Этапы формирования маркетинговых стратегий при выходе предприятия на внешний рынок

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1. Этапы формирования маркетинговых стратегий при выходе предприятия на внешний рынок…………………………………………………4
2. Характерные черты основных видов маркетинговых стратегий....9
3. Основные тенденции и проблемы при формировании маркетинговых стратегий на предприятие……………..……………...………18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...…………………………………………………………40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………….….41

ПРИЛОЖЕНИЯ…..…………………………………….…………………46

 

 

 

Введение

 

Внешнеэкономическая деятельность предприятий является одной из наиболее динамично развивающихся сфер экономики на современном этапе. В связи с этим возникает необходимость развивать комплекс международного маркетинга, а именно маркетинговые стратегии для выхода предприятий на внешние рынки. И так как уровень конкуренции, а возможно и уровень конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции или же предоставляемым им услуг на иностранных рынках увеличивается значительно, то и количество компаний, действующих только на внутреннем рынке, уменьшается.

Мировой опыт свидетельствует, что в современных условиях развития международных экономических отношений, которые характеризуются обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью, эффективность внешнеэкономической деятельности тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга.

Таким образом, данная тема является актуальной, так как именно маркетинговая стратегия является важнейшей для компании при выходе на внешние рынки поскольку именно она обеспечивает конкурентоспособность предприятия и его товаров на внешнем рынке, особенно при наличии лишь незначительного опыта российских компаний в формировании комплекса маркетинга и, непосредственно маркетинговой стратегии при выходе на внешние рынки. А подобный опыт особенно необходим российским компаниям именно сейчас, в связи со вступлением России в ВТО, так как конкурентоспособность российской продукции по сравнению с зарубежными аналогами значительно ниже.

Цель данной работы – изучить основные стратегии международного маркетинга.

 Объект исследования – маркетинговые стратегии компаний  при выходе на внешние рынки.

Предметом же исследования будут являться основные тенденции при формировании маркетинговых стратегий по выходу на внешние рынки на современном этапе

Задачами в ходе выполнения данного исследования будут являться:

-выявление теоретических  основ формирования маркетинговой  стратегии при выходе предприятия  на внешний рынок;

-проанализировать и выявить характерные черты основных видов маркетинговых стратегий;

-выявить основные тенденции и проблемы при разработке маркетинговых стратегий современных предприятий, проанализировать эффективность этих стратегий

В ходе выполнения работы был  использован материалы как российской, так и зарубежной научно-учебной  литературы,  периодических изданий таких как журналы «Эксперт», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Человек и труд», «Управление персоналом», электронных версий таких изданий как «Независимая газета» и «The Wall Street Journal», а так же материалы других источников.

В данном исследовании были применены такие методы как анализ, классификация, обобщение, синтез, дедукция.

 

 

  

 

1.  Этапы формирования маркетинговых стратегий при выходе предприятия на внешний рынок.

Процесс выработки единого  для всех регионов комплекса маркетинга включает в себя несколько этапов. Начиная с единичных выбросов товара без каких-либо модификаций  на внешний рынок через посредников, компания стремится захватить как можно большую долю международного рынка, продавая единый для всех товар и имея свои пункты производства и распространения во множестве стран [4, c. 110].

Выбор стратегического направления  предполагает определение сфер бизнеса  компании, ее стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения высокого роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, совершенствования ценовой политики, и в целом оптимизации управления маркетинговой деятельностью. Однако международная область привносит в работу компании такое важное различие, как страновое и региональное в масштабах земного шара. На международных рынках большое значение имеет определение в зависимости от этапа интернационализации бизнеса географического операционного пространства и направлений расширения деятельности компании.[2, c. 85]

В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии  выхода предприятия на внешние рынки  и ее реализации особую важность приобретает  информация о мировых рынках и  рыночной конъюнктуре; методах и  формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества [6, c. 127].

Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга – изучение состояния окружающей среды – начинается с изучения:

• политических факторов –  правовой национальной системы, соотношения  протекционизма и либерализма в  стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;

•    экономических факторов;

•  факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ;

• структуры распределения, которая определяется количеством  каналов, существующих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной  и характером собственности действующих на рынке фирм;

• уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном  и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;

• географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических  особенностей, систем энерго-, газо- и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем ит.п.;

• культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми [9, c. 118].

Второй этап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционирования продукта.

Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга. Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становятся основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на усилия продавца.

Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

• социально-демографических  характеристик потребителей;

• выгод, которые потребители  ищут в товаре;

• стиля жизни, интересов  и предпочтений;

• особенностей поведения  при покупке

Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность  оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и  доступны для действий продавца [9, c. 119].

Целевой сегмент рынка  в идеале должен отвечать следующим  четырем условиям:

а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка – объем сбыта  производимой фирмой – участницей ВЭД продукции или аналогичной  ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени на рынке выбранной страны:

О_э = П_в – Э = П_рв + И,

Где О_э – объем эффективного снабжения рынка (емкость рынка);

П_в – объем производства внутри страны;

Э – объем экспорта;

П_рв – объем продажи товара внутри страны;

И – объем импорта.

На емкость рынка могут  оказывать влияние факторы страны (различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса;

б) предоставлять возможности  дальнейшего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени;

в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

г) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить. [9, c. 119-125]

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок: напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников, а далее, на четвертом этапе производит выведение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов [9, c. 127].

Одновременно при выходе на внешние рынки появляется специфика, не поддающаяся контролю предприятия  – участника ВЭД, но требующая  обязательного учета и отслеживания в его деятельности. Так, специфика маркетинга в ВЭД предприятия заключается:

• в учете воздействия  национальных правительств посредством  использования различных (как экономических, так и административных) инструментов воздействия на иностранный элемент  на собственной территории;

• в разнообразии рыночных условий, организации и динамики рынков: для одного и того же товара условия рынка в разных странах  могут существенно отличаться по факторам наличия товаров-аналогов, спроса, покупательной способности населения, типа рынка данного товара и т.д.;

• в разнообразии социокультурного контекста покупательских и потребительских привычек [13, c. 66].

 

 

 

2. Характерные черты основных видов маркетинговых стратегий

Чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, фирма может использовать два различных подхода.

Первый, ориентированный  на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям  эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг  специфических потребностей различных  рынков. Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между  рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

• Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.
• Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.
• Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д. [17, c. 47]

В свою очередь, стратегия  стандартизации рассматривает товар  как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится  утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части  населения во всех культурах. Это  приводит к образованию глобального  рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого  довода исследование многонациональных  компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран [19, c. 127].