Коммуникационная политика

                            Министерство образования и науки  РФ

   Федеральное  государственное бюджетное образовательное  учреждение

                           высшего профессионального образования

   «Российский  Государственный Торгово-Экономический  Университет»

                                                   (РГТЭУ)

                          Южно-Сахалинский Институт (филиал) 

                              Кафедра менеджмента и коммерции 

                                   Самостоятельная работа. 

По курсу: «Маркетинг».

По теме: «Исследование маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг». 
 

                                                                                      Выполнил: Чернецкий Степан

                                                      Студент очной формы обучения  группы 4.507

                                                        Специальность: «Менеджмент организации»

                                                                                                                  Проверила:

                                                                                                              Назарова Л.Х 
 

                                          Южно-Сахалинск

                                                  2011 г.

                                                   ОГЛАВЛЕНИЕ  

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Маркетинговые коммуникации в сфере образовательных услуг…………..7

   1.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, виды………………………...7

1.2. Коммуникационная политика в сфере образовательных услуг………..9

     2. Исследование коммуникационной политики на базе СахГУ.…………..20

Заключение………………………………………………………………………25

Список  использованной литературы…………………………………………...26

Приложения……………………………………………………………………...2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Маркетинг в любой сфере связан с управлением  взаимоотношениями и процессом  коммуникации между производителями  и потребителями. В сфере образования  маркетинг связан с управлением  взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг  учебного заведения можно определить как средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и  продвигает свои цели, ценности и продукты будущим абитуриентам, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом.

Актуальность  темы исследования. В современный период переходной экономики России рынок как совокупность новых хозяйственных связей и отношений мало способствовал росту национального богатства и не стал действительным контролирующим и координирующим фактором эффективного функционирования производительных сил. В то же время рынок дает возможность перераспределения финансовых и материальных ресурсов между производственной и непроизводственной сферами.

Процессы  развития мировой и национальных экономик характеризуются неравномерностью динамики, иногда в силу различных  причин проходят стадии, которые далеки от объективных экономических закономерностей. В различные периоды, в разных странах, в различных областях экономики, дестабилизируется экономика, вплоть до замораживания отдельных сегментов  рынки, утрачиваются, казалось бы устойчивые перспективы развития. Зачастую это вызывает торможение процессов научно-технического и технологического развития, снижает социальный статус интеллектуального труда. Все это неизбежно негативно отражается на состоянии процессов подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, то есть напрямую негативно влияет на состояние образовательной сферы.

Во Всемирной  декларации о высшем образовании XXI века (ЮНЕСКО, 1998 г.), как и во многих других международных документах подчеркивается, что потенциал любого государства имеет ряд составляющих, но ведущей их них является интеллектуально-творческий потенциал. По оценкам Всемирного банка 76% национального богатства США составляет человеческий капитал, т.е. накопленные населением знания и умения, используемые в производственной и повседневной жизни; 19% составляет воспроизводимый (амортизационный) капитал и только 5% приходится на природный фактор. В России 50% национального богатства создает человеческий капитал, 10% - воспроизводимый и 40% обеспечивают природные ресурсы.

Ликвидировать существующий разрыв, призвана образовательная  политика России, которая представляет собой целенаправленную систему  претворения в жизнь общенациональных ценностей и определений государственных  приоритетов, направленных на повышение  доступности образования всему  населению России. Кроме того, в  нашей стране начинает реализовываться  всемирная доктрина образования в течение всей жизни. В эпоху всемирного процесса развития наукоемких информационных технологий, в том числе образовательных, такие разработки обеспечивают опережающее развитие системы образования, что является предпосылкой обеспечения глобальной конкурентоспособности страны.

Отмеченные  общемировые тенденции развития способствуют ускоренному формированию потребности в образовании во всех слоях российского общества. Это выражается в увеличении доли негосударственных вузов, в росте  числа студентов в государственных  высших учебных заведениях, которые  сами оплачивают свое образование, в  росте конкуренции между вузами и кафедрами за студента-платника, или получающего второе высшее образование. Решение всех этих проблем невозможно без дальнейшего развития теории и практики маркетинга образовательных услуг. Все это предопределяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические проблемы маркетинга образовательных услуг нашли свое отражение в отечественной экономической литературе в трудах российских и зарубежных ученых Сульповара Л.Б., Панкрухина А.П., Платоновой Н.А., Перекалиной Н.С., Мануйлова В.Ф., Новицкого А.Г., Морозова В.Ю., Павлова С.Н., а также в работах Ф. Котлера, Г. Ассэля, Д Джоббера, М. Портера и др.

Вместе  с тем, проблема маркетинга образовательных  услуг изучается относительно недавно, и многие аспекты требуют исследования и осмысления.

Одним из таких аспектов является важнейшая  составляющая комплекса маркетинга образовательных услуг - система  маркетинговых коммуникаций.

Цель  и задача исследования. Цель работы - исследование теоретических и методологических проблем, позволяющих сформировать комплекс научных положений, а на их базе разработать научно-методические и практические рекомендации по определению, формированию и проведению коммуникационной политики в системе маркетинга образовательных услуг.

В соответствии с поставленной целью в самостоятельной работе решаются следующие задачи:

- определить основные тенденции формирования конкурентного рынка образовательных услуг в России;

- рассмотреть современные процессы формирования маркетинга образовательных услуг;

- определить место маркетинговых коммуникаций в системе комплекса маркетинга образовательных услуг;

- создать методику разработки коммуникационной политики, структуры и практики коммуникационной деятельности, направленной на формирование, осуществление и продвижение образовательных платных услуг к потребителю;

Объектом  исследования является маркетинговая, в том числе коммуникационная деятельность высшего учебного заведения, связанная с продвижением платных образовательных услуг на конкурентном рынке.

Практические  исследования были проведены на базе Сахалинского Государственного Университета.

Научная новизна исследования состоит в том, что в самостоятельной работе на основе комплексного исследования деятельности вуза в области оказания платных образовательных услуг в конкурентной среде разработаны основы организации коммуникационной маркетинговой политики в вузе.

Работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка литературы. Первая глава –  теоретическая, в ней описана  маркетинговая коммуникационная политика в целом и ее место в сфере  образовательных услуг, во второй описано  исследование, проведенное в Сахалинском  Государственном Университете (далее  – СахГУ) с целью разработки методики проведения коммуникационной политики в высшем учебном заведении и его результаты.   
 
 
 
 

1. Маркетинговые коммуникации в сфере образовательных услуг.
1. Маркетинговые коммуникации: понятие, виды.

  Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование  сбыта;

3) работу по  связям с общественностью;

4) личную продажу.

Реклама — это  целенаправленное воздействие на потребителя  с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю  информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы  рекламной деятельности включает несколько  этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы  кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и  благоприятного отношения к фирме  со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с  прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области  законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы  по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с  общественностью занимается специальный  отдел. Однако в последнее время  наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом  маркетинга. Это проявляется во введении специалистов по связям с общественностью  в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует  непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной  частью отношений с общественностью  является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов  деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов  и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия  на покупателя. Благодаря личным контактам  с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".