Телефонный  маркетинг, сдавший было позиции, набирает новые обороты благодаря всеобщей «мобилизации» населения и сбрасывать со счетов 81 миллионную армию «мобилизованных» Россиян, по меньшей мере, неразумно. Слухи, сплетни и другой PR – особый канал информации. Пересекаясь с рекламой в плане носителей, PR выполняет особую функцию доведения информации до подсознания потребителя, его философских мыслей и убеждений, вызывая автоматизм действий и предсказуемость поведения. Интернет позволяет сочетать динамичность, присущую радио и телевидению с преимуществами газет. Являясь СМИ, Интернет позволяет войти в активное двустороннее общение с клиентом, технологии позволили ему расширить наши представления о СМИ, превратив в средство общения компании с потребителем.

К сожалению, правильно выбрать нужный рекламный  канал достаточно сложно. Специалисты  в области рекламы полагаются в данном вопросе не столько на какие-то «общие правила», сколько на свой собственный многолетний опыт практической работы.  

При рыночных отношениях всегда  существует  конкуренция.  Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее  качественный  товар,  предоставляет потребителю  дополнительные  удобства  и  услуги.  Здесь  много  зависит  от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры. Таким образом можно сказать, что маркетинг  -  это  такая  организация управления, при которой в основе принятия  хозяйственных  решений  лежат  не возможности производства, а требования рынка, существующие  и  потенциальные запросы потребителей. 

Глава II КАНАЛЫ СБЫТА И ИХ ОРГАНИЗАЦИЯ

2.1 Сбыт в системе  маркетинга

Сбыт  представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем³. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу

- первый поток направлен к потребителю  и несет в себе идеи, товары  и услуги выгодные и нужные  потребителю; 

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве. Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка⁴.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца. Продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара, так и товаров - субститутов. Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования⁵.

Минимальное обслуживание маркетингом распределения  состоит в периодическом предоставлении сбыту информации об эффективности  каналов распределения, не используемых предприятием. Максимально, маркетинг управляет сбытом, полностью координирует распределение продукции. Функция стимулирования сбыта на основной массе предприятий признается за маркетингом в части рекламы, PR, кратковременного стимулирования сбыта через проведение конкурсов и презентаций, премиальных скидок. Стимулирование сбыта с помощью личных продаж - т.е. использование торговых агентов - как правило, закрепляется за сбытовым подразделением⁶.

2.2 Маркетинговые факторы  воздействия на  сбыт

Маркетинговые факторы - это показатели внешней  среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума. По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные. К управляемым факторам относятся цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

К неуправляемым факторам относятся  характеристики маркетинговой внешней  среды и рынка сбыта.

Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых  характеристик, которые влияют на поведение  покупателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане  применительно к конкретному  товару и рынку сбыта.

Нерелевантными  факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.  

Задача  анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит  в группировке всех характеристик. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

- базовые детерминанты спроса;

- дополнительные детерминанты спроса.

Правильный  выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных  расходах ресурсов сбыта.

Однако  управление сбытом посредством маркетинговых  управляемых факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять. Например:

• Глобализация рынков сбыта

Производители многих видов товаров и услуг  развивают свою деятельность на мировых  рынках, достигая экономического эффекта  за счет масштаба производственно-сбытоыой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными.

Задача  службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов  работы на местном рынке для выхода на международный рынок.

Применительно к российским предприятиям-экспортерам это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей.

• Растущие компетентность и требовательность потребителей

По  мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность  выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.)

Для защиты своих интересов, потребители  объединяются в различные Союзы, а посредники (реселлеры) организовывают мощные закупочные системы, забирая  контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т.д.

• Противоречие между дифференциацией товарного предложения (чтобы учесть предпочтение разных потребителей) и реальным исполнением принципа дифференциации, когда многообразие выбора, наоборот, вызывает у потребителя раздражение.

• Усиление  конкуренции 

К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как  следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых. Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам. Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты. На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна противоположная концепция - концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.

Так же нельзя забывать, что если рынок сбыта расширяющийся, то темп роста объемов сбыта предприятия должен учитывать темп роста рынка. Если фирма стремиться удержать рыночную долю, то она должна увеличивать объемы сбыта со скоростью, не меньше скорости роста самого рынка.  

Подбор  маркетинговых инструментариев  для реализации целей сбыта начинается с определения маркетинговых  стратегий предприятия на данном рынке сбыта. Дальнейшая задача состоит  не только в выявлении релевантных  управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения. Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата по сбыту и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга.

Для выработки точных решений в сфере  сбыта нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его  реакцию на маркетинговое воздействие.

2.3 Организационные  основы системы  распределения

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической  инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют  долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология  организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать  философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.