. История развития рекламы в России...

23

того, о таком уникальном лекарстве, скорее всего, скажут, что оно эффективно при самых различных заболеваниях: от гриппа до рака. Напомним, что настоящие лекарствен­ные средства обычно обладают прицельным действием, спектр их воздействия достаточно узок, что и помогает избежать побочных эффектов. Непременное свойство «идеального» лекарства — его природное происхождение. Причем для усиления впечатления нередко пишут, что сырьем лекарства служат «кора индонезийского дерева» или «плавники рыбы, обитающей у берегов Японии», или «ил реликтового озера в Австралии», «древние секреты южноамериканских индейцев», по принципу: чем дальше упоминаемый регион, тем убедительнее реклама. Почти сразу после этого следует заявление, что лекарство изго­товлено на основе последних научных разработок. Так сомнительная панацея маскируется под качественный препарат, поскольку последний действительно представ­ляет результат работы сотрудников фармацевтических фирм и институтов. Но они обычно при разработке новых лекарств не прибегают к секретам индейцев. Завершает­ся реклама, как правило, фразой: «Побочных эффектов не имеет». Вот тут-то, как говорится, можно узнать осла по ушам. Такого просто не бывает. У настоящих лекарств в аннотации обязательно должно быть упомянуто о кли­нических испытаниях, которые подтвердили отсутствие тех или иных побочных эффектов. Должно быть рекомен­довано перед приемом препарата проконсультироваться у лечащего врача, а также указано, кому лекарство не ре­комендуется. Разобраться в рекламных уловках совсем не просто — на то они и уловки. Так, что же делать, если пытаются обмануть подобным образом? Попытаться апеллировать к здравому смыслу, житейскому опыту, соб­ственным знаниям. А также читать научно-популярную литературу, интересоваться тем, что мы употребляем в

пишу, для лечения и других надобностей и иногда загля­дывать в школьные учебники физики и биологии, чтобы освежить хорошо забытые школьные знания. Только так можно отличить в информационном потоке дешевую сенсацию от хорошего качественного товара.

ПРОБЛЕМЫ НЕСОВЕРШЕНСТВА ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

Федеральный закон «О рекламе» принят более 8 лет назад (1995 г.). Цель этого закона — предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение, нанести вред окружающей среде, здоровью или имуществу граждан и юридических лиц, их чести, достоинству, деловой репутации. Закон также должен защищать нас от посягательства рекламы на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Что такое «ненадлежащая реклама»? Согласно Закону это «недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требо­ваний к ее содержанию, времени, месту и способу рас­пространения». Неискушенный российский потребитель, попавший несколько лет назад в ее поток, стремительно набирающий силу, оказался абсолютно беззащитным. Многие еще долго не забудут то время, когда с экрана те­левидения сулили бешеные дивиденды на акции самых «устойчивых» банков и компаний. Ведь социальные по­следствия чудовищны. Статистика говорит: в нашей стра­не появилось сорок миллионов обманутых вкладчиков, которые уже не один год мечутся в поисках справедливо­сти и потерянных денег. Выходит, без малого обманута почти каждая семья? Разразился скандал, и очень бурный.

24              Основы рекламы Глава 1. История развития рекламы в России

25

На его фоне вышел Указ Президента о недобросовестной рекламе — пресловутого .Пеню Голубкова с его братом Иваном еле выпроводили с экрана телевидения. Потом был принят ФЗ «О рекламе», которому предшествовала дискуссия длиной в год. Потому долго и спорили, что многие были заинтересованы в том, чтобы на этом «на­скрести». Есть совершенно противоположные мнения об этом Законе:

*   многие недостатки Закона отражаются на реклам­
ной деятельности;

*   Закон работает очень хорошо;

*              плохо, что его постоянно пытаются политизировать;
» Закон очень мягок, это не всегда дает возможность

защищать права потребителя.

Мнения разные, но факт остается фактом: шум вокруг Закона до сих пор не утихает и, более того, периодически разгорается с новой силой. Основные причины, конечно же, в нем самом. Если с его помощью очень трудно, а по­рой просто невозможно отстоять права потребителя -примеров тому достаточно — для кого же он тогда писан?

Очень часто нарушается статья о сведениях в отноше­нии «использования терминов в превосходной степени, в том числе путем использования слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подоб­ных, если их невозможно подтвердить документально». Несколько «самых» из числа однотипных товаров из од­ного региона вполне могут столкнуться в одной реклам­ной паузе. Нам показывали колготки, лучшие «от Парижа до Находки» — верь, потребитель! Лучшие подгузники — «нет более сухих». Стиральный порошок — «непревзой­денная белизна». Одно «самее» другого. Если «высший уровень» шоколада, зубной пасты, мыла, шампуня мож­но все-таки испытать на себе, то пробовать все якобы чудодейственные эликсиры «от головной боли и просту-

ды» не просто бессмысленно, но и рискованно. Но ведь по этому поводу тоже есть специальная статья в Законе: «Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецеп­ту врача... допускается только в печатных изданиях, пред­назначенных для медицинских и фармацевтических ра­ботников». Статья есть, но суперсредства лежат в откры­той продаже. Причина проста — те, кто дает, производит и распространяет рекламу, очень сильно (материально) заинтересованы в массовом, чрезвычайно дорогом для рядового гражданина и к тому же опасном самолечении. Так не пора ли внести в законодательство поправки? Мы к этому не готовы. В США, например, лекарства не про­дают без рецепта. Их реклама идет лишь в специальных изданиях. Можно добавить, что во Франции вся реклама лекарств и методов лечения, прежде чем попасть в сред­ства массовой информации, проходит цензуру в органах здравоохранения. В Дании и Швейцарии их нельзя рек­ламировать по радио и телевидению. Строго подходят к такого рода пропаганде в Бельгии, Голландии, Велико­британии и ряде других стран. Общественный совет по рекламе при Торгово-промышленной палате рассматри­вал эту проблему, но ничего радикального не предложил. Правда, было решено рекомендовать дополнение к Зако­ну, которое звучит так: «Распространение рекламы меди­каментов во всех случаях должно сопровождаться призы­вом к ознакомлению и соблюдению инструкций по их применению». И нам как потребителям совсем не нра­вится то, что реклама с легкостью может нас обмануть, не предлагая нужных сведений о товаре. И Закон вроде бы на стороне простого обывателя. Если потребитель вве­ден в заблуждение, гласит он, «посредством злоупотребле­ния доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рек­ламе части существенной информации», это называется

27

Основы рекламы

недобросовестностью. Приглядимся к уличным, транс­портным, телевизионным «агиткам» — многие из них вообще не содержат информации. Скажите, есть ли она в изречении «обувь наша — ножка ваша»? Что нам сказала о пылесосе фраза «надо жить играючи» или слова о том, что тайна такого-то напитка — в каждом его пузырьке? Как правило, к этому мало чего добавляет и зрительный ряд. По идее эффект здесь должен равняться нулю, но по­тому и гонят по телевидению рекламные «сериалы», что­бы у нас хоть что-нибудь «застряло».

Но вернемся к началу: одна из целей Закона — «предот­вращение и пресечение рекламы, посягающей на... обще­ственные интересы, принципы гуманности и морали». Все равно, очень спорный вопрос: кому нравится, кому не нра­вится. Приведем примеры. Человектаков, какова его одеж­да. Это своеобразное открытие нес в народ большой реклам­ный щит, долго маячивший перед Государственной Думой. Никто не удивлялся глубине мысли — подобные открытия преследуют нас теперь везде. Кто не знал, тому расскажут, в чем «красота, романтика и счастье», отчего возникает «райское наслаждение», где сокрыта тайна прекрасного и сколько стоят истинные чувства. Если приглядеться внима­тельнее, увидишь, как часто доходная реклама оборачивает­ся пропагандой. А образ потребителя рекламы начинает выглядеть как образ общества. Под рекламу крупнейших корпораций мира закупается, по некоторым оценкам, до 85 % рекламного времени центрального телевидения Рос­сии. Остается только радоваться, что их «ролики» плохо ло­жатся на наши привычки, обычаи, не сочетаются с нашими ценностями. В том числе и потому, что лишь слегка адапти­руются к восприятию российского потребителя. Хотя, даже если они сделаны по принципу «здесь и так сойдет», эффект все равно есть. Психологи уже говорят о целых слоях обще­ства, взращенных не на русской культуре, а на рекламе «са-

Глава 1. История развития рекламы в России...

мой престижной» импортной продукции. Конечно, учиты­вая многочисленные факты ненадлежащей рекламы, юри­дические и физические лица «вправе обратиться в установ­ленном порядке в суд или арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещение вреда, причиненного здоровью и иму­ществу, компенсации морального вреда, публичном опро­вержении надлежащей рекламы». Но каков закон, таковы и санкции — это предположить не трудно. Удивляет кого-нибудь то, что заместитель председателя Антимонопольно­го комитета в качестве представителя ответчика лично ходит по судам? Вроде бы сказано: если затронуты ваши интере­сы — обращайтесь в суд. Заведомо ложная реклама (и сей­час в большинстве своем именно она) влечет уголовную от­ветственность. Арбитражным судам многое приходится брать на себя. Многие вопросы «снимает», разбираясь в сути вопроса, сам Антимонопольный комитет. Создает пробле­мы и ГПУ Президента. Оно пока держится за то, что рекла­ма относится к разделу культуры — согласно общеправово­му классификатору. В 1997 г. к Президенту обращались с просьбой отнести ее к разделу народно-хозяйственного за­конодательства. Решения не было. Беспокойство антимоно­польных органов понятно — речь идет о спорном, сложном, надотраслевом законе, в сущности обслуживающем весь коммерческий оборот. Тем более очень важно было своев­ременно привести в соответствие с ним более раннее зако­нодательство (о СМИ, об охране здоровья граждан и т. д.). Антимонопольный комитет необходимые изменения про­работал, направил в Правительство РФ, оттуда они ушли в ГПУ, где и застряли без объяснения причин. Затем у Зако­на появились разночтения уже с более поздними законода­тельными актами — о государственном регулировании про­изводства и оборота этилового спирта и алкогольной про­дукции, о рынке ценных бумаг... И здесь, и там есть нормы

28

Основы рекламы

Глава 1. История развития рекламы в России...

о рекламе, но, кроме разговоров о нестыковке, дело даль­ше не идет. Короче, Закон оказался как бы «раздетым», а его коэффициент полезного действия — ослабленным. Правда, антимонопольным органам даны права защищать потребителя собственными «средствами». Например, за неисполнение предписаний «о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе» предусматривается при­менение штрафных санкций к юридическому лицу до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда (по сегодняш­ней ставке — три миллиона рублей). Специалисты, конт­ролирующие Закон, убеждены: в течение года за повторное его нарушение парламент должен ввести прямые штрафы, иначе толку будет мало. Более того, с руководителя юри­дического лица невозможно взыскать штраф до 200 мини­мальных размеров оплаты труда, хотя об этом сказано в За­коне. Необходимо внести в Кодекс об административных правонарушениях перечень должностных лиц, имеющих право налагать административный штраф.