Каналы сбыта в организации

Сбытовая  политика - система решений, принимаемых  продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения  наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

функции преодоления 

а) пространства (транспортная функция)

б) времени (хранение на складах)

товарные  функции 

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)

в) формирование ассортимента (комплектование)

г) предоставление сервисных услуг 

торговые  функции 

а) освоение рынка (новые сферы сбыта  или новые целевые группы)

б) удержание завоеванных позиций  на рынке 

в) увеличение доли рынка за счет

• вытеснения конкурентов
• вхождения в новые сегменты рынка
• стимулирование спроса потребителей

г) организация продаж

• консультирование покупателей
• заключение торговых сделок

финансовые  функции 

а) предоставление товарного кредита 

б) выравнивание рыночных цен

в) получение прибыли 

Как известно из теории маркетинга, сбыт может  быть прямым (продажа товара непосредственно  потребителю), непрямым (продажа через  посредников) и комбинированным. В  зависимости от числа посредников  канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Преимущества  и недостатки прямого  и непрямого методов  сбыта 

Прямой  сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому  можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить  поддержание имиджа торговой марки  производителя, организовать необходимый  сервис, контролировать цены. Отсутствует  контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться  на конкурентоспособности товара.  

Характеристика  некоторых издержек на организацию прямого  сбыта:

 

Маркетинговая политика в области  сбыта существенно  отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник:  

 

2.4 Каналы распределения  и характеристика  организационных  структур управления сбытом на предприятии

Механизм  принятия решений о каналах распределения  основывается на экономической и  технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы  принести выгоду производителю, посредникам  и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен⁷.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие  показатели:

- определение числа возможных  посредников, исходя из отпускной  цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по  юридическому и экономическому  признакам и по тому объему  товара, который они способны  закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов  производителя и посредников; 

- оценка вариативности логистики  распределения: 

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Критерии  выбора сбытового  канала:

 

На  большинстве крупных и средних  предприятий-производителей подразделение  сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями⁸.

Например, на производственных предприятиях среднего размера как правило дистрибутивную политику проводит вице-президент по сбыту (или директор депортпмента сбыта). Все службы, связанные со сбытом подчиняются одному руководителю (кроме транспорта), что является удобным для оперативного решения вопросов.

На  более крупных предприятиях, стратегически  нацеленных на новые рынки с новым  продуктом, служба маркетинга трансформируется в самостоятельное структурное  подразделение. Вместо вице-призедента по сбыту целесообразно ввести должность  вице-призедента по маркетингу, тем самым подчеркнув инновационную политику предприятия. В этом случае маркетинговые решения носят стратегический характер, а сбытовая политика должна следовать маркетинговой стратегии.

Рассмотренная структура предприятия с точки  зрения теории управления называется департаментной.

Если  продукция предприятия диверсифицирована  или сбыт организован на нескольких рынках (например, региональный сбыт), то подразделения сбыта могут  быть организованны по дивизионному принципу. Последнее предполагает самостоятельную организацию сбыта по каждому каналу. Это позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе. С другой стороны, возрастают издержки сбыта (увеличивается число сотрудников, расходы на аренду, охрану и т.д.).

При малой рентабельности товара, что  может быть вызвано как рыночной коньюктурой, так и большими издержками предприятий, сбыт может быть организован  по матричной структуре управления. Отличительной особенностью является то, что главными линейными руководителями становятся не начальники подразделений, а менеджеры, отвечающие за конкретные линии сбыта. Задача других подразделений обеспечивать линии бизнеса необходимыми ресурсами. Распределение и контроль за использованием ресурсов возлагается на ресурс-менеджеров.

Установление  контактов с покупателями, например, с розничной торговлей (магазинами) происходит различными способами:

- с помощью торговых агентов;