Этапы формирования маркетинговых стратегий при выходе предприятия на внешний рынок

     Основными  факторами, поддерживающими стратегию  стандартизации товара, являются:

     - экономия  на масштабах производства;

     - экономия  на маркетинге товара;

     - интеграция  фирмы на мировой региональный  рынок;

     - глобальная  конкуренция.

     Успех стратегии  стандартизации товара зависит  от соответствия товара требованиям различных целевых рынков [20, c. 78]

В условиях нарастающей конкуренции  успешность выхода компании со своим  продуктом на любой, особенно зарубежный, рынок напрямую зависит от выбора правильной маркетинговой стратегии. Если во главу угла ставится экономия на издержках освоения зарубежных рынков, компания, как правило, разрабатывает  единую (стандартную) для всех локальных рынков стратегию. Эта модель оказывается достаточно эффективной при четкой товарной ориентации, скажем, при продвижении высокотехнологичных продуктов и товаров (компьютеров, автомобилей), а также изделий, относящихся к категории так называемых предметов роскоши (духов, модной одежды и т.п.). Cтандартизированые стратегии и кампании в большей степени подходят для продвижения либо тех товаров, чья реклама высоко информативна, либо тех, чьи притягательные черты обусловливаются национальными особенностями (так случилось с Coca-Cola и McDonald's) [28, с. 39-41].

Активное применение глобальных маркетинговых стратегий не исключает  использования стратегии мультинациональной адаптации. В ней возникает необходимость при:

• радикальных различиях в культурных и потребительских стереотипах - в разных культурах спрос на один и тот же вид товаров может не совпадать. Если компания выводит свой бренд на рынок соседней страны, она в принципе может пренебречь культурными различиями, однако при выходе, скажем, западной фирмы на рынок восточного государства пренебрегать ими уже рискованно.
• При существенных языковых различиях - из-за них довольно часто приходится менять не только способ продвижения, но и название бренда.
• Если законодательные нормы в отношении способов и каналов продвижения товаров значительно различаются (в качестве примера можно привести Данию, где существует законодательный запрет на рекламу вин, или Нидерланды, где такая реклама разрешена).
• Когда организационная структура и деловая культура компании и ее иностранных партнеров абсолютно не похожи (яркий пример - различие западной и восточной деловых культур).

Стратегию адаптации можно рассматривать как важный инструмент маркетинговой политики. Недаром признанные в мире компании широко ею пользуются. Например, запах "Camay", вкус "Crest" и формула "Head&Shoulders" компании Procter&Gamble различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. McDonald's, несмотря на единую систему сервиса во всех своих ресторанах в любой стране, варьирует меню в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей (в Германии предлагает пиво, во Франции - вино, в Австралии - пирог с бараниной, на Филиппинах - McSpaghetti), что позволяет этой сети конкурировать с местными заведениями fast-food. Компания Levi Strauss, проанализировав отношение покупателей разных стран к своей продукции, стала выстраивать свои рекламные кампании адресно - с учетом специфики конкретного рынка [6, с. 87].

Таким образом, несмотря на возрастающую роль глобализационных процессов, казалось бы, способствующих установлению единых мировых стандартов (в том числе потребительских предпочтений), стратегии адаптации остаются востребованными.

Принятие решения о применении той или иной стратегии напоминает ситуацию на рынке ценных бумаг, показатели риска и доходности у которых далеко не одинаковы. При таком сравнении стратегия стандартизации схожа с более рисковыми активами: большая прибыльность связана с экономией на дополнительных издержках на адаптационные процессы, больший же риск - со значительной ценой "ошибки" в случае недоучета местных особенностей.

Стратегия адаптации - своеобразный аналог менее рисковых ценных бумаг: прибыль меньше (ввиду больших затрат на реализацию стратегии), но гарантии выше. Как показывает практика, основная масса фирм предпочитают не рисковать, а следовать стратегия адаптации (поданным одного из опросов рекламодателей, действующих на международном рынке, в том или ином виде ее используют 91% компаний).

Стратегия адаптации учитывает  различия в потребностях и предпочтениях  потребителей, обычаях, культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, правовых и других условиях, а так же конкурентной ситуации в  каждой стране. Именно такой стратегии  придерживается большинство компаний применительно к большей части  предлагаемых ими товаров, так как  она является наиболее оптимальной [9, с. 73]

     Такая стратегия  предполагает дальнейшее проникновение  на зарубежные рынки и расширение  товарного ряда.

     При этом  надо принимать во внимание, что  международные рынки весьма сложны  и продвижение новых товаров,  адаптируемых к местным запросам, требует дополнительных затрат, которые в некоторой степени  снижают выигрыш от экономии  за счет увеличения масштабов  производства.

     Кроме того  стратегия адаптации предполагает  необходимость вовлечения в конкурентную  борьбу на местных зарубежных  рынках и реагирования на инициативы  локальных конкурентов. Ставится  задача развития местных зарубежных  рынков. Повышенное внимание уделяется  стимулированию мотивации местных  менеджеров, разрабатывающих отдельные  маркетинговые программы управляемых  ими рынков и товаров. Так  же большое значение имеют  вопросы организации продаж на  местах и сбытовой сети в  целом. Данная стратегия со  временем размывается, и все  большее место уступает стратегии  глобализации [18, с. 52].

Различают два вида адаптации  товара: вынужденную и необходимую.

Вынужденная адаптация связана  с необходимостью учета изготовителем  при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей  стране законодательными положениями  и являющихся обязательными для  всех экспортеров. К таким требованиям  относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические  нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие  в международных организациях по стандартизации принятия их национальных норм в качестве международных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи нефти American Petroleum Institute— стандарты API [39].

Необходимая адаптация —  это доведение товара до изученных  путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного  зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности компании. В целом в международной  маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой  и вынужденной адаптации [38].

Более подробный анализ различий между теориями адаптации и стандартизации рассмотрен в Приложении А.

Компромиссом между стандартизованной  и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной или дифференцированной, стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия на международном маркетинге. Возможна и другая ситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране [11, с.109].

В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию  международного маркетинга, доверяя  управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии. В связи с этим в  международном маркетинге получил  большое распространение лозунг: «Будь глобальным, действуй локально»[33].

Существует две основные группы факторов, влияющих на выбор компаниями маркетинговой стратегии адаптации. Первая охватывает так называемые факторы прямого регулирования: запрет или ограничения, вводимые правительствами принимающих стран (среди них, в частности, можно выделить различия в системах налогообложения). Тарифная система тоже влияет на выбор стратегии адаптации, так как отражается на соотношении издержек (использование местного сырья или оставляемого из традиционных источников, привлечение местных специалистов или переведенных из головной компании и т.д.). выбор стратегии адаптации может зависеть и от официальных требований или стандартов. То же касается официальных запретов на определенные виды деятельности или, допустим, ограничений, налагаемых на сферу массовых коммуникаций (прежде всего рекламу).

Так, в странах Евросоюза существует запрет на рекламу табачных изделий на радио и в Интернете; в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии - на сравнительную рекламу; в Италии - на показ детей за едой, в Швеции - на показ детей в опасных ситуациях; в Швейцарии - на любую рекламу спиртных напитков; в Швеции реклама спиртных напитков разрешена, но ее содержание строго контролируется; в Австрии продолжительность одного рекламного ролика лимитирована 30 секундами, в Германии ограничено время показа рекламы в сутки (с 18 до 20 ч, кроме субботы) [22, с.75].

Подобных факторов может быть множество - все зависит от конкретных особенностей регулирования отрасли, в которой оперирует компания, от политики принимающей страны в отношении иностранных фирм, приоритетов текущей экономической политики государства и др. Это неотъемлемый элемент самой возможности присутствия фирмы на данном рынке.

Вторую группу составляют так называемые непрямые факторы. Их учет, как показывает практика, не менее важен для достижения успеха на новом для компании локальном рынке. Имеются в виду специфические "черты" принимающей страны (климатические, исторические, экономические), особенности менталитета, темперамента, другие психологические и культурные нюансы, характеризующие поведение жителей данной территории (как покупателей, так и деловых партнеров).

Соответственно, в адаптации маркетинговой деятельности можно выделить так называемую обязательную и вынужденную составляющие.

Что касается обязательной адаптации, то фактически речь идет о выборе между освоением нового рынка (где фирме неминуемо придется подчиняться местным законам) и невыходом на него.

Диапазон всевозможных аспектов вынужденной адаптации очень широк; в частности, он охватывает вопросы экономической адаптации, связанной с особенностями и уровнем экономического развития того или иного общества. Наглядный пример - позиционирование автомобиля "Форд-Фиеста" во Франции как альтернативы "Рено-4", в Испании - как первого производимого в стране автомобиля этой компании, в Германии - как второго автомобиля для семьи. Адаптация к климатическим условиям принимающей страны часто требует определенной модификации товара.

Но, безусловно, самым емким видом вынужденной адаптации является учет социально-психологических и культурных особенностей общества принимающей страны. Причем их невозможно выявить без глубокого анализа: поверхностный взгляд на проблему нередко приводит к искажению реальной картины. Например, существует стереотип, что спагетти - итальянская еда. Однако факты свидетельствуют о том, что немцы и французы съедают их больше. [19, c.55]

Факторы, связанные с социально-психологическими и культурными особенностями, сложнее отслеживать и изучать; один и тот же фактор может проявляться по-разному. Но тем компаниям, которые сумеют, несмотря на все сложности, выявить, изучить и грамотно учесть их в своей политике на конкретном рынке, успех обеспечен.

Таким образом, самым рациональным решением является сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу.

3. Основные тенденции и проблемы при формировании маркетинговых стратегий на предприятии.

Экспансия российских компаний на большинство зарубежных рынков требует новой маркетинговой стратегии, в корне отличающейся от тех, которые применяются сейчас в России и странах СНГ. Эта новая стратегия, помимо избегания лобового столкновения с мощными транснациональными компаниями, в тоже время должна максимально аккумулировать сильные стороны, позволяющие, в случае, если такая конкуренция все же неизбежна, конкурировать с ними на равных [25].

На сегодняшний день менеджмент большинства российских предприятий  сталкивается с проблемой неэффективности  работы и специалистов по маркетингу и в целом отделов маркетинга. Неэффективность заключается в  том, что затраты на содержание отдела немалые, запасы на складе не уменьшаются, а объемы реализации продукции и  прибыли предприятий не увеличиваются. Поэтому реакция на работу такого отдела со стороны руководителей предприятия практически всегда однозначная - увольнение всех сотрудников отдела и ликвидация самого отдел за ненадобностью.

Связано это с тем, что, с одной  стороны, руководители не наделяют маркетинговые  подразделения полномочиями по принятию решений по соответствующим направлениям деятельности предприятия и его  развития. С другой стороны, руководители компаний не обладают инструментами  измерения эффективности работы подразделения.

Исходя из существующего перекоса в понимании функций, обязанностей и прогнозируемых результатов деятельности отдела происходит умаление роли маркетинга на предприятии и снижение статуса  специалистов-маркетологов. Дальнейшим итогом развития событий является все большая неопределенность в развития компании и перспективе развития каждого из направлений фирмы, то есть отсутствие четко проработанной маркетинговой стратегии организации [27].