Этапы формирования маркетинговых стратегий при выходе предприятия на внешний рынок

Основные причины препятствующие построению эффективности маркетинговых стратегий в России могут быть выражены рядом факторов.

Информационная закрытость, свойственная практически всем российским компаниям. Связано это, прежде всего, с отсутствием четких позиций  у Правительства страны, непроработанностью налогового законодательства, нестабильностью банковской системы и национальной валюты. Боязнь очередного кризиса не позволяет руководству предприятий быть более открытыми и предоставлять информацию в большем объеме, чем того требует законодательство. Несмотря на то, что во внешней среде прослеживается тенденция к стабильности, российский бизнес еще не готов стать информационно открытым по отношению и к управлению, и финансовым показателям. Только после того, как изменится психология работающих на предприятиях людей и отступит страх перед кризисами, этот фактор, как одна из причин неприятия руководством службы маркетинга, отомрет.

Еще один фактор связан с тем, что руководители многих организаций считают маркетинг в компании затратным подразделением, оттягивающим на себя значительное количество его ресурсов.

Следующая составляющая неуспеха маркетинга на предприятии заключается  в том, что маркетологи не оперируют на сегодняшний день такими понятиями и показателями, которые бы свидетельствовали о выгодности вложений, и которые убедили бы менеджмент в их финансовой целесообразности [21].

Основным фактором, препятствующим внедрение маркетинга на российские предприятиях, особенно сильно проявлявшимся  на начальном этапе становления  рыночной экономики в России, и  актуальный до сих пор, является монополизация  в некоторых отраслях нашей экономики, особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов. Это положение существует и до сих пор, особенно в отдаленных от центра районах и в небольших населенных пунктах, где существуют местные монополисты и конкуренция в отдельных сферах либо сильно ограничена, либо отсутствует и вовсе.

Монополизм проявляется  в навязывании потребителю необходимых  ему продуктов, товаров или услуг  по завышенным ценам. При невозможности  выбора, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, искусственных ограничениях конкуренции, или вовсе недопущению на рынок  новых игроков через административный ресурс, потребители поставлены в  полную зависимость от организаций, предоставляющих товары или услуги, которые и без маркетинга легко  реализует свою продукцию по высоким  ценам, снижая ценовую конкурентоспособность  конечной продукции.

Однако, в некоторых отраслях экономики, не требующих специфических  лицензий на какие-то виды деятельности, данный монополизм может быть разрушен под влиянием рыночной ситуации, например, путем создания новых производств  на территории данного или соседнего  региона, или путем открытия внутреннего  рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются  инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок [25].

Еще один фактор, препятствующий внедрению маркетинга на российских предприятиях, – это несовершенство правовой базы и возможность ведения  теневого бизнеса, а так же использование  некоторыми владельцами и руководителями предприятий административного  ресурса. Такие фирмы могут уходить  от уплаты налогов, нарушать законодательство, использовать свой административный ресурс для давления на конкурентов, а в  некоторых отраслях и вовсе не допускать их на рынок. В данном случае ни о каком эффективном управлении, в том числе и об использовании маркетинга, речи не идет. Это существенно снижает интерес не только к нему, но и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности предприятия [25].

Возможный выход для российских компаний – перенятие опыта зарубежных компаний, успешно разрабатывающих и применяющих маркетинговые стратегии в РФ.

Одной из подобных иностранных компаний является Opel — европейская автомобильная марка, серьезно пострадавшая от финансового кризиса. Компании не хватало 2 млрд. евро, чтобы расплатиться по взятым на себя обязательствам, и в настоящее время руководство этого старейшего немецкого автомобильного бренда (сейчас входит в концерн General Motors) обратилось к германским властям за финансовой помощью.

В России же продажи машин Opel, напротив, выглядят весьма оптимистично, во многом благодаря грамотно примененной стратегии адаптации. По предварительным итогам текущего года, у российских владельцев останется более 100 тыс. автомобилей Opel, что более чем на 30% выше показателей прошлого года (Приложение Б) [36].

По словам директора по маркетингу компании Opel в России и странах СНГ Артема Гусарова, продажи данной марки автомобилей в РФ в январе-июле 2012г. составили 32 тыс. 536 автомобилей, (рост на 266% по сравнению с аналогичным периодом 2010г.). В частности, продажи Opel Meriva выросли на 412%, Corsa - на 540%, Astra – 245% [50].

Подобный успех вдохновляет  руководство Opel в России на нестандартные шаги: чтобы развить успех марки, оно впервые в мире выделило в нашей стране в качестве отдельного бренда модификации Opel Performance Center (ОРС) — самые скоростные и «горячие» машины Opel.

Спортивные модификации  ОРС Opel начал выпускать относительно недавно, с 1997 года. Сегодня каждая продуктовая линейка Opel имеет модификации ОРС: Corsa ОРС, Astra ОРС, Vectra ОРС, Meriva ОРС, Zafira ОРС. В следующем году запланировано начало продаж версии ОРС новой модели Opel — Insignia. Все модификации ОРС стоят как минимум на 10-20% дороже обычных моделей Opel с похожими характеристиками. Автомобили ОРС выделяются  своим дизайном: различными дополнительными накладками и обвесами [36].

Создание специальных  версий автомобилей — явление не новое: сейчас почти все массовые марки предлагают «горячие» модификации. Например, у Peugeot это серия RC, у Ford — версии ST, у Subaru — STI. Но все эти спортивные варианты продаются в общем ряду с обыкновенными моделями. И только Opel решился выделить свои спортивные модификации в особый бренд. В России впервые в мире Opel ОРС будет продаваться отдельно от других моделей Opel [48]. Это значит, что в автосалонах под такие машины будет отводиться специально оформленное место; здесь будут работать продавцы, обученные особенностям езды именно на скоростных машинах ОРС. Также в салоне создадут отдельный склад запчастей для ОРС, которые клиент будет получать, как только возникнет необходимость (раньше некоторые особые детали для модификаций ОРС приходилось заказывать и ждать). Появление отдельного центра для автомобилей Opel ОРС особенно важно в условиях кризиса. Машины ОРС несут сильную эмоциональную окраску, что дает человеку возможность выделяться и стимулирует его на новые покупки [47].

Другим удачным примером применения маркетинговой стратегии, но на сей  раз  Nokian Tyres, которая является единственным изводителем шин в мире, специализирующимся на продукции, удовлетворяющей потребителей из регионов с северными условиями.

Ключевыми продуктами компании являются зимние шины для легковых автомобилей  легких грузовых автомобилей, а также  шины для техники, используемой в  лесной промышленности.

Концентрируясь на производстве шин  для северных условий, Nokian Tyres овладела и другими компетенциями, которые представляют Дополнительную  ценность в других узких сегментах. Такой продукцией являются шины легких грузовиков, внедорожников, а также для портовых и горных машин.

Все шины для легковых автомобилей  под брендом Nokian и около 60% промышленных шин реализуются на вторичных рынках через специализированные розничные магазины, а также при помощи автомобильных дилеров [33].

Ключевыми принципами стратегии компании являются:

1)Инвестиции в разработку продуктов,  совершенствование производства  и логистики. Ассортиментный ряд  постоянно совершенствуется, а производство  форсируется на ключевых продуктах,  имеющих высокую маржу.

2)Открытая и объединяющая корпоративная культура; за успехом Nokian Tyres стоит постоянное развитие персонала.

3)Инновации: в соответствии  со стратегий компании доля  продаж Додж-1 на как минимум  на 25% состоять из новых шин. Компания тратит на разработку новой продукции 2,5% своей выручки. Приблизительно половина этих средств вкладывается в тестирование продукции. Зимние шины компании тестируются на специальном, одном из крупнейших зимних полигонов в Ивало (Финляндия), на полигоне в городе Нокиа, который значительно меньше полигона в Ивало, тестируются в основном летние шины компании. Шины являются сложной технической продукцией, и основной целью в разработке новых изделий является создание новых материалов, компонентов и рисунков.

4) Успешное партнерство. Стоимость сырья составляет почти 30% чистых продаж. Около 15% поставщиков сырья (25 компаний) поставляют 80% от всей стоимости сырья. С этими ключевыми поставщиками сотрудничество ведется на основе партнерских отношений. При этом компания ставит целью наличие хотя бы двух поставщиков каждого вида ключевого сырья Nokian Tyres и ее партнеры управляют совершенствованием сырьевых материалов и контролируют их передвижение и доставку [45].

Успешное партнерство обеспечивает надежность поставок и единое качество шин. Роль партнерства увеличивается при переходе компании к мультипроизводственной деятельности. В ближайшие годы перед компанией стоят задачи повышения производительности на заводе в городе Нокиа, строительства нового завода в России, увеличения производства на контрактной основе и совершенствования логистики. Ключевыми зарубежными рынками для Nokian Tyres являются Восточная Европа, Альпийский регион и Северная Америка. В этих странах условия вождения схожи с условиями на домашнем рынке компании. Nokian Tyres владеет собственными торговыми компаниями в Германии, Швейцарии и США.

В других странах продукция продается через независимых импортеров. В 2009 г. шины Nokian реализовывались в 60 странах. В дополнение к России наиболее мощным растущим рынком в последнее время была Восточная Европа [44].

Nokian Tyres является единственным шинным производителем, который варьирует продукт для разных рынков. В частности, для континентальной Европы и соответствующих ей зимних условий были разработаны специальные фрикционные шины, отличающиеся от фрикционных шин для Северных стран. Новый продукт был разработан, учитывая рынок США, Эти шины по сути являются всесезонными с небольшим акцентом на зимние свойства шины. Также Nokian Tyres является единственным производителем шипованных зимних шин для внедорожников, и эти шины включены в глобальный ассортимент компании. Летние шины HP и UHP представляют растущий сегмент шин и также реализуются в других странах [46].

На маркетинговую стратегию компании Nokian Tyres в России во многом повлияли следующие современные тенденции российского шинного рынка:

1) Рост сегмента дорогих шин. Ввиду того, что премиум-рынок оказался оккупированным исключительно иностранными брендами, российские производители стремятся занять позиции на нем, учитывая его перспективность.

2)   Сокращение сегмента среднего класса.

3) Совершенствование российских  производителей, что ведет к реализации  другими участниками рынка стратегии «вспаханного поля» (заключавшейся в приобретении готовых российских заводов).

4) Размещение производств  мировых компаний (Nokian Tyres, Michelin). Это может привести к росту продаж этих марок, а также к замедлению импорта,  приход других производителей может оказаться запоздалым, и рискованным с учетом опасности перепроизводства.

5) Неудачный опыт организации  СП с российскими производителями позволяет прогнозировать использование других способов присутствия иностранных шинных компаний в России (контрактное производство, собственное производство, экспорт).

6) Важная роль дистрибьюции, которая отличает шинный рынок, сказывается в пристальном внимании производителей к дистрибьюторам и другим посредникам. Все большее значение приобретает розница, именно поэтому многие компании инвестируют средства в создание собственных торговых сетей. Как правило, эти сети используются данными компаниями глобально. Такие торговые сети призваны упрочить позиции компании продвигать продукцию и совершенствовать логистику [33].

В 2004 г. компания Nokian Tyres приняла решение о строительстве завода по производству автомобильных шин во Всеволожске. Компания планирует инвестировать в российский завод 140 млн евро.

Таким образом, комплекс маркетинга компании определяется как уже ведущейся сбытовой деятельностью на территории РФ, так и перспективой, связанной с размещением собственного производства на северо-западе РФ.

Товарная политика компании заключается в производстве летних и зимних, шипованных и нешипованных шин под брендом Nokian. Качество продукции должно быть полностью сохраненным, и для этой цели сырье будет импортироваться из Финляндии, а персонал будет проходить обязательную стажировку на заводе в городе Нокиа. Шины будут удовлетворять российский спрос, a также будут экспортироваться в страны СНГ. Первое время производство будет удовлетворять внутренний спрос, а затем до 30% продукции будет экспортироваться, в основном, видимо, в страны СНГ.

Стоимость сырья в шинной отрасли в последние два года постоянно возрастала и, судя по прогнозам, эта тенденция сохранится. В 2010 г. доля издержек на сырье возрасла на 12,2% по сравнению с 2009 годом. Возможно, это стало одной из причин принятая решения о приходе в Россию, где часть сырья и поставок будут локализованы [41].

Ценообразование компании основано на сохранении уровня цен (такой же стратегии придерживается другой лидер шинного рынка - компания Michelin). Объясняется эта позиция тем, что снижение цены не только снизит прибыли компании и отразится на воспринимаемом качестве.

Острой является и проблема спроса: многие эксперты не уверены  в том, что российские покупатели, щепетильные в отношении страны происхождения, будут платить огромные деньги за шины отечественного производства. Цены на шины Nokian в два-три раза выше, чем на отечественные шины. В этой связи компаниям придется оправдывать свою ценовую премию и доказывать качество новых шин. Особое внимание следует уделить имиджу бренда, которому может быть нанесен ущерб [28].